從2005年11月份開始受到人民幣連續(xù)升值，國際貿(mào)易環(huán)境變化的影響，業(yè)內(nèi)不少的汽車音響企業(yè)都普遍感覺到了來自海外市場的壓力，最明顯的一個表現(xiàn)就是海外市場的訂單在大幅度的減少。據(jù)的業(yè)內(nèi)人士介紹，每年的三四月份都是海外市場訂單比較火的時候，往年的這個時候工廠總是連軸轉(zhuǎn)都還供不應求，但今年到目前為止，海外市場的訂單都還不及往年同期水平的一半，國內(nèi)企業(yè)不得不面對出口受阻，利潤降低，生產(chǎn)過剩的現(xiàn)實。
但是我們不得不承認，目前中國汽車市場保有量以及高速發(fā)展的現(xiàn)狀，極大的帶動了中國汽車音響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得國內(nèi)需求爆炸性增長，而這些市場份額基本都被日系歐美品牌所把持，國產(chǎn)音響企業(yè)很難形成有影響力的強勢品牌優(yōu)勢，許多汽車音響企業(yè)在業(yè)內(nèi)市場聲名顯赫，但是國內(nèi)消費者對其品牌知之甚少。
由此可見，中國汽車音響企業(yè)正面臨著內(nèi)外尷尬的局面，一正一反給國內(nèi)汽車音響行業(yè)帶來的沖擊不得不讓我們重新思考－－我們是做ＯＥＭ制造，還是做品牌？
中國汽車音響行業(yè)現(xiàn)狀
中國汽車音響企業(yè)的海外市場縮水并不是因為2005年或是2006年的某一個具體原因，它是一種由于市場某些因素長期積累而導致的一種現(xiàn)象，首先來自國外政策的壓力，歐盟將在2006年7月1日開始正式實施“ROHS”指令，屆時使用或含有鎘（Cd）、鉛（Pb）、汞（Hg）、六價鉻（Cr6+）等四種重金屬，以及多溴聯(lián)苯（PBB）、多溴二苯醚（PBDE）作為阻燃劑的電子電器產(chǎn)品將不允許進入歐盟市埸，使出口型企業(yè)不得不提高材料使用成本。在這道門檻面前，許多企業(yè)選擇了中東、東南亞，因為中東、東南亞這些地區(qū)對我們產(chǎn)品的“低價位”情有獨鐘，并在質(zhì)量方面要求不是很高。使得許多企業(yè)不得不進入一個低利潤，低檔次的市場中搏弈。
在匯率方面，中國這一年多來人民幣連續(xù)升值，汽車電子產(chǎn)品出口遭受“輻射”，據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院報告預測，人民幣每升值1％，對應電子信息產(chǎn)品的出口銷售利潤率將下降4.1％，這對于外向型內(nèi)資企業(yè)的影響顯而易見。
此外，從生產(chǎn)分工的角度來看，國內(nèi)大部分生產(chǎn)企業(yè)說白了就是元器件的組裝商，幾乎所有的半成品，元器件都是靠采購得來。像光頭等技術含量較高的部分通常是從海外進口，而像主板等技術含量相對較低的元件都是從國內(nèi)采購。如此一來，最后生產(chǎn)出來的整機成本必然要受到元器件供應商的制約。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，近段時間以來由于受到鐵、銅等原材料的漲價影響，使用這些原材料生產(chǎn)的元器件成本都同比上升了近30％左右，與此密切相關的整機價格也不可避免地進行了上調(diào)。這種狀況在某種程度上也對海外市場縮水的局面起到了推波助瀾的作用。
但是，讓我們欣喜地看到國內(nèi)汽車市場的崛起。隨著國內(nèi)汽車市場保有量，2005年中國汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)兩位數(shù)的增長，2006年中國汽車總銷量有望達到650萬輛，比2005年增長11％左右。未來幾年，中國市場對汽車的需求將保持10-15％的持續(xù)增長。中國將成為僅次于美國的全球第二大汽車市場。在全球汽車市場增長微乎其微的情況下，中國可謂是一枝獨秀，凸顯了爆炸性的需求。
隨著中國汽車高速增長的市場環(huán)境，汽車音響市場也空前的繁榮起來，需求也快速的顯現(xiàn)出來，前不久，中國電子音響工業(yè)協(xié)會發(fā)布了我國音響市場的年度報告說，2005年汽車音響的年銷售額就已達到大約為50億元，同比增長20％，2006年有望達到60億元的銷售規(guī)模。相比以影碟機和家庭影院為主導產(chǎn)品的音響市場，可以說是逆勢飄紅。
目前，汽車音響市場主要分為兩大塊：一是原廠配套市場，由于各汽車廠家一般都會選擇固定的品牌配套，所以其他品牌很難打進去；二是零售配套市場，由于大部分國產(chǎn)轎車品牌的原裝音響質(zhì)量都不高，相當一部分車主在買車后都會按自己的意愿重新改裝音響，以驅(qū)趕旅途的寂寞和勞累。特別是近年來私車消費的比例越來越大，廠家為了方便消費者，一般都只預裝卡帶機，或低檔ＣＤ機，而帶有更多功能的機型基本上是選裝配置，這都為一些技術更先進，功能更豐富的汽車音響業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。
國內(nèi)市場對于這些汽車音響企業(yè)來說應該算是嘴邊的一款蛋糕，但在他們當年起步的時候，出于種種原因的考慮，卻很少有人把目光投向這個近在咫尺的市場�；蛟S是因為這塊蛋糕當時還不夠大，也或許是因為當時的海外市場太好做，總之大家都是一股腦地走出了國門。但時過境遷到了今天，海外市場的競爭壓力也越來越大。無奈之下。許多企業(yè)只好掉頭轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場，希望能借此為企業(yè)的生存在前不久剛剛結(jié)束的第9屆北京國際汽車展上，就出現(xiàn)了一些平時很少在此類展會亮相的汽車音響企業(yè)。據(jù)了解這些企業(yè)在以往都有相當穩(wěn)固的海外市場訂單，雖然他們名字很少被人知曉，但依舊是有大把的錢賺，日子過得也是有滋有味。但如今這種好光景都一去不復返了，企業(yè)也只好被迫再次作出選擇。在這種大環(huán)境下，如今才遲遲被迫回歸的國內(nèi)汽車音響企業(yè)究竟會面臨怎樣的命運，我們不由得為其多了一份擔憂。
國內(nèi)汽車音響企業(yè)是做制造，還是做品牌呢？借本次北京車展期間，我們采訪了多家國內(nèi)外汽車音響制造知名企業(yè)（創(chuàng)維、航勝、歌韻、德賽、華陽、好幫手、天派、索尼、松下、阿爾派、藍寶、西門子VDO、歌樂），一起來探討國內(nèi)汽車音響企業(yè)經(jīng)營和未來發(fā)展之路。
中國畢竟是從事生產(chǎn)制造出發(fā)的，要看它整個成長的過程，要馬上轉(zhuǎn)變不可能。畢竟對于國內(nèi)主流的這些汽車音響廠商出口占到總銷售的90％以上。出口銷售仍為企業(yè)生存發(fā)展的重要陣地。所以怎樣更能發(fā)揮其生產(chǎn)優(yōu)勢，快速打造出有特色的品牌，成為這次采訪當中一個重要話題。
中國汽車音響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎――制造為本
隨著全球汽車音響產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移和擴張，中國正成為全球汽車音響的主要生產(chǎn)基地和產(chǎn)業(yè)專業(yè)的主要承接地，專業(yè)化分工日趨明顯。據(jù)了解，國際品牌汽車音響企業(yè)中有八成已在中國投資建廠，全球六成的的汽車音響產(chǎn)自中國。索尼、健伍和先鋒在上海設廠，阿爾派在遼寧丹東設廠，西門子威迪歐在廣東惠州設廠，JVC在廣東番禺設廠，松下在遼寧大連設廠。而更有不計其數(shù)的品牌在國內(nèi)的工廠中生產(chǎn)出來。同時也伴隨著成長了一大批國內(nèi)有實力的大型工廠
隨著國內(nèi)音響制造企業(yè)逐漸成為世界的主要生產(chǎn)加工基地的同時，幫助中國的的音響制造企業(yè)建立了現(xiàn)代化的制造體系。任何一個產(chǎn)業(yè)都需要市場的工業(yè)才能存在和進步，中國作為世界工廠的制造業(yè)，在國際貿(mào)易的帶動升級且規(guī)模擴大到幾乎可以生產(chǎn)任何檔次產(chǎn)品生產(chǎn)，有一天只要加上品牌、渠道和設計這幾個我們現(xiàn)在還不行的因素、那么中國的在汽車音響領域就真正成為強國了。所以，中國的企業(yè)必須把制造作為一項優(yōu)勢，充分發(fā)揮出來。
另謀一條出路。
在面向國際的汽車音響市場，陸續(xù)發(fā)展出了許多有實力的企業(yè)。目前，我國國產(chǎn)汽車音響廠商類型主要有以下四類：
一類是作為國際品牌的代工廠，如番禹巨大、惠州德賽，據(jù)德賽陳經(jīng)理介紹，80年代末，前身惠州工業(yè)發(fā)展總公司，后來與飛利浦合作，是國內(nèi)第一家引進外國技術的企業(yè)，96年飛利浦退出汽車電子業(yè)務被西門子VDO收購，現(xiàn)在西門子仍在德賽第三工業(yè)區(qū)，他們憑借其技術和資金優(yōu)勢占有一定的地位，該類企業(yè)主要針對汽車原廠配套。但是由此付出的代價是6年之內(nèi)不準出德賽自有品牌。但是在整個合資階段，與國外資源共享，借鑒世界五百強企業(yè)優(yōu)秀的管理模式，技術和品牌意識學習。完成了回歸市場前的充分準備。
其次是為成立之初就是為國內(nèi)汽車企業(yè)做原廠配套的企業(yè)，如深圳航盛電子，江蘇天寶電子等企業(yè)，前期在很多企業(yè)致力于出口的時候就把目標鎖定在國內(nèi)汽車企業(yè)的原廠配套上，在跟航盛電子張濤經(jīng)理交流中得知航盛已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)18家車廠，市場占有率達30％，在建廠的同時也在各地建立了辦事機構，針對車廠，定期做上門售后和調(diào)研，并且很早就通過了國際認證，十幾年的OEM配套經(jīng)驗，熟悉車廠的質(zhì)量體系。在產(chǎn)品制造和產(chǎn)品是用環(huán)境方面積累了豐富的經(jīng)驗。
再者就是后起之秀，在汽車音響出口逐年增長的大環(huán)境下，形成一批優(yōu)秀的技術研發(fā)和國際市場銷售團隊，憑借其技術、服務上的優(yōu)勢，獲得國外客商的訂單，迅速做大規(guī)模，在整個汽車音響領域獲得了不小的份額，在這方面比較突出的是華陽，歌韻，天派，好幫手等企業(yè)，這些企業(yè)在技術和產(chǎn)品的功能方面做出了突出貢獻。
還有我國一些家用音響廠家由于市場競爭的激化，利潤率進一步降低，開始進入汽車音響市場，它們憑借其在家用音響領域樹立起來的品牌優(yōu)勢，以及全面而成熟的渠道優(yōu)勢，相信不久后將成為我國汽車音響市場的又一重要力量。
從和這些汽車音響企業(yè)的接觸過程中，我們不難感受到一點，那就是每一家都把生產(chǎn)做為本企業(yè)的發(fā)展核心。也是發(fā)展之本。
中國汽車音響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟肋――品牌的尷尬
隨著“中國制造”的發(fā)展，國內(nèi)市場的繁榮，很多企業(yè)不再滿足“世界工廠”的地位，一些言論認為，中國企業(yè)可以經(jīng)營自己的品牌。一夜之間各個企業(yè)都打出了自己的品牌，但是能夠被市場認可的品牌卻屈指可數(shù)。不管是在整車配套市場，還是在純粹的汽車售后改裝市場，唱主角的永遠都是＂品牌＂，這是市場發(fā)展到一定程度之后所出現(xiàn)的必然結(jié)果．我國汽車音響高端市場幾乎全部被洋品牌所把持，而國內(nèi)品牌由于對品牌的意識還十分淡薄，沒有經(jīng)營品牌的概念。
對于品牌支撐最大的基礎就是售后服務，即便是有一定技術能力的企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)保障能達到國家相關標準。擺在企業(yè)面前的最大難題也是急需解決的問題就是售后體統(tǒng)的建設。汽車音響產(chǎn)品是高科技術含量的產(chǎn)品，存在著售后服務與質(zhì)保等一系列的問題，你很難想象一個消費者會去買一個自己不熟悉的汽車音響產(chǎn)品，所以健全的售后服務保障體系與品牌的建設密不可分。這些都需要企業(yè)在進入國內(nèi)市場之前做好充分的準備，因為迎接的將是下一輪的挑戰(zhàn)，即國際大品牌的完整的品牌營銷和完善的售后服務體系。
如果沒有售后，產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，不能及時解決，致使品牌會遭受很大的沖擊，會出現(xiàn)許多負面的消息，此時大部分企業(yè)選擇的是更換品牌，重新回到市場，使得近年品牌紛雜，但是能夠在市場中長久存在的卻寥寥無幾。這也使的國內(nèi)許多經(jīng)銷商對國內(nèi)品牌沒有信心經(jīng)營，而消費者更加謹慎。
另外在傳播上，許多品牌只是在業(yè)內(nèi)的媒體上進行宣傳，形成了業(yè)內(nèi)品牌，即各企業(yè)每當提及一個品牌時非常了解，可是廣大消費者和經(jīng)銷商卻對這些品牌不－甚了解，造成了“墻里開花墻里香的尷尬局面“。在當今需要大量信息進行消費引導的今天，只有讓用戶知道，了解，并對這個品牌有好感的時候，才能夠成為一個真正有意義的品牌。為能達到這個目標，就必須重新審視傳播途徑和思路。借鑒其它消費類產(chǎn)品的推廣方式，例如手機，家電等等。
沒有品牌支持的經(jīng)營，雖然能讓企業(yè)生存下去，能生存多久，那就不好說，但有一個現(xiàn)實就是：在這個領域里，唱主角的永遠是別人，自己只過是走過場。并不是說，所有的企業(yè)都要去唱主角，但做企業(yè)應看得遠一些，多準備一些，必競都是成長中的企業(yè)。
中國汽車音響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的出路――正確協(xié)調(diào)好制造和品牌二者的關系
根據(jù)GFK的最新研究顯示，國產(chǎn)品牌的市場占有率由2005年年初的10％左右迅速提高到現(xiàn)在的31％，目前國內(nèi)汽車音響自主品牌已占三成。與此同時，汽車音響產(chǎn)品已改變了過去人們那種由卡座向CD升級的消費趨向，轉(zhuǎn)而開始追求功能更加強大的產(chǎn)品，由純聽覺享受產(chǎn)品向視、聽、導航等多媒體享受并復合多種數(shù)碼接口的多功能產(chǎn)品“升級”的消費。國外品牌雖有技術，但在中國大陸基本沒有開展市場運作，沒有市場營銷概念，基本上跟隨汽車進行自然銷售，不是“原創(chuàng)性品牌”勢力，而是借助其品牌在其它市場領域的輻射影響力。這樣的影響力在行業(yè)里不可能成為制勝的法寶，每個行業(yè)的專業(yè)特性將給品牌重新進行定位和特別劃分。
1、做好產(chǎn)品，通過生產(chǎn)整合技術
中國的汽車業(yè)每年增長很快，可以說汽車音響的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４�，現(xiàn)在進入正是最佳時機。據(jù)了解，目前汽車音響出口仍以貼牌生產(chǎn)為主。汽車音響的高端及先進技術，如汽車音響芯片、電子防震設備、光導纖維傳送等技術仍被國外廠商所控制，國有品牌國際市場占有率很低。汽車音響生產(chǎn)出口企業(yè)應抓住時機。一是加強與國外知名企業(yè)合作。二是抓住市場需求，做好銷售合作，擴大出口。三是汽車音響企業(yè)應進一步整合重組，轉(zhuǎn)變?yōu)榇筚Y本運作并逐漸建立、培育和發(fā)展自有品牌，同時建立自己的技術開發(fā)隊伍，不斷提高產(chǎn)品技術和增加產(chǎn)品的功能，逐步占領汽車音響的高端市場。
2、品牌之路任重而道遠
買一類產(chǎn)品時，首先想到了誰，這就是品牌的概念。在品牌越來越多的市場環(huán)境當中，要讓別人記住，首先要具有差異化的內(nèi)涵。
你的品牌如果不是前五名－有的行業(yè)甚至要前三名，那就根本不會進入消費者的記憶。超市里超過80％的產(chǎn)品是你從來沒有消費過的－每天從那里經(jīng)過，但從來沒有考慮要去嘗試一下，為什么？就是因為這個品牌沒有給你一個嘗試的理由。
從目前的市場現(xiàn)狀可以看到，現(xiàn)在國內(nèi)越來越多的汽車音響廠商開始認識到自主品牌建設的重要性，通過展會、賽事和媒體報道等多種渠道進行著各種品牌宣傳和推廣。以GoRun歌韻為例，在技術方面把自己定位成一個把ＩＴ技術與傳統(tǒng)汽車音響相融合的企業(yè)，自主研發(fā)推出國內(nèi)首款可插U盤/SD卡的新型汽車數(shù)碼音響主機，和具有藍牙免提功能的汽車音響，同時還非常注重品牌建設，率先在大眾媒體中向更大的范圍你宣講汽車音響，把原先大家中認為很專業(yè)的汽車音響產(chǎn)品通過很通俗的講解讓大家可以有一個非常詳實的了解，在服務方面帶來全新的聯(lián)營店品牌經(jīng)營模式，為客戶提供全方位的服務技術支持，這樣營造一個讓大家放心的銷售氛圍，同時通過清晰的定位，有特色的產(chǎn)品，貼近用戶的宣傳，使得歌韻這個品牌在短短2年的時間，迅速成為一個讓市場認可的品牌�！￠L期以來，汽車音響行業(yè)缺乏強勢品牌，商家之間彼此采取低級別的競爭，缺乏基本的誠信、營銷準則與商業(yè)道德準則，廠家和經(jīng)銷商之間說不清楚的糾葛，使經(jīng)銷商（終端商）難以實現(xiàn)對消費者負責，所謂的服務只是嘴上提提而已。特別是國產(chǎn)品牌在品質(zhì)口碑上一直較低，致使消費信用受阻，極大地影響了市場營銷。這樣的現(xiàn)實反射了行業(yè)素質(zhì)低下，人力資源缺乏。面對中國汽車音響市場無市場觀、無行業(yè)觀、低級別競爭的現(xiàn)狀，中國的整體環(huán)境還沒有到真正的品牌競爭時代，但并不等于說沒有一些區(qū)域市場沒有到品牌競爭時代。
同時，從今年剛剛結(jié)束的幾場汽車用品展會上來看，可以欣喜地發(fā)現(xiàn)許多國內(nèi)汽車音響自主品牌活躍的身影，這些種種跡象表明國產(chǎn)品牌正在迅速崛起。一部分先知先覺的汽車音響生產(chǎn)商已經(jīng)開始獨立運作市場，一些國內(nèi)自主品牌也嶄露頭角，例如GoRun歌韻、華陽、德賽、好幫手等品牌。這種力量的興起表明，國內(nèi)汽車音響領域已經(jīng)開始了新一輪的市場角逐，原有的市場體系格局將會被打破。
中國汽車音響企業(yè)還在不斷進步和探索中，部分企業(yè)目前的成功只是表明國產(chǎn)品牌是有機會和出路的。或許，能找到一條通往成功的路，但這條路絕對不是一帆風順的，在國產(chǎn)汽車音響還普遍期待“國民待遇”的今天，誰都不可能有捷徑。未來誰能帶領國產(chǎn)品牌與國外品牌競爭，我們暫且拭目以待。
總而言之，制造是我國汽車音響企業(yè)的生存之本，品牌將是國內(nèi)汽車音響企業(yè)致勝的關鍵所在，因為汽車音響的品牌，是影響消費者進行購買決策的主要因素之一。對于國內(nèi)汽車音響企業(yè)來說，目前正是穩(wěn)固生產(chǎn)，提升技術，培育優(yōu)勢品牌的良好時機，只有把握住市場發(fā)展的機遇，建立、培育和發(fā)展自主品牌，才能有機會在市場中占有一席之地。
