正當三大國內(nèi)潤滑油生產(chǎn)商努力爭取在外資品牌云集的車用潤滑油OEM市場分得一杯羹時，外資潤滑油廠商卻迅速改變了在華策略，通過與汽車制造商成立合資潤滑油公司，輕而易舉地占據(jù)了這些汽車“初裝油”和售后服務指定用油市場，嘉實多聯(lián)手東風成立合資油品公司推出雙品牌潤滑油成為這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的先例。
1 欲包攬東風所有用油
6月8日，BP集團旗下的嘉實多潤滑油與中國最大的商用車制造商東風集團成立東風嘉實多油品有限公司，這是中國目前首家由國際頂級油品公司與國內(nèi)大型汽車制造商合作成立的油品公司。雙方簽訂了為期30年的合資經(jīng)營合同，BP環(huán)球投資有限公司、東風汽車公司和東風汽車股份有限公司持股比例為50∶20∶30。
合資公司共投資1.2億元，將研發(fā)、生產(chǎn)和銷售東風嘉實多品牌油品及防凍液，每年生產(chǎn)3萬噸潤滑油、2萬噸防凍液，合資公司將在武漢建立一個研發(fā)中心和一個潤滑油生產(chǎn)廠。BP中國潤滑油總經(jīng)理陳巖表示，合資公司既生產(chǎn)嘉實多潤滑油，也研發(fā)新的針對東風集團旗下車輛的潤滑油。
雙方昨天提供的一份新聞稿稱，東風集團所生產(chǎn)的汽車從車輛出廠前的初裝油到售后維護用油，將全部使用合資公司為其“量身定做”的潤滑油。
但東風嘉實多油品有限公司總經(jīng)理向開永表示，雙方不會將合資公司的潤滑油指定為東風集團旗下所有車輛的初裝油和售后服務用油，這取決于合資公司生產(chǎn)潤滑油的質(zhì)量、技術(shù)、價格以及服務。東風集團今后在選擇潤滑油時，仍會采取招標方式。而新聞發(fā)布會現(xiàn)場播放的一個虛擬宣傳片暴露了合資公司未來希望達到的市場份額：2005年開始向東風旗下的汽車推薦使用東風嘉實多潤滑油；2010年，東風嘉實多油品公司占據(jù)10%的市場份額，年銷售量3萬噸。
2 凸顯自身品牌
東風嘉實多油品合資公司生產(chǎn)的潤滑油采取了東風和嘉實多雙品牌模式，在英文表述中，嘉實多放在東風的前面。
在與東風組建合資公司之前，嘉實多于2002年11月與上海大眾達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為推薦用油，同時也為一汽大眾奧迪系列提供汽車保養(yǎng)用油。但這種合作方式都不能很好地體現(xiàn)嘉實多自身品牌形象。相比與上海大眾的合作，與東風成立合資公司推出雙品牌潤滑油，顯然在策略上更進了一步。
雙品牌也體現(xiàn)了潤滑油企業(yè)從傳統(tǒng)的OEM商向配套用油提供商的策略轉(zhuǎn)變。據(jù)潤滑油營銷專家張金榮介紹，傳統(tǒng)的OEM市場上，潤滑油只作為“某某汽車專用油”出現(xiàn)，包裝上不會注明潤滑油本身的品牌。在強制保養(yǎng)期過后，客戶很可能選擇其他品牌的潤滑油，不利于培養(yǎng)品牌忠誠度。
目前，OEM商盡管努力擴大OEM市場，但是難以體現(xiàn)自身品牌的影響力。潤滑油廠商要求體現(xiàn)自身品牌也會遭到汽車廠商的抵觸，因為有些汽車企業(yè)內(nèi)部就有潤滑油廠，如果出現(xiàn)OEM商的品牌，那么就會威脅自有潤滑油企業(yè)的利益。
3 挑戰(zhàn)異常艱難
嘉實多與東風的合作，極大地威脅了與東風有合作關(guān)系的國內(nèi)潤滑油廠商。今后，國內(nèi)潤滑油企業(yè)要想擴大與東風的合作關(guān)系也變得更加困難。
首當其沖受其影響的是長城潤滑油。目前，長城為神龍?zhí)峁〇|風雪鐵龍專用發(fā)動機油，長城也專門研發(fā)了適合神龍系列車使用的潤滑油。統(tǒng)一潤滑油也與東風有采購關(guān)系。2004年5月，統(tǒng)一還獲得了東風柳汽頒發(fā)的產(chǎn)品認證書，統(tǒng)一的11種產(chǎn)品可作為東風柳汽的裝車及售后服務用油指定產(chǎn)品。對國內(nèi)潤滑油廠商來說，嘉實多的攻勢毫無疑問地阻礙了他們擴大與東風集團的合作關(guān)系。
另外，一些外資品牌的地位也可能受到威脅。目前與東風合資的本田、雪鐵龍、日產(chǎn)等外資汽車制造商都有其“御用”潤滑油，這些汽車制造商在進入中國時，也把與他們長期合作的本國潤滑油品牌帶到中國，比如日系車使用日本的初光潤滑油、法系車使用道達爾潤滑油。東風嘉實多合資公司的成立將不可避免地挑戰(zhàn)這種合作。但由于國外潤滑油品牌與東風的外資汽車伙伴的合作關(guān)系十分牢固，嘉實多的挑戰(zhàn)將異常艱難。
