目前中國有四千余家潤滑油廠商，據(jù)傳，其中93%已瀕臨虧損，而美孚、殼牌、福斯、埃索、道達(dá)爾、BP、嘉實(shí)多等憑借強(qiáng)大的規(guī)模實(shí)力和國際品牌優(yōu)勢，卻在中國潤滑油市場上如魚得水。據(jù)專家估算，這些位于世界500強(qiáng)前列的石油巨頭們已經(jīng)占據(jù)了78%以上的中國高端潤滑油市場，攫取著占整個(gè)車用潤滑油市場80%的高額利潤。
英荷殼牌長期以來一直雄霸安徽市場，尤其在皖南地區(qū)的市場占有率達(dá)到80%以上。2002年5月，中國石油旗下的主推品牌昆侖潤滑油從零開始進(jìn)入安徽市場，通過制定差異化的終端和服務(wù)策略，頻頻發(fā)起了對(duì)市場領(lǐng)導(dǎo)者殼牌的爭奪戰(zhàn)。如今，昆侖品牌知名度在行業(yè)中已達(dá)到90%以上，皖南的市場占有率已超過30%，其中以出租車為主的品種SG15W／40已占有60%以上的市場份額。
昆侖潤滑油在聚焦終端的經(jīng)營方針指導(dǎo)下，運(yùn)用樸實(shí)真切的服務(wù)性經(jīng)營策略，從終端入手尋找出競爭對(duì)手的弱點(diǎn)，并針對(duì)性地創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)了與國際石油巨頭殼牌共舞的目標(biāo)。昆侖潤滑油如何只用了不長的時(shí)間來與英荷殼牌平分秋色？具體的終端策略如何？請看本期“昆侖潤滑油終端市場(皖南)競爭案例”。
★現(xiàn)在都在講終端為王，好象只要和終端建立了良好的關(guān)系，一切營銷問題就可以迎刃而解了，殊不知由于中國各個(gè)城市的地域文化、城市規(guī)模和消費(fèi)習(xí)性不同，隨著時(shí)間的推移、市場的演變和競爭對(duì)手變化，終端的經(jīng)營空間競爭程度也會(huì)產(chǎn)生改變，其營運(yùn)模式也會(huì)隨之變化。作為經(jīng)營者必須能夠預(yù)見和洞察到這種變化，盡早改進(jìn)和調(diào)整自己的營銷策略。因此，率先進(jìn)行細(xì)致認(rèn)真的市場調(diào)查感知終端狀況，尋找競爭對(duì)手的軟肋才是同競爭對(duì)手過招的第一步。很多企業(yè)的營銷傳播策略屢屢失誤，是因?yàn)闆]有認(rèn)真細(xì)致地分析尋找出競爭對(duì)手的弱點(diǎn)。
★在昆侖潤滑油進(jìn)入安徽市場之前，安徽乃至整個(gè)華東區(qū)域潤滑油基本上由英荷殼牌、美孚和中國石化的海牌等把持著。殼牌公司由于進(jìn)入市場的時(shí)間較長，憑借其強(qiáng)大品牌力和先入為主等綜合優(yōu)勢，幾乎占有了80%以上皖南的潤滑油市場，成為安徽乃至整個(gè)華東區(qū)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者。昆侖營銷人員從一開始就針對(duì)競爭品牌殼牌、美孚和海牌等在終端市場及其經(jīng)營服務(wù)上的情況做調(diào)查，對(duì)競爭對(duì)手的營銷價(jià)值鏈進(jìn)行分析，徹底了解了終端狀況。
★昆侖華東營銷中心規(guī)定所有業(yè)務(wù)人員必須每天深入到修理廠、換油點(diǎn)、廠礦企業(yè)等，按日期、分地區(qū)做好訪談?wù){(diào)查記錄，每周每月做出市場分析小結(jié)。昆侖皖南區(qū)域員工通過三個(gè)月的調(diào)研工作，基本分析和尋找出了競爭對(duì)手的市場優(yōu)劣勢、產(chǎn)品長短處。昆侖華東營銷中心結(jié)合自身產(chǎn)品特征及其所面對(duì)市場的競爭態(tài)勢，進(jìn)行了SWOT分析。
★優(yōu)勢。1.昆侖擁有位居世界500強(qiáng)第81名中國石油的實(shí)力和優(yōu)勢；2.無人能敵的基礎(chǔ)油資源優(yōu)勢；3.眾多國家級(jí)的中國石油戰(zhàn)線科研技術(shù)機(jī)構(gòu)支持，擁有陣容齊全的博士后工作站；4.昆侖潤滑油將充分利用依托中國石油遍布全國、數(shù)量眾多的加油站，來展示昆侖品牌和實(shí)行有效的營銷戰(zhàn)略布局；5.昆侖擁有目前中國最為先進(jìn)的潤滑油制造設(shè)備，如加壓加氫異構(gòu)脫蠟裝置等。
★劣勢。1.新入潤滑油市場的昆侖品牌品牌力還很弱，知名度很低；2.昆侖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，尤其是利潤較為豐厚的小包裝油比例過少；3.昆侖打造中高端品牌形象的工作，必將非常艱辛和耗時(shí)費(fèi)力；4.昆侖的經(jīng)營管理有時(shí)要受制于體制的制肘；5.由于歷史的原因，昆侖潤滑油公司在地域分布上的不盡合理，華東等市場容量較大的地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)幾近空白。
★機(jī)會(huì)。1.隨著我國汽車消費(fèi)市場高速度增長，潤滑油市場容量迅速擴(kuò)大；2.殼牌等許多國際大品牌都是簡單地通過經(jīng)銷商代理運(yùn)作，品牌成熟期已過，價(jià)格透明，經(jīng)銷商利潤較��；3.殼牌等國際大品牌提供的產(chǎn)品附加價(jià)值很少，以服務(wù)為導(dǎo)向的產(chǎn)品經(jīng)營特色表現(xiàn)不充分；4.使用殼牌的有些司機(jī)反映產(chǎn)品產(chǎn)生油泥較多，有積碳生成現(xiàn)象出現(xiàn)；5.整個(gè)車用潤滑油市場正呈現(xiàn)向民品化發(fā)展的趨勢；6.新形成的消費(fèi)者更注重服務(wù)和產(chǎn)品的綜合價(jià)值。
★威脅。1.殼牌在皖南市場具有強(qiáng)勁的國際品牌力；2.殼牌是皖南地區(qū)主要車型奇瑞的裝車用油；3.諸多消費(fèi)者具有迷信洋品牌的消費(fèi)觀念；4.所有跨國石油公司已進(jìn)入中國市場多年，并已建立了長期穩(wěn)定客戶群；5.競爭品牌如美孚、殼牌、BP等在西方市場的民品化營銷模式已經(jīng)較為成熟，有成功經(jīng)驗(yàn)可資借鑒、復(fù)制。
全方位進(jìn)攻
★分析競爭對(duì)手的長處和軟肋，揚(yáng)長避短就勢在必行，問題是如何充分挖掘出能夠有力打擊競爭對(duì)手，而又切實(shí)可行成本較低的營銷策略。很多時(shí)候，競爭對(duì)手的欠缺之處往往不易被人發(fā)現(xiàn)，只有深入終端市場進(jìn)行充分的市場調(diào)查，切實(shí)地感知市場的冷暖變化，研究競爭對(duì)手的營銷策略，才能找出競爭對(duì)手在終端經(jīng)營上的弱點(diǎn)，從而有針對(duì)性地研究和發(fā)掘出真正能夠打動(dòng)客戶的經(jīng)營策略。昆侖潤滑油華東營銷中心針對(duì)已是市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭對(duì)手英荷殼牌潤滑油的種種市場現(xiàn)象，制訂出了一系列進(jìn)攻方略。
★1.針對(duì)殼牌積碳多的缺點(diǎn)，在終端市場上全力推出昆侖SG15W／40這一可以有效祛除積碳的產(chǎn)品，從產(chǎn)品上直逼殼牌的軟肋；2.針對(duì)殼牌比昆侖價(jià)格高10%左右的事實(shí)，強(qiáng)化宣傳中國石油因自己擁有油田而成本低廉的優(yōu)勢，充分利用價(jià)格優(yōu)勢抓住消費(fèi)者的心；3.針對(duì)殼牌每5000公里換一次潤滑油，昆侖訴求最高級(jí)限8000公里換油，并通過質(zhì)量承諾，爭取擠占?xì)づ频氖袌龇蓊~；4.在殼牌尚未重視并占有較大市場份額的卡車用潤滑油方面，針對(duì)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的卡車司機(jī)依賴口碑宣傳這一特點(diǎn)，在他們的主要集散地各停車場進(jìn)行宣傳促銷，以便爭取長期穩(wěn)定的客戶群；5.通過各類營銷會(huì)議快速啟動(dòng)昆侖產(chǎn)品市場，提升昆侖品牌知名度。由于昆侖品牌處于市場導(dǎo)入期，大量運(yùn)用各種類型的營銷會(huì)議，對(duì)抗衡殼牌和市場的啟動(dòng)會(huì)有事半功倍的效果；6.成立“昆侖”俱樂部，使皖南昆侖營銷工作中成為建立終端目標(biāo)客戶友情紐帶，俱樂部可以提升昆侖品牌的知名度和美譽(yù)度。
★上述營銷策略得到代理商的認(rèn)可之后，立即采用“授信鋪貨出樣”的方法將貨快速鋪向終端。在不到一個(gè)月不到的時(shí)間，昆侖潤滑油在皖南市場的出樣率就已達(dá)70%，這一結(jié)果為以后進(jìn)行的一系列“昆侖”的品牌推廣活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
強(qiáng)化服務(wù)策略
★通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，殼牌由于進(jìn)入皖南市場時(shí)間較早，在缺少競爭對(duì)手的環(huán)境中所提供的產(chǎn)品附加值很少，在以服務(wù)為導(dǎo)向的經(jīng)營方面幾乎空白。因此，昆侖將皖南市場的第二戰(zhàn)場定位在服務(wù)上———從整個(gè)價(jià)值鏈過程中強(qiáng)調(diào)改善至為關(guān)鍵的人性化服務(wù)
★在被同行們戲稱為“皖南事變”的安徽潤滑油市場品牌大變局中，昆侖潤滑油能夠在皖南市場上拔得頭籌，總經(jīng)理廖國勤認(rèn)為完全是公司同仁齊心合力，堅(jiān)決執(zhí)行服務(wù)性經(jīng)營商戰(zhàn)略的結(jié)果。
★昆侖在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，作為市場最重要的終端———汽車修理廠的換油工人對(duì)潤滑油的了解和推介非常重要，這些人大都是農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工者，很少得到社會(huì)的關(guān)懷，更沒有哪個(gè)廠商關(guān)心過他們，他們屬于社會(huì)的弱勢群體。運(yùn)用服務(wù)性經(jīng)營策略，提供人性化服務(wù)，打動(dòng)換油工的心，可使昆侖能夠超越競爭對(duì)手贏得更多的終端經(jīng)營商和消費(fèi)者。
★昆侖華東營銷中心趙堅(jiān)東經(jīng)理把皖南各地的換油工人各自組織起來，建立了俱樂部性質(zhì)的“換油工人之家”。由昆侖出資出力定期把他們組織起來，給他們講解潤滑油和汽車修理常識(shí)，組織進(jìn)行象棋比賽和聚餐等活動(dòng)。
★昆侖安徽分公司管理者為爭取更多的消費(fèi)者和搜集更多的市場信息，第一個(gè)在行業(yè)內(nèi)成立了“昆侖俱樂部”。“昆侖俱樂部”分為客戶會(huì)員和用戶會(huì)員兩種，通過發(fā)放會(huì)員卡、登記會(huì)員資料，獲取了會(huì)員的有效的資訊。同時(shí)，通過舉辦俱樂部的各種聚會(huì)，如：“昆侖俱樂部“修理工象棋比賽(針對(duì)客戶會(huì)員)、及各地范圍內(nèi)的“昆侖”杯汽車修理工技術(shù)大賽等公益性活動(dòng)，促成客戶及用戶對(duì)昆侖品牌忠誠度的提高。
★這些活動(dòng)滿足了終端產(chǎn)品直接銷售人員的內(nèi)心需求，其效果十分突出。他們通過切身感受昆侖的企業(yè)文化，增加了對(duì)昆侖的感情。這些活動(dòng)確實(shí)比直接給他們更高的銷售提成要好很多。實(shí)踐證明，“換油工之家”和“昆侖俱樂部”培養(yǎng)了大批昆侖品牌的“隱形促銷員”。
小眾傳播策略
★新生產(chǎn)品昆侖潤滑油要快速地啟動(dòng)市場，關(guān)鍵在于快速而有效地提高產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度，作為剛開始導(dǎo)入市場的昆侖品牌，如何快速有效地提高品牌認(rèn)知度是啟動(dòng)市場的關(guān)鍵。針對(duì)殼牌市場推廣平淡量少的情況，昆侖華東區(qū)域管理者不失時(shí)機(jī)地以較低的成本，遵循品牌啟動(dòng)過程的基本模式：“認(rèn)知———試用———偏好———忠誠”，來推動(dòng)品牌知名度擴(kuò)大和品牌價(jià)值的提升。
★在傳播方式上，摒棄大眾傳播的策略，采取針對(duì)性非常強(qiáng)的小眾傳播策略，把每一分錢花在終端目標(biāo)消費(fèi)群體身上。使所有的傳播活動(dòng)都瞄準(zhǔn)司機(jī)與車主展開，就像精確制導(dǎo)導(dǎo)彈一樣，對(duì)準(zhǔn)既定目標(biāo)后再發(fā)射，這些方法初看拙笨，卻對(duì)提升品牌知名度和美譽(yù)度有明顯作用。具體方法如下：
★最大限度地發(fā)揮有價(jià)傳播物的作用。加印登有昆侖產(chǎn)品品牌廣告的《大江晚報(bào)》，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，直接把這一當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙派送給所有汽車司機(jī)。請禮儀小姐，身披印有昆侖標(biāo)識(shí)的授帶、配合昆侖小禮品沿街派發(fā)。此方法效果不錯(cuò)，活動(dòng)結(jié)束以后，市調(diào)表明，昆侖品牌認(rèn)知度已達(dá)到50%以上。
★精確制導(dǎo)式地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心世界，針對(duì)當(dāng)?shù)厮緳C(jī)最喜愛聽的《經(jīng)濟(jì)臺(tái)》節(jié)目，由昆侖出資組織播出關(guān)愛司機(jī)家庭和身心健康的節(jié)目，舉辦保養(yǎng)汽車和潤滑油專題講座，中間穿插昆侖廣告�！督�(jīng)濟(jì)臺(tái)》20分鐘專題這一媒體的選擇對(duì)昆侖皖南爭奪戰(zhàn)至關(guān)重要，因其對(duì)應(yīng)性強(qiáng)，出租車司機(jī)大約有95%以上收聽此節(jié)目，并且，由于此類交通性質(zhì)欄目反映的都是出租車司機(jī)的心聲，在他們心中非常有親和力。昆侖由于選擇此媒體投放，迅速拉近了和他們的心理距離，同時(shí)品牌的可信度也得到了鞏固。
★為配合《經(jīng)濟(jì)臺(tái)》的汽車潤滑油的專題講座廣告，昆侖安徽分公司還組織了熱天走上街頭給司機(jī)送昆侖毛巾的活動(dòng)。在有效的時(shí)段內(nèi)高頻率，目標(biāo)集聚地進(jìn)行相關(guān)營銷傳播活動(dòng)，司機(jī)們休息時(shí)喜歡看看報(bào)紙聊聊天，在熱天司機(jī)們尤其是貨車司機(jī)們一般都是毛巾不離手的，這樣一來滿足了司機(jī)們的實(shí)際需要，在無形之中又拉近了同他們的距離，并從口碑和實(shí)物兩方面宣傳了昆侖品牌�；顒�(dòng)使昆侖的知度迅速飆升至90%以上，并完成了認(rèn)知到偏好的過渡，為進(jìn)一步的“初步試用”打下了基礎(chǔ)。
頭腦定位和終端口碑
在類似潤滑油這樣的“半專業(yè)化產(chǎn)品”的市場中，產(chǎn)品品牌的頭腦定位和終端口碑是非常重要的。如案例中的美孚、殼牌、福斯、埃索、道達(dá)爾、BP、嘉實(shí)多等品牌，由于企業(yè)資金雄厚，進(jìn)入中國市場較早，故在消費(fèi)者的頭腦中早已牢牢地占據(jù)了一個(gè)位置。他們品牌推廣的方式也頗顯大氣和霸氣，比如大面積的路牌廣告和平面媒體的整版品牌廣告等，這些強(qiáng)力的進(jìn)入頭腦的占位確實(shí)是非常有效的，在不知不覺中，似乎就斷了很多新入品牌的生路。相比之下，終端口碑就顯得彈性較大，有些推薦屬于利益驅(qū)動(dòng)，有些終端建議甚至可以直接替換已在頭腦中占位的品牌。
昆侖的聰明之處正是在于企業(yè)認(rèn)真作了SWOT分析，非常清楚產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅在哪里，并有針對(duì)性地制定了有效的策略。在這些策略中，最值得借鑒的是昆侖利用了競爭對(duì)手的弱點(diǎn)，并通過這個(gè)弱點(diǎn)，來“制造”和強(qiáng)化自己的優(yōu)點(diǎn)———加強(qiáng)昆侖的服務(wù)策略�？梢哉f，這招是昆侖快速進(jìn)入市場的法寶。
另外，昆侖也沒有忘記在直接消費(fèi)者頭腦中占位的工作，他們運(yùn)用少量資金，通過策劃細(xì)致的營銷運(yùn)作啟動(dòng)了這個(gè)需要大量資金投入的工作。在諸多中國市場的營銷案例中，人性化活動(dòng)和“夾報(bào)”一直貢獻(xiàn)不小，昆侖的“夾報(bào)宣傳”、“換油工俱樂部”、“昆侖俱樂部”和各種禮品派發(fā)活動(dòng)也證明其有效性還在延續(xù)。
