英菲尼迪逆流而上—質(zhì)疑聲中的極速前進

　　【太平洋汽車網(wǎng) 天津行情】在經(jīng)濟下行和和股市動蕩背景下，高速發(fā)展的車市似乎突然急剎車。我國乘用車產(chǎn)銷連續(xù)下滑四個月，2015年上半年中國豪華車市場首次出現(xiàn)負增長，落后大盤。
　　在剛剛過去的7月，不少豪華汽車品牌在增速上均出現(xiàn)不同程度的同比下跌，終端銷售價格的下滑也導致經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，不過，英菲尼迪成為了上半年為數(shù)不多完成逆勢增長的豪華車品牌之一。

● 英菲尼迪：質(zhì)疑聲中的極速前進
　　據(jù)官方統(tǒng)計，1至7月，英菲尼迪在華累計零售銷量達21,662臺，同比增長33.3%，7月單月銷量為2,741臺，同比增長19.2%。
　　談及維持增長的原因，東風英菲尼迪執(zhí)行副總經(jīng)理雷新表示，實現(xiàn)國產(chǎn)以來，東風汽車與日產(chǎn)汽車良好的合作基礎(chǔ)為東風英菲尼迪股東雙方建立了很高的信任和信心，使雙方更看重長遠目標，并實現(xiàn)目標。
● 國產(chǎn)車型扛起大旗
　　去年9月，東風汽車和日產(chǎn)汽車以50：50股比成立東風英菲尼迪合資公司，這意味著英菲尼迪國產(chǎn)項目將突破在東風日產(chǎn)旗下設(shè)立事業(yè)部的模式，以獨立公司運營。
　　成立之前，外界猜測東風和英菲尼迪或許會采取一汽-大眾奧迪模式，由于東風日產(chǎn)合資公司的存在，并不看好獨立的合資模式。
　　反觀近一年的發(fā)展歷程，東風英菲尼迪獨立模式并沒有像外界輿論那樣出現(xiàn)股東雙方不合等致命問題。一方面銷量給出了答案，另一方面在東風大范圍人事變動時，東風英菲尼迪維持了現(xiàn)有的組織架構(gòu)，這也充分表明該模式可以持續(xù)探索并深化。
　　值得注意的是，在短短的幾個月時間內(nèi)，英菲尼迪推出兩款國產(chǎn)產(chǎn)品，從最新數(shù)據(jù)來看，1-7月Q50L和QX50已經(jīng)占據(jù)其銷量六成。
　　國產(chǎn)車型銷量占重頭是英菲尼迪一直以來的愿望，也是股東雙方最初的戰(zhàn)略目標。在合資公司成立之初，東風英菲尼迪在"同一戰(zhàn)略、同一品牌、同一團隊、同一渠道"原則下獨立經(jīng)營英菲尼迪品牌，在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等各方面加強本地化的同時，嚴格按照英菲尼迪全球標準進行把控。
　　雷新透露，股東雙方目前對東風英菲尼迪管理團隊非常認可，并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)深化本土化戰(zhàn)略。當然，英菲尼迪全球總裁羅蘭·克魯格的種種行動也表明了其對中國市場以及管理團隊的重視、認可。在今年上半年，羅蘭·克魯格先后兩次到訪中國，不僅親自為國產(chǎn)產(chǎn)品站臺，還到英菲尼迪襄陽工廠親自"監(jiān)工"。
　　關(guān)于未來合資公司計劃，雷新表示，在短短的半年時間內(nèi)能夠?qū)嵑腺Y公司順利、高效運行，是股東雙方共同努力的成果。"今后我們會堅持從中國消費者需求出發(fā)，從品牌長期發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品的生命周期、市場需求等因素考量，推出更具產(chǎn)品實力的國產(chǎn)車型。"
● 品牌營銷借勢落地
　　除了股東雙方明確的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品基礎(chǔ)，能夠讓企業(yè)維持新鮮血液的就是品牌營銷工作?？梢哉f，英菲尼迪的每一次營銷活動都讓人眼前一亮，當外界為其"捏把汗"的時候，營銷團隊總能抓住消費者需求、市場要素變化等諸多重要因素，將營銷活動完美闡釋并實現(xiàn)落地。
　　經(jīng)過幾年的努力，英菲尼迪在中國市場的市場占有率持續(xù)擴大，上半年已達2.1%。從最初的略空泛的"敢﹒愛"概念到今天的深化"敢﹒愛"品牌精神的落地，是英菲尼迪每一次營銷活動步步為營的結(jié)果。
　　與其他品牌營銷不同的是，英菲尼迪將其"敢﹒愛"概念貫穿至產(chǎn)品、品牌、售后等各個環(huán)節(jié)，順勢實現(xiàn)了從感知到體驗的落地過程。
　　在實現(xiàn)品牌概念落地層面，今年英菲尼迪繼續(xù)與深圳衛(wèi)視聯(lián)合推出《極速前進》第二季，明星選手們的精彩表現(xiàn)和真實情感的流露極大地提高了節(jié)目的關(guān)注度。此外，節(jié)目還特別設(shè)立總價值500萬元的"英菲尼迪敢愛夢想基金"，用于支持獲勝明星指定的公益項目。
　　據(jù)了解，覆蓋英菲尼迪全國范圍經(jīng)銷商的英菲尼迪《極速前進》挑戰(zhàn)賽于8月1日正式拉開帷幕，通過讓更多消費者體驗英菲尼迪產(chǎn)品，提高其產(chǎn)品認知度。
　　值得注意的是，除電視節(jié)目植入營銷，英菲尼迪擅長以創(chuàng)新營銷"攪局"豪華車領(lǐng)域。在今年上海車展舉辦"設(shè)計之夜"，在"沖突美學"主題下展現(xiàn)"力量釋放"和"藝術(shù)匠心"，彰顯英菲尼迪強大的設(shè)計實力，以及憑此挑戰(zhàn)未來豪華車市場格局的信心。
　　雷新表示，下半年英菲尼迪將持續(xù)推進"敢﹒愛"品牌理念的營銷，通過精準傳播，讓消費者在產(chǎn)品、終端等層面體驗到英菲尼迪"敢﹒愛"理念，深化"敢﹒愛"落地。
● 哀鴻下的新盈利模式
　　不可否認的是，英菲尼迪作為豪華車領(lǐng)域的后來者，一直處在追趕的狀態(tài)，無論是在市場份額和品牌認知度方面都很難與奔馳、寶馬、奧迪等直接對抗。當然，英菲尼迪管理團隊最初就認可當前的現(xiàn)狀，也正因此，他們在企業(yè)戰(zhàn)略層面總會采取"小巧靈"的戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，第一時間對市場變化做出反應(yīng)。
　　從企業(yè)戰(zhàn)略層面看，英菲尼迪在經(jīng)銷商管理和溝通層面具有較大的優(yōu)勢，一是由于當前其經(jīng)銷商團隊還沒有到達一定規(guī)模，二是經(jīng)銷商在國產(chǎn)化過程中充當了非常重要的角色，與企業(yè)管理團隊保持著密切溝通。
　　去年和今年上半年，經(jīng)銷商和廠商之間的矛盾越發(fā)凸顯，在豪華車領(lǐng)域尤其明顯。作為對策，廠商能夠做到的是大力補貼經(jīng)銷商來緩解庫存壓力和生存狀況。
　　對于剛剛實現(xiàn)國產(chǎn)的英菲尼迪而言，經(jīng)銷商其實主要以新車銷售來提高利潤，售后和其他領(lǐng)域的收入非常有限，因此需要廠商和經(jīng)銷商密切溝通戰(zhàn)略發(fā)展。據(jù)了解，英菲尼迪在中國經(jīng)銷商店已達93家，年內(nèi)將實現(xiàn)第100家經(jīng)銷商開業(yè)。
　　雷新表示，目前英菲尼迪在積極與經(jīng)銷商溝通，幫助他們開拓新的盈利模式，包括汽車后市場業(yè)務(wù)、二手車業(yè)務(wù)等，此外為經(jīng)銷商提供包括30天、90天無息貸款等金融服務(wù)。未來，英菲尼迪在深耕一二線城市網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的同時，通過更具靈活性的方式使渠道進一步下沉到三至五線城市。
　　當前，中國汽車行業(yè)正在經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型，全行業(yè)都面臨著增速放緩、政策調(diào)整、經(jīng)營模式變革帶來的沖擊和挑戰(zhàn)，汽車廠商不僅要轉(zhuǎn)型企業(yè)戰(zhàn)略，更需要與經(jīng)銷商需要緊密配，共同面對。著名經(jīng)濟學家郎咸平預測，未來豪華車領(lǐng)域?qū)⑹艿街貏?chuàng)，主要由于經(jīng)濟下行現(xiàn)狀和越來越多個性化產(chǎn)品的出現(xiàn)會沖擊整個豪華車市場。
　　尼爾森汽車事業(yè)部總監(jiān)趙新智認為，豪華車市場目前存在需求高端化、消費外顯化、用戶年輕化、價值重新定義等四個特點。"隨著消費者需求結(jié)構(gòu)的變化，未來豪華車市場格局取決于哪個品牌更主動和前瞻性的產(chǎn)品投放和企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時在營銷上適應(yīng)消費者的需求。"此外他建議，豪華品牌應(yīng)該更多關(guān)注用戶結(jié)構(gòu)的變化，主動通過價格變化和精準的產(chǎn)品投放來鞏固市場定位，并實現(xiàn)銷量提升。
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