當(dāng)紅炸子雞如何煉成 啟辰研發(fā)體系探訪

　　而這一趟，接待我們的是"商品規(guī)劃部"黃凱峰部長(zhǎng)、造型部張永亮科員以及"車型開(kāi)發(fā)部"第四平臺(tái)開(kāi)發(fā)科陳世耀主任。在開(kāi)始之前，我們不妨梳理一下上述幾個(gè)部門之間的關(guān)系。從字面意思不難理解，"商品規(guī)劃部"是作前期商品規(guī)劃、定調(diào)的一個(gè)部門。你可以把它看做一個(gè)翻譯官，負(fù)責(zé)把消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)部門的需求，轉(zhuǎn)化成各種指標(biāo)，轉(zhuǎn)化成工程師能夠讀懂的語(yǔ)言。
　　依據(jù)用戶畫(huà)像，造型部會(huì)進(jìn)行車型設(shè)計(jì)，而"車型開(kāi)發(fā)部"，則會(huì)依據(jù)"商品規(guī)劃部"所描繪的雛形，完成工程、技術(shù)方面的開(kāi)發(fā)。換言之，面前的幾位，恰是負(fù)責(zé)將虛渺的市場(chǎng)需求，轉(zhuǎn)化成看得見(jiàn)摸得著實(shí)車的關(guān)鍵人物。
● 先天優(yōu)勢(shì)，與日產(chǎn)資源共享
　　開(kāi)始聊天之前，幾位工程師糾正了我的一個(gè)小錯(cuò)誤："啟辰研發(fā)中心"這一稱謂并不準(zhǔn)確。事實(shí)上，并不存在"啟辰研發(fā)中心"這么一個(gè)部門。負(fù)責(zé)啟辰車型研發(fā)的，還是東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心，即便國(guó)產(chǎn)英菲尼迪的研發(fā)工作，也在這一技術(shù)中心里面。
　　事實(shí)上，并不存在"啟辰研發(fā)中心"這么一個(gè)部門。負(fù)責(zé)啟辰車型研發(fā)的，還是東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心.原來(lái)東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心里面沒(méi)有所謂的啟辰團(tuán)隊(duì)或者說(shuō)日產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，只有針對(duì)不同車型的不同項(xiàng)目。同一個(gè)技術(shù)工程師，可能剛完成東風(fēng)日產(chǎn)品牌的某個(gè)項(xiàng)目，緊接著就要開(kāi)展啟辰品牌的另一個(gè)項(xiàng)目。
　　換句話說(shuō)，啟辰是日產(chǎn)大家庭的一員，它可以共享日產(chǎn)、雷諾甚至是英菲尼迪研團(tuán)隊(duì)的資源，只要是合適啟辰的，都隨時(shí)可以為它所用，即使從品牌定位來(lái)講，它低于日產(chǎn)和英菲尼迪，但從研發(fā)角度去看，它又是全球性的。同時(shí)，啟辰也可以共享來(lái)自這個(gè)家庭任何最前沿的技術(shù)。只是，作為商業(yè)考量，會(huì)因所屬人群而選擇有所不同。
● 啟辰，有自己的性格
　　既然話題一開(kāi)始便與東風(fēng)日產(chǎn)相關(guān)，我也跳過(guò)客套環(huán)節(jié)，給幾位工程師丟下一個(gè)難題："很多人認(rèn)為啟辰?jīng)]有所謂的研發(fā)，只是東風(fēng)日產(chǎn)的換標(biāo)產(chǎn)品，是更便宜的東風(fēng)日產(chǎn)。甚至很多人買了啟辰，往往都會(huì)換一個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)的標(biāo)識(shí)，你們?cè)趺纯矗?quot;問(wèn)題有點(diǎn)犀利，但此行的目的，不就是為了解開(kāi)這個(gè)疑問(wèn)么？
　　從最開(kāi)始的啟辰D50、啟辰R50，再到后續(xù)的啟辰R30、啟辰T70，我們能看到啟辰的品牌形象也越來(lái)越清晰.急于回應(yīng)我們的，是車型開(kāi)發(fā)部的陳世耀主任。"啟辰是一個(gè)非常年輕的品牌，初期由于市場(chǎng)、戰(zhàn)略需求，為了保證產(chǎn)品的推出速度和品質(zhì)，推出的車型可能還帶著日產(chǎn)原來(lái)車型明顯烙印，但我們確確實(shí)實(shí)在很扎實(shí)很努力地在做研發(fā)，并且一直把這個(gè)事情實(shí)打?qū)嵉刈鱿氯?，而不僅僅是一個(gè)政治任務(wù)。"
　　事實(shí)上，啟辰的差異化，也是啟辰后續(xù)的戰(zhàn)略任務(wù)之一。啟辰VOW（詢底價(jià)|查參配）概念車擁有更清晰的啟辰形象，你還能從概念車上看到日產(chǎn)的影子么？
　　"在今年上海車展全球首發(fā)的VOW概念車，其量產(chǎn)版將于明年正式亮相。我們希望借這款全新開(kāi)發(fā)的車型，能給大家一個(gè)更清晰的啟辰品牌印象，也能打消你之前的一個(gè)顧慮。"說(shuō)到新車，陳世耀主任顯得自信十分。
　　"未來(lái)新車，會(huì)不會(huì)獨(dú)立走自己的技術(shù)路線？"現(xiàn)在看來(lái)，我那時(shí)候問(wèn)的這個(gè)問(wèn)題有些多余，尤其是在規(guī)模效益明顯的汽車行業(yè)。啟辰會(huì)堅(jiān)持與日產(chǎn)的技術(shù)共享，但在品牌在DNA、車型的性能調(diào)教方面，我們會(huì)與日產(chǎn)作出很精確的區(qū)分。"在技術(shù)層面，我們依然會(huì)堅(jiān)持與日產(chǎn)的技術(shù)共享，但在品牌在DNA、車型的性能調(diào)教方面，我們會(huì)與日產(chǎn)作出很精確的區(qū)分。這跟大眾、斯柯達(dá)，奧迪一樣，技術(shù)的共享能帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，但品牌之間又各具特點(diǎn)。"為增強(qiáng)說(shuō)服力，商品規(guī)劃部黃凱峰部長(zhǎng)還脫口而出好幾個(gè)例子，表示啟辰與日產(chǎn)在定位、用戶需求上的不同。
　　啟辰跟日產(chǎn)的用戶需求并不一致，譬如在車型規(guī)劃的初始階段，啟辰T70就把行李廂空間作為一個(gè)特別重要的指標(biāo)。在市場(chǎng)調(diào)研中，調(diào)研團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)啟辰的目標(biāo)用戶，對(duì)于行李廂空間要求非常的高。所以，在車型規(guī)劃的初始階段，啟辰T70就把行李廂空間作為一個(gè)特別重要的指標(biāo)?，F(xiàn)在實(shí)車已經(jīng)出來(lái)，在后續(xù)的調(diào)研、印證里面，能夠發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶，對(duì)T70的行李廂空間十分滿意。這一點(diǎn)，與都市時(shí)尚定位的逍客有比較明顯的區(qū)別。類似這樣看不見(jiàn)的差異化調(diào)教的地方，還有很多很多。

● 開(kāi)發(fā)效率最高，"門檻"不少
　　受體制影響，在合資車企里面，凡是涉及產(chǎn)品層面的改動(dòng)，每一項(xiàng)都需要經(jīng)歷繁復(fù)的談判、審核過(guò)程。這種流程上的耽擱，必然影響著產(chǎn)品的本土化、差異化實(shí)現(xiàn)。而這一點(diǎn)，恰恰是合資自主品牌啟辰的優(yōu)勢(shì)所在。
　　"相比日產(chǎn)，啟辰更快！市場(chǎng)響應(yīng)快，流程推進(jìn)也快。"這是在啟辰項(xiàng)目中，留給車型開(kāi)發(fā)主任陳世耀的最直接印象。"啟辰既擁有東風(fēng)日產(chǎn)的嚴(yán)謹(jǐn)、也擁有自主品牌的靈活，這種先天優(yōu)勢(shì)，能夠給予東風(fēng)日產(chǎn)很好的補(bǔ)充！"
　　陳世耀認(rèn)為，啟辰可能是全中國(guó)開(kāi)發(fā)效率最高的，同時(shí)最精煉的工程團(tuán)隊(duì)。這是如何做到呢？陳世耀說(shuō)秘訣在于：執(zhí)行力。他舉例子說(shuō)，有一次一個(gè)啟辰新車項(xiàng)目基本凍結(jié)了，但后來(lái)出來(lái)的新車前臉效果大家覺(jué)得不夠完美，就搶時(shí)間再重新改了一遍，"節(jié)假日大家都不休息，硬是用幾周時(shí)間完成了。"
　　"這種改法，放在日產(chǎn)研發(fā)體系，至少要三個(gè)月。"陳世耀補(bǔ)充說(shuō)。為了盡早豐富產(chǎn)品線，啟辰的研發(fā)流程相對(duì)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)是有壓縮的，但壓縮并不意味著質(zhì)量的下降，它只是更靈活地優(yōu)化了流程，畢竟速度對(duì)任何一個(gè)年輕的汽車品牌極其重要，自主品牌尤甚。
　　陳世耀告訴網(wǎng)易汽車，"雖然啟辰研發(fā)流程壓縮了，但我們做的項(xiàng)目卻是一點(diǎn)都不輸于其他品牌，出來(lái)的產(chǎn)品跟日產(chǎn)是在同一水平線上。"為了確保每款新車的質(zhì)量，啟辰在各個(gè)流程節(jié)點(diǎn)上，都設(shè)定了"門檻"制，"如果這個(gè)門檻過(guò)不了，下個(gè)階段是不能開(kāi)始的，這個(gè)門檻包含了整個(gè)項(xiàng)目的各個(gè)方面，成本的達(dá)成，然后品質(zhì)的達(dá)成、性能的達(dá)成，魅力的達(dá)成，這些東西都是有固化的指標(biāo)的。"
　　"所以每個(gè)階段，我們都有明確的管理和認(rèn)定，我們會(huì)一直在極其謹(jǐn)慎地做這樣的事情，永遠(yuǎn)不會(huì)造一臺(tái)哪方面有重大缺陷的車型出來(lái)。"陳世耀說(shuō)。
● 洞察用戶是一門技術(shù)活兒
　　要切入新的細(xì)分市場(chǎng)，自然離不開(kāi)充分的用戶調(diào)研。不過(guò)，用戶調(diào)研絕不只是收集數(shù)據(jù)那么簡(jiǎn)單。真正洞察用戶是一門技術(shù)活兒！啟辰的特點(diǎn)是能從數(shù)據(jù)中跳出來(lái)，從用戶的直接表達(dá)中跳出來(lái)，從用戶的生活環(huán)境入手，洞察用戶需求。為什么？因?yàn)楹芏嗳藢?duì)車，尤其是自己需要的車型，還做不到非常準(zhǔn)確的描述，而這時(shí)候簡(jiǎn)單地給顧客一個(gè)選擇題，并不能準(zhǔn)確地表達(dá)用戶的需求。這也是為什么要家訪的主要原因。
　　一千人對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解都是不一樣的，走進(jìn)用戶環(huán)境，他用過(guò)的東西，其實(shí)就能代表了他想要的商品規(guī)劃部黃凱峰部長(zhǎng)說(shuō)，有時(shí)客戶表達(dá)的需求只是一個(gè)詞匯，比如說(shuō)他希望車型有運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，但可能一千人對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解都是不一樣的，"所以我們要走到客戶家里，去看一些他身邊的東西，他用過(guò)的東西，他住的環(huán)境，這些東西其實(shí)就能代表了他想要的。"
　　盡可能多維度去探尋潛在客戶的需求，然后系統(tǒng)地進(jìn)行人物需求畫(huà)像，是啟辰商品規(guī)劃部最大的課題，"老公跟老婆之間的對(duì)話有時(shí)候都那么困難，更何況一個(gè)產(chǎn)品那么方方面面的細(xì)節(jié)，其實(shí)有時(shí)真的很難去說(shuō)清那么多的細(xì)項(xiàng)的定義，但是可以了解到他是什么樣性格的，是什么樣的人，是什么樣的環(huán)境，就相當(dāng)于打開(kāi)一扇門。"
　　即便是購(gòu)買自主品牌的人，在內(nèi)心深處，對(duì)品質(zhì)的要求很高。而這一點(diǎn)，恰是啟辰最拿得出手的地方。黃凱峰部長(zhǎng)為我們舉了一個(gè)例子："購(gòu)買自主品牌的用戶，由于價(jià)錢問(wèn)題，口頭上不會(huì)對(duì)品質(zhì)有太高的要求。不過(guò)我們從顧客的用車環(huán)境、用車習(xí)慣還有生活形態(tài)，去挖掘他們對(duì)品質(zhì)的要求到底有多高。事實(shí)上，即便是購(gòu)買自主品牌的人，在內(nèi)心深處，對(duì)品質(zhì)的要求很高。而這一點(diǎn)，恰是啟辰最拿得出手的地方。"
　　一輛車從調(diào)研到真正的量產(chǎn)，需要3-4年的時(shí)間。這個(gè)期間，用戶的需求如果發(fā)生變化，豈不是對(duì)車輛的企劃造成影響？黃凱峰顯然已經(jīng)看出我的疑問(wèn)，"啟辰懂得哪些是客戶永恒的需求，哪些是適時(shí)而變的需求！這是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。"市場(chǎng)流行移動(dòng)互聯(lián)，顧客對(duì)移動(dòng)互聯(lián)功能的要求就會(huì)更多，而啟辰也推出了自己的互聯(lián)系統(tǒng)。

　　在對(duì)人物進(jìn)行畫(huà)像分析的時(shí)候，啟辰往往會(huì)從情感需求入手。人的價(jià)值觀是從兒童到青年逐步形成的，不會(huì)輕易發(fā)生改變。轉(zhuǎn)化成對(duì)車的需求，在情感方面是很難發(fā)生變化的。容易變化的是功能需求。對(duì)功能的需求，不僅會(huì)因自身情況產(chǎn)生變化，也會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)潮流，而產(chǎn)生變化。譬如，市場(chǎng)流行移動(dòng)互聯(lián)，顧客對(duì)移動(dòng)互聯(lián)功能的要求就會(huì)更多。
　　所以，在造車的前階段，我們更多地是滿足人們的情感需求。功能需求會(huì)在商品逐步定型的時(shí)候才敲定。而功能需求，也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需求積累，在改款的時(shí)候進(jìn)行改善。
● 時(shí)尚元素，會(huì)給家族元素帶來(lái)更多內(nèi)涵
　　在前半部分的交流里面，問(wèn)題涉及造型部張永亮的并不多。但是我十分清楚，造型設(shè)計(jì)，是對(duì)產(chǎn)品的最好包裝，能最直接產(chǎn)生差異化結(jié)果，也是最直接能夠打動(dòng)目標(biāo)顧客的因素。
　　這一點(diǎn)東風(fēng)日產(chǎn)固然明了。在設(shè)計(jì)方面，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司早已計(jì)劃在東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心原址內(nèi)建設(shè)造型中心以及配套公用動(dòng)力設(shè)施，進(jìn)一步完善自身自主研發(fā)的手段和能力。該造型中心建筑面積達(dá)到2890平方米，露天評(píng)價(jià)場(chǎng)面積995平方米！可見(jiàn)造型至于東風(fēng)日產(chǎn)，至于啟辰的重要性。
　　令人感嘆的外觀設(shè)計(jì)自然難得，但遮住牌子，讓人一眼認(rèn)出這是啟辰車子，挑戰(zhàn)更大。而這一點(diǎn)，張永亮無(wú)疑隨時(shí)都在思考，這是他的核心目標(biāo)。
　　"啟辰品牌推出至今的5年時(shí)間，我們已經(jīng)推出3款概念車型。從最早的啟辰概念車，到VIWA再到現(xiàn)在的VOW，我們一直在進(jìn)行積累沉淀，希望能夠逐漸形成自己的品牌臉譜。VOW概念車是我們的一個(gè)試探。
　　品牌元素的積累沉淀十分重要，但通過(guò)元素的不斷更新，融入跨行業(yè)的潮流，豐富品牌內(nèi)涵，會(huì)是品牌跟上潮流的動(dòng)力。我們把從D50、R50上面的重要特征延續(xù)下來(lái)，并且根據(jù)潮流、客戶群的變化，在概念上進(jìn)行一些探討。從現(xiàn)在來(lái)看，新的家族特征獲得了大多數(shù)人的認(rèn)可。而這樣的元素，未來(lái)還將繼續(xù)保持。"
　　"樂(lè)活前行者"喜歡聚會(huì)，喜歡自駕游，喜歡攝影，設(shè)計(jì)師得去體驗(yàn)他們的生活，為他們而設(shè)計(jì)
　　我們對(duì)啟辰目標(biāo)人群的定位是"樂(lè)活前行者"。這波人群正在穩(wěn)步地成長(zhǎng)，生活、事業(yè)的成功能夠帶給他們成就感。他們需要照顧好家庭，但同時(shí)還會(huì)擁有自己的樂(lè)趣所在。比如說(shuō)喜歡聚會(huì)，喜歡自駕游，喜歡攝影等等。也正是因?yàn)檫@波人群的特點(diǎn)，我們更重視跨領(lǐng)域的流行趨勢(shì)。
　　為了實(shí)現(xiàn)這種效果，他被自己逼成一個(gè)跨界設(shè)計(jì)師，而不僅僅是個(gè)汽車設(shè)計(jì)師了，你到他的工作室看一眼就知道了，最新潮的服裝堆滿了他的辦公桌。
　　"為了了解最新流行趨勢(shì)，我有時(shí)也會(huì)去看服裝秀。"他說(shuō)。
● 總結(jié)
　　由于機(jī)密原因，我們無(wú)法把很多研發(fā)中心的照片展現(xiàn)給大家。事實(shí)上，一些再常規(guī)不過(guò)的辦公環(huán)境，再常規(guī)不過(guò)的模型，無(wú)法真正描述一個(gè)研發(fā)體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力。真正的競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)在軟性的流程、制度上面，是軟實(shí)力。
　　構(gòu)建在東風(fēng)日產(chǎn)之上的研發(fā)體系，讓啟辰的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)得到了最基礎(chǔ)的保障。不過(guò)站在巨人肩膀的事實(shí)，并沒(méi)有讓啟辰得意忘形。他們依然努力洞察目標(biāo)客戶的需求，依然努力融入更多潮流跨界元素、讓自己品牌添注活力，依然以優(yōu)于日產(chǎn)的決策響應(yīng)速度，贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。在這套成熟而又富有活力的體系里面，我相信，目標(biāo)客戶的需求，會(huì)在量產(chǎn)車上得到很好的體現(xiàn)。

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