自2004年起，中石化所有潤(rùn)滑油產(chǎn)品逐漸都將冠以“中國(guó)石化·長(zhǎng)城”品牌。
江湖風(fēng)云際會(huì)，平靜表象背后往往隱藏著各方的機(jī)變和角力。
當(dāng)媒體和公眾的目光被中石油、中石化競(jìng)標(biāo)央視的舉動(dòng)吸引之際，一則業(yè)內(nèi)流傳已久的猜測(cè)也漸漸獲得證實(shí)———中石化將對(duì)旗下潤(rùn)滑油產(chǎn)品品牌進(jìn)行整合
自2004年起，中石化所有潤(rùn)滑油產(chǎn)品逐漸都將冠以“中國(guó)石化·長(zhǎng)城”品牌。長(zhǎng)城的央視競(jìng)標(biāo)行動(dòng)僅僅是這一計(jì)劃加速實(shí)施的一個(gè)信號(hào)。
加速
2003年10月16日，中石化潤(rùn)滑油公司在山城重慶召開(kāi)“統(tǒng)一品牌形象構(gòu)筑西部長(zhǎng)城，一坪潤(rùn)滑油轉(zhuǎn)牌長(zhǎng)城”新聞發(fā)布會(huì)，宣布“一坪”潤(rùn)滑油轉(zhuǎn)牌為“長(zhǎng)城”潤(rùn)滑油，并將借此壯大“長(zhǎng)城”潤(rùn)滑油在西南市場(chǎng)的影響力；
2003年11月18日，在央視黃金時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)中，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油中標(biāo)央視A特段廣告位。據(jù)稱，這是中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司按照中國(guó)石化集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)的批示，為在2004年加快實(shí)施“五統(tǒng)一”（統(tǒng)一計(jì)劃安排、統(tǒng)一資源配置、統(tǒng)一市場(chǎng)開(kāi)拓、統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)），加大市場(chǎng)開(kāi)拓而采取的重大舉措；
2003年12月17日，中石化潤(rùn)滑油分公司分別在上海和廣東茂名召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)，在會(huì)上宣布2004年內(nèi)“海牌”潤(rùn)滑油和“南海牌”潤(rùn)滑油的商標(biāo)將轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴L(zhǎng)城”；
2003年12月18日，張藝謀出席潤(rùn)滑油分公司在釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館舉行的新聞發(fā)布會(huì)，宣布由他親自執(zhí)導(dǎo)的“長(zhǎng)城”潤(rùn)滑油最新廣告片已進(jìn)入后期制作階段，將于2004年春節(jié)在央視播放；
2003年12月20日，潤(rùn)滑油上海分公司和潤(rùn)滑油茂名分公司生產(chǎn)的首批“長(zhǎng)城”牌潤(rùn)滑油下線并投放市場(chǎng)；中石化潤(rùn)滑油分公司宣傳部李友海部長(zhǎng)在接受本報(bào)記者采訪時(shí)透露公司將在2004年內(nèi)完成品牌的整合工作。
一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商聽(tīng)到中石化整合品牌的消息后第一反應(yīng)是，“中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的洗牌時(shí)代來(lái)臨了�！�
中石化作為國(guó)內(nèi)第一大油品供應(yīng)商，具有技術(shù)、產(chǎn)能等多方面優(yōu)勢(shì)，旗下“長(zhǎng)城”、“海牌”、“南海”、“一坪”等品牌也已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度。以前這些品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中被認(rèn)為是“大路貨”，不能與洋品牌相提并論。
隨著2003年“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油打響品牌宣傳戰(zhàn)和“昆侖”（中石油旗下潤(rùn)滑油品牌）、“長(zhǎng)城”的跟進(jìn)，國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的洗牌時(shí)代來(lái)臨。中石化在已有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌渠道的整合，應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)迅速擴(kuò)大高端市場(chǎng)份額的目標(biāo)。即便不能迅速確立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也會(huì)促使整個(gè)市場(chǎng)像家電市場(chǎng)一樣，慢慢成為國(guó)產(chǎn)品牌的天下；另外，隨著消費(fèi)者越來(lái)越理智，“統(tǒng)一”、“昆侖”等名牌產(chǎn)品的迅速崛起，國(guó)內(nèi)眾多小型調(diào)和企業(yè)將面臨“出局”的危險(xiǎn)。
源起
然而對(duì)中石化決策層來(lái)說(shuō)，整合品牌這個(gè)決心下得委實(shí)不易。
目前，中石化旗下的潤(rùn)滑油品牌主要有“長(zhǎng)城”、“海牌”、“南海”三個(gè)全國(guó)品牌和偏居西南的“一坪”。
據(jù)一位長(zhǎng)期關(guān)注中石化的人士介紹，作為國(guó)內(nèi)最大的油品產(chǎn)銷企業(yè)，中石化一直期望能夠在潤(rùn)滑油市場(chǎng)，尤其是高檔潤(rùn)滑油市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先位置，因此自1998年以來(lái)，一直對(duì)旗下潤(rùn)滑油品牌進(jìn)行著整合：先后將“古塔”、“環(huán)球”等幾個(gè)市場(chǎng)份額不大的地方品牌轉(zhuǎn)入“長(zhǎng)城”旗下，進(jìn)行統(tǒng)一的生產(chǎn)調(diào)度、質(zhì)量管理和市場(chǎng)推廣，取得了不錯(cuò)的效果。
但當(dāng)面對(duì)“長(zhǎng)城”、“海牌”、“南�！币约啊耙黄骸边@個(gè)享譽(yù)軍工領(lǐng)域的品牌，中石化的決策者委實(shí)無(wú)法取舍，貿(mào)然抉擇，一旦失誤就很可能會(huì)丟失大量市場(chǎng)份額。
無(wú)奈之下，只好在2002年5月成立專業(yè)的潤(rùn)滑油公司時(shí)將這幾個(gè)品牌都暫時(shí)保留下來(lái)，前面冠以“中國(guó)石化”，從而完成了形式上的統(tǒng)一，并實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在生產(chǎn)調(diào)度、質(zhì)量管理上暫時(shí)分別由長(zhǎng)城公司、海牌公司、南海公司和一坪公司執(zhí)行；在市場(chǎng)推廣上則施行營(yíng)銷總部五個(gè)銷售中心兩級(jí)管理，以協(xié)調(diào)中石化潤(rùn)滑油各品牌產(chǎn)品的推廣，最終由市場(chǎng)決定品牌的取舍。隨后市場(chǎng)上出現(xiàn)了這樣的局面：“長(zhǎng)城”潤(rùn)滑油主要在華北、東北市場(chǎng)銷售，“海牌”在華東市場(chǎng)推廣，“南�！背蔀槿A南地區(qū)最知名的品牌，“一坪”依托軍品和西南市場(chǎng)的銷售來(lái)維持。
然而，市場(chǎng)風(fēng)云變幻。自2002年底開(kāi)始的車市火爆和“統(tǒng)一”品牌的崛起，使得國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。由于入世效應(yīng)的預(yù)期和國(guó)內(nèi)汽車制造廠商主動(dòng)降價(jià)，私家車擁有量迅速提升，使得潤(rùn)滑油市場(chǎng)蛋糕快速變大，眾多私家車主成為了買方的主力。多品牌戰(zhàn)略不但造成了有限資源的浪費(fèi)，而且容易產(chǎn)生內(nèi)耗，不利于品牌影響力的提高。
目前在車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)中，“美孚”、“殼牌”等國(guó)際巨頭占據(jù)著絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，排名前5位的國(guó)產(chǎn)品牌竟然只占2％－5％的高端市場(chǎng)份額，而高端市場(chǎng)利潤(rùn)最為誘人，占市場(chǎng)利潤(rùn)總額的80％。今后3至5年，我國(guó)車用高端潤(rùn)滑油消費(fèi)每年將以5％以上的速度增長(zhǎng)，到2005年，高端潤(rùn)滑油占整個(gè)車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)份額將由目前的30％升至50％左右。
某跨國(guó)石油公司前潤(rùn)滑油市場(chǎng)專員指出，潤(rùn)滑油品牌是最能代表一個(gè)石油企業(yè)的標(biāo)志，殼牌、美孚都是全產(chǎn)品線的巨型石油企業(yè)，“殼牌”、“美孚”只是其旗下潤(rùn)滑油產(chǎn)品的商標(biāo)，但卻代表了整個(gè)石油公司的形象。
中國(guó)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)正處于迅速發(fā)展的時(shí)期，此時(shí)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略首先會(huì)造成企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)信息不清晰的問(wèn)題�！澳弥惺瘉�(lái)講，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)哪個(gè)牌子的產(chǎn)品最好？”其次會(huì)在資源利用、渠道管理上形成不必要的內(nèi)耗。此時(shí)整合品牌，不但可以避免內(nèi)耗，推動(dòng)潤(rùn)滑油行業(yè)的洗牌，而且可以迅速提高品牌影響力，擴(kuò)大“長(zhǎng)城”的忠實(shí)消費(fèi)群體；若等到洗牌結(jié)束再進(jìn)行整合，其推動(dòng)成本和執(zhí)行難度將以幾十倍計(jì)。
另外，“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油今年在央視投巨資發(fā)布廣告，快速提升了其品牌形象，改變了以往國(guó)內(nèi)高檔潤(rùn)滑油市場(chǎng)上跨國(guó)品牌群斗“長(zhǎng)城”的局面，成為中石化的勁敵。
2003年，“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油斥資6429萬(wàn)元奪得央視黃金段位廣告招標(biāo)，成為當(dāng)年潤(rùn)滑油界一匹黑馬。它突破舊有的“專業(yè)媒體＋戶外媒體”的傳播套路，結(jié)果銷售上大獲成功，前半年時(shí)間中高端產(chǎn)品銷量已從14％增長(zhǎng)到40％，低端產(chǎn)品從23％降到了5％，前3個(gè)月的銷售額比上年同期增加了100％，高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)率甚至達(dá)到了300％；同時(shí)迅速在消費(fèi)者心目中打造了潤(rùn)滑油行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的形象，成功突破了國(guó)外產(chǎn)品的品牌壁壘。這對(duì)中石油、中石化決策層產(chǎn)生了極大的觸動(dòng)。
中石化的高層終于下定決心，不再計(jì)較短期利益得失，加速實(shí)施品牌整合計(jì)劃，并把品牌統(tǒng)一列為提升中國(guó)石化整體形象的高度來(lái)加以推進(jìn)。中國(guó)石化高層領(lǐng)導(dǎo)明確指出，2004年中國(guó)石化潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)要抓緊進(jìn)一步整合體制，統(tǒng)一到“長(zhǎng)城牌”，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成真正業(yè)務(wù)實(shí)體和競(jìng)爭(zhēng)主體。
難題
然而也有業(yè)內(nèi)人士指出中石化品牌的整合雖是大勢(shì)所趨，但卻有幾個(gè)難題是不易解決的。如果不能順暢解決，將極大地影響整個(gè)中石化潤(rùn)滑油分公司的發(fā)展。
首先，國(guó)有企業(yè)中，最主要的障礙是各階層的權(quán)益分配，以及如何充分調(diào)動(dòng)員工積極性的問(wèn)題。從宏觀上而言，整合之后肯定有利，也存在一些弊端。整合不是簡(jiǎn)單的名稱統(tǒng)一，關(guān)鍵在于市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力和份額的提高。這就需要理順管理機(jī)制。單純追求形式統(tǒng)一，而不能真正形成市場(chǎng)機(jī)制、管理機(jī)制和人才機(jī)制的統(tǒng)一，對(duì)于最終的整合效益必然會(huì)大打折扣。統(tǒng)得太緊則容易僵化，放得太寬則容易散亂，在這個(gè)問(wèn)題的處理上應(yīng)該有個(gè)“度”的問(wèn)題。但這個(gè)“度”實(shí)在太難把握。
據(jù)記者了解，目前潤(rùn)滑油分公司的高層由一正七副組成，除總經(jīng)理由中石化副總裁王天普出任外，七位副手均來(lái)自各潤(rùn)滑油生產(chǎn)單位，常務(wù)副總經(jīng)理宋云昌來(lái)自長(zhǎng)城公司，李亮耀副總經(jīng)理來(lái)自“南�！�、趙江副總經(jīng)理來(lái)自“海牌”，茍連潔副書記來(lái)自“一坪”……這也在一定程度上反映出中石化決策層為解決整合過(guò)程中各單位間人事、利益之爭(zhēng)，使此次整合計(jì)劃順暢執(zhí)行的苦心。
其次，“海牌”、“南�！焙汀耙黄骸倍际侵放�，它們每個(gè)品牌都凝聚著幾代人的付出，投入了大量的財(cái)力、物力，已經(jīng)具有了一定的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值�，F(xiàn)在通過(guò)命令的方式將它們封存，消費(fèi)者是否能夠接受？如何能夠在短時(shí)間內(nèi)讓原來(lái)“海牌”、“南�！薄ⅰ耙黄骸钡挠脩艚邮堋伴L(zhǎng)城”、認(rèn)可“長(zhǎng)城”、使用“長(zhǎng)城”？
雖然，潤(rùn)滑油分公司已經(jīng)制定了品牌統(tǒng)一的詳細(xì)計(jì)劃和確保順利實(shí)施的措施，并出臺(tái)了激勵(lì)和保護(hù)各級(jí)經(jīng)銷商和顧客利益的相關(guān)政策。目標(biāo)是市場(chǎng)不丟、銷量不減、穩(wěn)中有升，并為此加大宣傳力度，加強(qiáng)與經(jīng)銷商和顧客的溝通。但具體的效果還有待時(shí)間的考驗(yàn)。
