根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，索尼、松下、飛利浦、三洋、健伍等品牌在國內(nèi)音響行業(yè)的知名度非常高，接受調(diào)查的消費(fèi)者中，有21.76%的人表示熟知索尼品牌，18.32%的人表示熟知松下產(chǎn)品，兩大品牌已深入人心，在中國市場上的主流地位已不可取代。消費(fèi)者對飛利浦的認(rèn)知度為9.36%，對三洋的熟知程度達(dá)到8.72%，對健伍、愛華和JVC的認(rèn)知率分別為8.24%、7.36%和7.04%，這些品牌的產(chǎn)品在功能和價(jià)位上對前兩類產(chǎn)品起到了補(bǔ)充作用，受到一部分消費(fèi)者的青睞，在國內(nèi)市場上也擁有一定的知名度和市場占有率。
以綜合認(rèn)知度的調(diào)查結(jié)果為前提，我們又深入調(diào)查了各品牌的第一、第二和第三提及率。在接受調(diào)查的對象中，44.33%的人認(rèn)為索尼是國內(nèi)汽車音響市場當(dāng)之無愧的第一品牌，24.32%的人則認(rèn)為松下在國內(nèi)市場上的影響最大。在第二品牌的提及率上，松下獲得了29.18%的支持，也有27.66%的消費(fèi)者認(rèn)為在汽車音響市場上有比索尼更受歡迎的品牌。飛利浦和三洋是市場上比較公認(rèn)的第三品牌。另外，在這些品牌的提及率中，沒有提到好幫手，可見這個(gè)品牌還不被本次調(diào)查的這些消費(fèi)者了解。
總的來說，消費(fèi)者對第一、第二和第三品牌的提及率以及各品牌的綜合認(rèn)知度，基本上與各品牌的市場占有率相吻合，第一品牌的占有率超過第二品牌將近兩倍，由此可見，國內(nèi)汽車音響市場已相對成熟，正處于穩(wěn)定發(fā)展階段。
三、消費(fèi)者信息渠道研究
傳統(tǒng)信息獲取渠道起主導(dǎo)作用
在對消費(fèi)者信息獲取渠道的研究中，我們發(fā)現(xiàn)，朋友推薦和雜志、電視以及網(wǎng)絡(luò)等媒體對消費(fèi)者的購買決策影響相當(dāng)大。音響不像其他汽車用品，屬于人們消遣娛樂放松的工具，很容易成為日常聊天的話題，因此對音響產(chǎn)品的了解，多建立在朋友之間的日常談話的過程中，據(jù)慧聰網(wǎng)最新的問卷調(diào)查顯示，這類因素占所有影響消費(fèi)者購買行為因素的20.94%。雜志和電視等傳統(tǒng)媒體對消費(fèi)者仍具有相當(dāng)程度的影響力，分別有17.71%和15.42%的人是通過這兩種方式獲得購買信息的。網(wǎng)絡(luò)媒體也是獲取信息的重要渠道之一，14.38%的人受到此類媒體的影響。通過以上途徑，消費(fèi)者本身具備了一定的音響知識(shí)，因此，經(jīng)銷商推薦顯得不太重要，此類因素只占8.44%。另外，報(bào)紙、廣播、展會(huì)以及店面布置等也會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，但影響不是很大。
四、消費(fèi)者購買原因及參考因素
消費(fèi)者素質(zhì)上升 消費(fèi)行為更為理性
如今，雖不能用一日千里來形容人們生活的變化之快，但無法否認(rèn)的是，人們的需求正朝著多樣化，高質(zhì)量的方向發(fā)展。調(diào)查表明，人們對車載音響的要求越來越高，68%對原裝車載音響進(jìn)行改裝的消費(fèi)者的改裝原因是原裝檔次較低無法滿足自己的個(gè)性化要求，買車未集成而需要加裝的占了7%，20%的人因?yàn)樵b音響損壞而進(jìn)行更換，只有5%的人使用原車配置的音響產(chǎn)品。一方面，由于大部分國產(chǎn)轎車品牌的原裝音響質(zhì)量都不高，相當(dāng)一部分車主在買車后都會(huì)按自己的意愿重新改裝音響，以驅(qū)趕旅途的寂寞和勞累。特別是近年來私車消費(fèi)的比例越來越大，廠家為了方便消費(fèi)者，一般都只預(yù)裝卡帶機(jī)，CD機(jī)基本上是選裝配置，這就為一些專業(yè)的汽車音響業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。另一方面，雖然新車已經(jīng)配置了較好的音響，但是一些車迷還是喜歡通過改裝為自己的愛車配置高品質(zhì)的汽車音響，隨著汽車消費(fèi)的升溫，人們對于汽車檔次的要求也逐步提高，特別是汽車“發(fā)燒友”們，大都在購買汽車后精心改裝汽車音響，以滿足對高質(zhì)量音響效果的追求。
同時(shí)，對消費(fèi)者購買音響產(chǎn)品的考慮因素調(diào)查也說明了這一點(diǎn)。綜合品牌、質(zhì)量、功能、性能、價(jià)格、售后服務(wù)以及有無贈(zèng)品等各項(xiàng)指標(biāo)考察，對車載音響系統(tǒng)，消費(fèi)者最為看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和功能，所占比重分別為25%、23%和21%，另外，考慮品牌的也不在少數(shù)，12%的人認(rèn)為品牌比較重要，而價(jià)格在所有考慮因素中只占11%。值得注意的是，不論男女，在對音響品牌的看重程度上，都比以前有所降低，充分說明消費(fèi)者對音響產(chǎn)品認(rèn)識(shí)水平的提高，消費(fèi)觀念趨于理性，從對品牌的盲從，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品功能的多樣化和性能的優(yōu)化。消費(fèi)者對產(chǎn)品性能的關(guān)注，主要以功率為主要考慮因素，46%的人認(rèn)為產(chǎn)品的功率對自己影響最大，而分別有27%和23%的消費(fèi)者非常關(guān)注產(chǎn)品的信噪比和頻率響應(yīng)能力。
以上數(shù)據(jù)充分說明，國內(nèi)車載音響市場已趨于成熟，索尼、松下、飛利浦、三洋、愛華等品牌的市場美譽(yù)度都已確立，各自擁有一批成熟的客戶資源，并擁有相應(yīng)的市場份額。消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知更加深入，消費(fèi)心理日漸成熟，需求也日益多樣化和個(gè)性化。在這種成熟的市場、消費(fèi)環(huán)境下，我們對消費(fèi)者的購買滿意度做出了調(diào)查，65%的被訪者認(rèn)為，對自己購買的產(chǎn)品相當(dāng)滿意，13%的人表示非常滿意，另有16%的消費(fèi)者表示產(chǎn)品水平一般，而只有6%的人表示對購買的產(chǎn)品不太滿意，成熟的市場狀態(tài)和成熟的消費(fèi)心理引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加趨于理性、合理。在接受調(diào)查的對象中，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更容易獲得滿足感，而購車價(jià)位在20-30萬元之間的用戶更容易對自己購買的產(chǎn)品表示不滿。
第五部分 汽車音響市場發(fā)展策略分析
加強(qiáng)汽車音響產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，提升核心競爭能力，打造強(qiáng)大的民族品牌
國內(nèi)汽車音響企業(yè)必須加快自身發(fā)展速度，以便在新一輪的針對后裝市場為主的競爭中獲得豐厚的利潤。與國外企業(yè)相比，我國汽車音響廠家以小規(guī)模低檔次經(jīng)營的居多，如不進(jìn)行整合重組，是無法在今后激烈的市場競爭中取勝的。另外，國產(chǎn)音響品牌在質(zhì)量上與國外品牌還存在較大差距，因此必須加大技術(shù)研發(fā)的力度，把產(chǎn)學(xué)研三者緊密結(jié)合起來，只有這樣，我們才能發(fā)揮低廉的成本優(yōu)勢，搶占在經(jīng)濟(jì)型轎車和改裝市場上的份額，推動(dòng)我國汽車電子行業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。
國內(nèi)廠家應(yīng)重視汽車音響后裝市場，尤其要加強(qiáng)對OES市場的競爭。
前面已經(jīng)分析過，汽車音響后裝市場將是未來細(xì)分市場的競爭焦點(diǎn)，我國汽車音響后裝市場需求潛力大。雖然我國汽車的產(chǎn)量增速仍在10%以上，相應(yīng)的汽車音響OEM市場的增長速度也在30%以上，但相對于后裝市場的增長來看，無疑還顯得有點(diǎn)微不足道。再加上汽車音響OEM市場的進(jìn)入相對后裝市場較為困難，未來汽車音響后裝市場將成為各個(gè)廠家必爭之地。國內(nèi)廠家應(yīng)重視這部分市場，并且對其中的OES市場重視起來，這部分在后裝中的地位將來很可能會(huì)比零售市場更加重視。原因前面已經(jīng)分析過了，OES是經(jīng)過整車廠產(chǎn)品測驗(yàn)的部分，會(huì)保證車主的安全，因而更會(huì)成為趨勢。
細(xì)分市場采取不同經(jīng)營戰(zhàn)略
從細(xì)分市場進(jìn)入戰(zhàn)略來看，由于原配的汽車音響一般檔次較低，僅包括一些較為簡單的視聽功能，音響的效果和質(zhì)量也偏低，對于OEM市場來說，價(jià)格將成為各企業(yè)競爭的主要因素。而對于零售市場，品牌、渠道和服務(wù)將是市場進(jìn)入的重要手段。高端零售市場上要加強(qiáng)汽車音響專賣店以及連鎖店的建立，配備專業(yè)人士，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量。而在中低端零售市場上，讓消費(fèi)者在多種品牌中自主選擇，將成為我國汽車音響零售市場銷售渠道的發(fā)展方向之一。對于OES市場，汽車音響廠家應(yīng)加強(qiáng)與廠家的溝通，讓自己的產(chǎn)品走入4S店備件部。
