當(dāng)國內(nèi)幾大潤滑油廠商為表明自己的高端屬性而苦苦相爭之時(shí)，那些穩(wěn)坐在高端的國外大佬們也從不敢有一絲的懈怠。一方面要將向上探索的國內(nèi)品牌壓制在中低端市場，同時(shí)還要和同等重量級(jí)的對(duì)手搶食正在急劇增長的中國車用潤滑油市場，有能源公司撐腰的殼牌、�？松梨�、英國BP等集團(tuán)的潤滑油業(yè)務(wù)部門以及世界最大的獨(dú)立潤滑油公司德國福斯都在中國爭霸賽中加大了馬力。
這些與本土企業(yè)使用不同的套路的跨國公司，對(duì)處于上升期的國內(nèi)潤滑油企業(yè)既是一種打壓，同時(shí)也是促使他們加快市場化運(yùn)作及產(chǎn)品升級(jí)的動(dòng)力。在整個(gè)中高端市場快速增長的過程中，這些高手在中國市場上的競爭背后雖然都有著更深層次的圖謀，但他們的表演卻正在以最微妙的方式整飭著處于混亂紛爭狀態(tài)的中國潤滑油市場。
項(xiàng)莊舞劍 意在沛公坐在國貿(mào)中心32層的辦公室里，殼牌（中國）有限公司商務(wù)潤滑油總經(jīng)理鄺子釗很自豪地告訴記者他們最近做的一次權(quán)威調(diào)查的結(jié)果：“對(duì)中國8個(gè)城市1600人的調(diào)查顯示，在聽到潤滑油后有36%的人第一個(gè)想到的品牌是殼牌�！彪m然由于定價(jià)過高的原因，這個(gè)知名度的第一并不代表著市場占有率的座次，但是殼牌的目的已經(jīng)達(dá)到了。從1988年開始在中國開展?jié)櫥蜆I(yè)務(wù)以來，殼牌一直高舉高打，寧失市場不降價(jià)格，寧失利潤不降利潤率，已經(jīng)使紅黃相嵌的扇貝標(biāo)志在中國消費(fèi)者心目中建起了專業(yè)、高檔的品牌形象，而這個(gè)象征著殼牌集團(tuán)所有產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)志，正是殼牌在大多數(shù)核心業(yè)務(wù)仍因政策限制而無法在中國拓展之時(shí)，提前在中國客戶頭腦中打下的烙印。
目前在殼牌在中國的投資總額已經(jīng)超過20億美元，其業(yè)務(wù)涉及到能源勘探與生產(chǎn)、油品、煤氣化、天然氣及發(fā)電、化工和太陽能等六大領(lǐng)域，而油品業(yè)務(wù)領(lǐng)域里，潤滑油也并非是殼牌最重要的目標(biāo)，雖然沒有確切的數(shù)字，但業(yè)內(nèi)人士皆知，運(yùn)營加油站的利潤高于銷售潤滑油。在中國的部分開放市場上，殼牌在香港和澳門都是領(lǐng)先的成品油與液化石油氣供應(yīng)商。實(shí)在難以想象，僅在彈丸之地的香港就已經(jīng)建有59個(gè)加油站的殼牌集團(tuán)在中國大陸卻至今只有30家加油站。雖然2000年下半年殼牌即與中石化簽署了成立合資公司運(yùn)營500家加油站的協(xié)議，但至今未見進(jìn)展。
雖然在加油站上憋著的勁兒無用武之地，但加油站和車用潤滑油客戶相同的特性，使得這股勁可以通過現(xiàn)在對(duì)潤滑油品牌的錘煉，作用到未來的加油站競爭當(dāng)中。所以殼牌毫不收斂地顯示著要做中國第一潤滑油品牌的雄心，與既是競爭對(duì)手又是合作伙伴的國內(nèi)能源公司展開了消費(fèi)者頭腦的爭奪戰(zhàn)。只是不知道這種張揚(yáng)的個(gè)性究竟會(huì)不會(huì)令殼牌因遭到妒忌而更加憑添阻力。從北里海項(xiàng)目的傳言風(fēng)波中，殼牌背上不白之冤一事，我們已經(jīng)看到它因木莠于林而惹禍上身，而殼牌在行事風(fēng)格上的頑固堅(jiān)持似乎表明著它對(duì)于中國市場最終會(huì)徹底與國際接軌的信心。這種有時(shí)需要賭賭運(yùn)氣的博弈也只有他們這樣的公司玩得起。
與殼牌相比，同樣在中國置下了不少產(chǎn)業(yè)，押注了許多未來的�？松梨诰惋@得謹(jǐn)慎小心得多了。僅管自90年代初就開始在中國銷售美孚1號(hào)，但面對(duì)記者一項(xiàng)關(guān)于潤滑油的采訪，其公關(guān)部門的人員卻只能抱歉地說：“我們只能等老總看過之后親自給你一個(gè)書面回答，再由法務(wù)部門審核之后才能發(fā)表�！�
埃克森美孚（中國）投資有限公司總經(jīng)理倪天瑞先生說：“盡管你在媒體上不經(jīng)�？吹桨？松梨诠镜拿郑梢钥吹轿覀兤放频拿帧Ｋ鳌汀梨凇�。”相比長篇大論的報(bào)道，�？松梨诠靖敢夂軐�(shí)際地去宣傳自己使用100%進(jìn)口原料的產(chǎn)品有多么好。從記者看到的一些有關(guān)該公司的公開報(bào)道中不難發(fā)現(xiàn)，他們差不多對(duì)所有媒體的回答都是如出一轍的簡單而概念化，極少觸及實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。而�？松梨谠谥袊O(shè)立政府事務(wù)及公共關(guān)系部的主要職能恐怕也更側(cè)重于前者。
從品牌戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)可以說，國際潤滑油品牌在中國市場上的真正競爭是從90年代初開始的，那個(gè)時(shí)候國內(nèi)的企業(yè)還沒有品牌意識(shí)，只是依靠下屬石油分公司來進(jìn)行產(chǎn)品銷售而已。潤滑油品牌營銷的概念就是在那個(gè)時(shí)候被殼牌等廠家?guī)胫袊�。鄺子釗說，他就是在那個(gè)時(shí)候加盟到殼牌潤滑油的，當(dāng)時(shí)他的任務(wù)就是在城市消費(fèi)者中進(jìn)入宣傳攻心，打好品牌基礎(chǔ)，并同步建設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。殼牌一直不認(rèn)為電視廣告是最有效的辦法，因?yàn)槊新侍�。于是采取了最為�?wù)實(shí)的方法——終端促銷。雖然殼牌的潤滑油在市場上很貴，但許多加油站或維修點(diǎn)賣潤滑油的師傅都夸殼牌大方，因?yàn)榻?jīng)常是買一桶油就贈(zèng)一條特別厚實(shí)的大毛巾或者一副結(jié)實(shí)耐用做工精細(xì)的手套，甚至可能是一把價(jià)值不菲的瑞士軍刀。鄺子釗說：“我們的油可能貴一點(diǎn)，但我們寧愿用這種方式回報(bào)給消費(fèi)者，而不愿意把油賣得便宜些來吸引顧客�！�
但這些贈(zèng)品真的回匱給了消費(fèi)者嗎？一位師傅向記者透露了天機(jī)，這些贈(zèng)品一部分最終到了用戶那里，而大部分都被換油的師傅截流了。對(duì)此鄺子釗很會(huì)心地一笑：“他們拿了有什么關(guān)系呢？他們一個(gè)人最多拿一次兩次，總不會(huì)把所有的都拿走吧。又何必追究呢？”其實(shí)這個(gè)道理很簡單，因?yàn)檎怯辛诉@種得到附加值的可能性，才讓這些對(duì)車主選油最具實(shí)際影響力的師傅們樂于推薦殼牌的產(chǎn)品。很快這種方法已經(jīng)被所有的潤滑油公司采用，并演繹得越來越偏離了最初的樣子，有些公司的經(jīng)銷商為了拿到高額的返點(diǎn)利潤，向換油師傅回收自己品牌的油桶蓋，一個(gè)甚至高達(dá)十元錢，這究竟算不算一種行賄呢？
來到中國的前十年，由于私家車發(fā)展緩慢，車用油這塊高端市場比例不大，因此人們通常認(rèn)為殼牌賠了很多的錢，但是有哪一個(gè)行業(yè)中的跨國公司可以在中國從不賠錢呢？相比之下，殼牌已經(jīng)很幸運(yùn)了。通過細(xì)致的渠道建設(shè)、各種本土化的宣傳推介活動(dòng)和持續(xù)大力度地以贈(zèng)品方式進(jìn)行終端促銷，在同等規(guī)模的潤滑油跨國企業(yè)中，殼牌也是銷售業(yè)績最好的一個(gè)。
但是在近兩年中國私人購買轎車出現(xiàn)了井噴式增長的情況下，競爭面臨再一次升級(jí)了。中石油、中石化紛紛將潤滑油項(xiàng)目獨(dú)立出來，加強(qiáng)研發(fā)，降低成本，成立營銷中心，全力打造品牌。民營企業(yè)統(tǒng)一石化靠著進(jìn)口基礎(chǔ)油和與國際添加劑供應(yīng)商的合作也異軍突起沖擊高端市場。各方在細(xì)分市場推出更多品種的產(chǎn)品，將廣告和促銷活動(dòng)愈演愈烈。在這種威脅之下，跨國公司們的選擇不是正面迎戰(zhàn)，而是避其鋒芒以己之長攻敵之短。他們既沒有大幅度跟進(jìn)統(tǒng)一、昆侖的電視廣告，也沒有降低價(jià)格，而是轉(zhuǎn)向了服務(wù)附加值的競爭上。
殼牌從去年開始籌備自己品牌的換油中心，目前已開業(yè)三十多家，還有更大的計(jì)劃正在實(shí)施之中。埃克森美孚（中國）投資有限公司總經(jīng)理倪天瑞先生也認(rèn)為“換油中心和聯(lián)營店對(duì)我們的產(chǎn)品都有較大的需求，這是一個(gè)今后潤滑油銷售的重要渠道。我們?cè)谌?00多個(gè)國家和地區(qū)銷售產(chǎn)品，對(duì)于如何向換油中心的客戶提供有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。”
作為整車初裝潤滑油的配套廠商隨著大眾汽車一起進(jìn)入中國的德國福斯公司今年以來也開始在市場打出自己的品牌，雖然有著大筆的OEM定單，但替換市場上的利潤率以及經(jīng)營品牌所能帶來的巨大無形資產(chǎn)使福斯再也不甘心當(dāng)一個(gè)隱形巨人。福斯中國北京辦事處主任高雪梅告訴記者，他們目前已經(jīng)在中國建立了四五家一站式服務(wù)店，服務(wù)內(nèi)容與殼牌的換油中心類似，都包括快修、美容洗車、保養(yǎng)等業(yè)務(wù)。
對(duì)于這些直營店和其他的排他性專營品牌維修中心來說，店主加盟到某個(gè)品牌旗下最重要的是能從他們的國際合作伙伴那里得到高水平的專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)以及管理、營銷手段方面的支持。當(dāng)開車與養(yǎng)護(hù)車都成為中國消費(fèi)者的一種生活方式的時(shí)候，對(duì)于買得起車的大多數(shù)私家車主來說，訴求的重點(diǎn)更傾向于品牌和服務(wù)的優(yōu)劣而非價(jià)格的高下。這種所帶動(dòng)的整體升級(jí)無疑有助于規(guī)范中國的潤滑油市場，可以預(yù)見那些小作坊生產(chǎn)的偽劣產(chǎn)品將逐漸被擠壓出局，具有實(shí)力的國內(nèi)企業(yè)則在紛紛跟進(jìn)。
但是他們跟不進(jìn)的卻是整個(gè)市場上最高端的一塊OEM市場。
OEM的裙帶之嫌裝車和特約維修認(rèn)證這一塊雖然利潤不大，對(duì)品牌貢獻(xiàn)也小，但一吃上便是多少年的鐵飯碗，所以沒有哪個(gè)潤滑油企業(yè)不想削尖了腦袋鉆進(jìn)去。
統(tǒng)一石化的總經(jīng)理李嘉曾經(jīng)對(duì)記者說：“我不怕跟中字頭的那些企業(yè)競爭，因?yàn)樗麄兊捏w制不行，很多時(shí)候并不是我們直接的對(duì)手，而我每次去那些大的整車生產(chǎn)企業(yè)談OEM的時(shí)候都是被殼牌、福斯這些國際品牌給打敗了，人家連門兒都幾乎不讓中國企業(yè)進(jìn)�！�
長城潤滑油公司總經(jīng)理宋云昌對(duì)此更是憤憤不平：“我認(rèn)為這是一種壟斷。每個(gè)汽車生產(chǎn)廠來到中國生產(chǎn)都把自己國家的潤滑油配套企業(yè)帶進(jìn)來，完全是不平等競爭，而且在出廠后兩年之內(nèi)，必須到它的特約維修點(diǎn)換油，否則就不予保修。即使那些號(hào)稱全球招標(biāo)的汽車集團(tuán)也還是以本國企業(yè)優(yōu)先考慮，即使我們的長城金吉星比他們用的產(chǎn)品在測試中表現(xiàn)更好也不被采用�！�
事實(shí)的確如此，正如大眾將福斯帶進(jìn)中國，韓國現(xiàn)代也將SK潤滑油作為自己的裝車油，豐田用的是日本初光的油……如果說大眾公司作為德國最大的國有企業(yè)還有可能為拉動(dòng)本國經(jīng)濟(jì)而拉福斯一把的話，日本和韓國的純私人股份的公司有什么道理要這樣做呢？
一種可能是兩家公司有股份關(guān)系，為了共同的利益而相互照顧生意，但我們首先應(yīng)該想到的是，從一個(gè)企業(yè)最基本的出發(fā)點(diǎn)來看，采購的原則是質(zhì)量可靠、價(jià)格低和服務(wù)完善。北京現(xiàn)代媒體經(jīng)理孫振杰說：“這其實(shí)再簡單不過了，兩家企業(yè)在全球范圍內(nèi)合作了五六十年，對(duì)彼此的質(zhì)量、信譽(yù)都已經(jīng)十分了解，付款方式也最為靈活，可以使企業(yè)獲得更多的周轉(zhuǎn)資金。對(duì)任何企業(yè)來說，找一個(gè)長久永續(xù)的合作伙伴都是很重要的事，所以除非有特殊情況發(fā)生，汽車集團(tuán)一般不會(huì)改變重要零部件配套廠商的�！�
為大眾、奔馳、寶馬、保時(shí)捷等廠家長期做裝車潤滑油配套的德國福斯對(duì)此則有更深的體會(huì)。高雪梅認(rèn)為中國的企業(yè)太敏感了，而事實(shí)絕不是那樣：“這里面不可能存在中國人經(jīng)常聯(lián)想到的關(guān)系壟斷，之所以這樣的最重要原因的是雙方已經(jīng)有了良好的合作習(xí)慣，幾十年合作下來，彼此的企業(yè)文化都已經(jīng)磨合到一處了。比如大眾對(duì)初裝認(rèn)可始終把得很嚴(yán)，要德國總部來做，因?yàn)檫@對(duì)于一款車上市的表現(xiàn)是至關(guān)重要的，絲毫馬虎不得。而且為保證全球產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一很多東西都必須全球統(tǒng)一采購。另一方面在新車型的投標(biāo)過程中，即使是國際大公司最好的產(chǎn)品也有落敗的時(shí)候，因?yàn)槟阈枰苌詈竦膶I(yè)技巧才知道該從上千個(gè)品種中挑出哪一個(gè)價(jià)格和品質(zhì)最合適的去競標(biāo)。”
她告訴記者，由于在中國建廠要照顧中國企業(yè)的利益，現(xiàn)在大眾已經(jīng)放開一部分特約維修站的采購認(rèn)證，當(dāng)然，她分析，那些4S店投資好幾千萬，為賺回成本采取一些帶有利益取向的強(qiáng)制保養(yǎng)政策也在情理之中。
