潤滑油作為一種工業(yè)產品，原本“藏在深閨少人識”，自去年3月份統(tǒng)一潤滑油巧借伊拉克戰(zhàn)爭開展事件行銷，11月18日統(tǒng)一、長城、昆侖三大潤滑油紛紛在央視廣告招標會上高價中標后，潤滑油一夜之間變得萬眾矚目。
目前，長城、統(tǒng)一、昆侖三大國產潤滑油的廣告同時在CCTV-1黃金時段播出，同為潤滑油品牌，又在同一平臺上進行廣告?zhèn)鞑�，三者之間的可比性就比較強。本文從品牌發(fā)展戰(zhàn)略、營銷渠道建設、廣告訴求與表現(xiàn)三個方面，對長城、統(tǒng)一、昆侖三大國產潤滑油的傳播攻略進行比較與分析。
表現(xiàn)：傳播策略一重高端，二重投放
廣告大師奧格威有言：每一則廣告都要為品牌印象的積累服務。因此，在比較三大潤滑油的最新電視廣告之前，我們必須先了解他們各自的品牌發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略。
品牌發(fā)展戰(zhàn)略：都往“高”處走
在國內潤滑油市場，中低端產品的利潤極其單薄，導致國內品牌占據了潤滑油市場4／5的大餅，卻只得到了1／5還不足的利潤。在這種形勢下，2003年后長城、昆侖、統(tǒng)一不約而同選擇中高端作為品牌發(fā)展方向，也就不足為奇。
中石化在潤滑油發(fā)展戰(zhàn)略上實施“品牌整合”戰(zhàn)略，自1998年以來，先后將古塔、環(huán)球、一坪、海牌、南海牌等幾個市場份額不大的品牌轉入“長城”旗下，中石化潤滑油公司辦公室負責人張秀甜表示，從2004年開始，公司把各個品牌全部統(tǒng)一到“長城”旗下的工作將全部完成。
與長城完全不同，中石油在發(fā)展昆侖品牌的基礎上，并沒有放棄老品牌，“除‘昆侖’外，我們原先還有3個名牌：七星、飛天、大慶，以飛天和七星為主打，大慶物美價廉用以奪低端市場，基本上形成了覆蓋中國整個市場的一個品牌架構�！崩鰸櫥涂偨浝砹螄诟嬖V記者。
統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略也是往高端發(fā)展，“我們不僅要做第一品牌，而且還要做成高端潤滑油專業(yè)制造商。”統(tǒng)一潤滑油總經理李嘉說。
營銷渠道建設：加油站與經銷商各有側重
“得渠道者得天下”，這是國內很多企業(yè)的共識。三大潤滑油品牌都非常重視營銷渠道的建設，都講究精耕細作，又各有側重。
“渠道就是力量，長城沒有理由不倚重加油站的終端支撐。”長城潤滑油公司皮定福主任告訴記者。2003年，長城潤滑油北京、上海、武漢、重慶、茂名等五大銷售中心相繼浮出水面，2.8萬多家中國石化加油站的產品推進、汽車連鎖養(yǎng)護中心的相繼落成，強化了“長城潤滑油”的品牌地位。根據長城方面的計劃，2004年要把終端層面融入汽車服務價值鏈，最終為消費者提供全方位汽車養(yǎng)護服務。
昆侖也在強化其渠道建設�！拔覀冏隼銎放剖紫葟闹卸司W絡做，一是加入所有的加油站；二是進入所有城市的汽修、汽配廠；第三是OEM。我當時有一個想法就是，基本上消費者想選擇‘昆侖’產品的時候，一轉身就能看見�！崩鰸櫥涂偨浝砹螄谌绱岁U釋其渠道策略。通過對市場終端的調查，昆侖發(fā)現(xiàn)潤滑油市場真正的終端和權威，恰恰來自于換油工這樣一個多數(shù)來自農村的城市弱勢群體。于是，昆侖不僅專門成立了昆侖換油工人俱樂部，還為他們舉辦如象棋比賽等聯(lián)誼活動。
統(tǒng)一潤滑油總經理李嘉認為，潤滑油這個行業(yè)一定要與消費者面對面地交流。為此，統(tǒng)一在全國有614家配送中心，兩萬多零售商和終端用戶，他們的管理系統(tǒng)也是直接管理到零售商一級，實現(xiàn)與客戶一對一的溝通。
對于很多人看好的加油站渠道，李嘉并不看好，“因為加潤滑油一定要有專業(yè)的設備和專業(yè)的人員，但目前中國的加油站并不具備這樣的條件；而且，消費者認為加油站是一個危險的地方，往往加完油就立即離開，所以停留的時間很短，因此這不是一個好渠道�！睋私�，“統(tǒng)一”在全國建立了擁有1300家一級經銷商、13000家二級經銷商、產品直達縣級市場的龐大銷售網絡。
廣告訴求與表現(xiàn)：或重形象、或重內涵
1月21日(除夕)19：58，春節(jié)聯(lián)歡晚會前，張藝謀親自執(zhí)導的長城潤滑油廣告“風云篇”首度亮相央視黃金時段�！罢堊⒁猓@則廣告的定位為長城潤滑油品牌形象廣告的氣勢篇，而不是很具體的產品廣告�！遍L城潤滑油公司皮定福主任對記者說，“這則廣告就是要讓受眾對長城潤滑油、對中石化有一個強勢的印象，而不奢望受眾記住我們的產品�！�
“一種無聲的力量，讓動力更加激揚”，皮定福這樣解釋張藝謀版廣告片的意旨。“風云篇”展播之后長城順勢推出的將是“品質篇”廣告，兩者最大的區(qū)別在于，“風云篇”是氣勢上掘人，肆意張揚；而后者打的是品質牌，務實內斂�！捌焚|篇”在央視露臉的時間將是3、4個月后。
在廣告訴求上，昆侖潤滑油的獨特主張是“關愛”，但昆侖始終并沒有拿關愛來直接吆喝，而是追求一種細膩的感覺，不那么直白。昆侖認為，關愛是一個長期的訴求點，是品牌的內涵。
在具體的廣告創(chuàng)意方面，最初昆侖的首輪廣告以塑造企業(yè)實力與形象為主，大漠風光，鉆井，油車，飛機，蒙太奇式的手法拍攝給人以大片的震撼感，于氣勢磅礴中，使人產生民族當自強的聯(lián)想；而“陀螺篇”廣告則用快速旋轉的陀螺來表現(xiàn)潤滑油的功效，其靈性手法不亞于歐美大石油公司的廣告設計；即使是最短的5秒廣告“一路上有你”，也沒有直接提及關愛。三版廣告風格各異。
“我們的廣告一定要表現(xiàn)品牌的差異，因為統(tǒng)一的產品定位是與其他品牌不同的�！苯y(tǒng)一潤滑油總經理李嘉所指的不同，主要在于統(tǒng)一一定要做高檔車用潤滑油，“所以，我們的廣告中沒有油田，沒有挖油機，有的只是司機、汽車和消費者的感受”。據記者了解，目前統(tǒng)一所做的“認證篇”廣告，通過“統(tǒng)一潤滑油是通過保時捷、寶馬、大眾這三種好車認證的好油”這一事實，來證明統(tǒng)一潤滑油才是消費者值得信賴的專業(yè)好油，這則廣告是由臺灣人拍攝、在香港完成的后期制作.
點評：潤滑油廣告一沒個性，二沒主張
長城、昆侖、統(tǒng)一三者的廣告由于有高昂的制作費作為支撐，三個品牌所展示的電視廣告無論在感染力還是畫面質量方面都是成功的。
長城潤滑油“風云篇”廣告借助風云推移、變化萬千的氣象，傳遞潤滑油的內在動力，把潤滑油的保護作用表現(xiàn)得較為完備。但從策略角度而言，這樣的主題實際上沒有差異性，它其實還是在講潤滑油的一個共性的主張，顯得沒有力度。如果沒有廣告片中的文案，消費者可能會誤認為是發(fā)動機的廣告。
昆侖潤滑油在廣告表現(xiàn)中也用氣勢磅礴的畫面，與中石油這樣的堅強后盾聯(lián)系起來，給人值得信賴的感覺。而另一版本廣告“陀螺篇”則用快速旋轉的陀螺來表現(xiàn)潤滑效果。這種互補的廣告方式對于豐滿品牌是一種不錯的策略。但第一版廣告全篇歸根結底是在交待品牌出身以及應用范圍，是在向消費者陳述一個簡單的事實，而這個事實實際上可以用“中石油出品”去完成�！巴勇萜敝黝}倒是較為明確，但實際上也是在表達一個產品共性的特征———潤滑，沒有建立昆侖潤滑油專屬的差異點。
當然，昆侖潤滑油在建立品牌的初期就制定了品牌的核心價值———關愛，這非常值得稱贊，但廣告表現(xiàn)與品牌價值相左，以及拍攝這種應急的廣告都十分遺憾。
對于一個沒有強大背景支持的新品牌而言，統(tǒng)一潤滑油的“認證篇”廣告，通過“統(tǒng)一潤滑油是通過保時捷、寶馬、大眾這三種好車認證的好油”這一事實，來證明統(tǒng)一潤滑油才是消費者值得信賴的專業(yè)好油，是一個較為正確的策略方向，從策略、表現(xiàn)到執(zhí)行各方面都還算理想，而且主題較為明確。
但筆者認為，統(tǒng)一的品牌亮相廣告“多一些潤滑，少一些摩擦”體現(xiàn)了一種關懷以及人文品牌個性，這種個性和聯(lián)想在消費者中形成了很深的印象，如果在接下來的廣告中甚至“認證篇”廣告中能體現(xiàn)這種人文關懷，對于建立統(tǒng)一這個品牌的價值以及個性都會有好處，從這一點來講，“認證篇”廣告實際上是很大的一次資源浪費。
要打動消費者，需要靠品牌的主張，從現(xiàn)在這三個品牌的廣告?zhèn)鞑ブ形覀兛床坏竭@種主張，看來塑造強勢品牌不應只是一句空話，需要分步驟扎實做好工作。
