飛利浦彩電廣東市場(chǎng)渠道震蕩的營(yíng)銷解析
廠商在產(chǎn)品銷售的管理過程中，廠商雙方合作的層次往往決定了品牌產(chǎn)品在終端渠道的銷售走勢(shì)。一般來說，廠家屬于資源鏈的最上游，擁有品牌、產(chǎn)品這兩項(xiàng)核心武器；中間商往往是區(qū)域高手，擁有一定的銷售渠道和行業(yè)或區(qū)域知名度，優(yōu)秀中間商的核武器就是雄厚的資金、快速高效的渠道整合。把兩者結(jié)合在一起，“渠道”就成為一條極其關(guān)鍵的“臍帶”，但廠家、中間商誰是孩子誰是娘？這個(gè)問題很關(guān)鍵，因?yàn)闊o論是強(qiáng)勢(shì)廠家弱勢(shì)中間商，還是反之，一旦兩者地位出現(xiàn)極端不對(duì)稱的時(shí)候，那么問題就來了——渠道承受壓力。對(duì)于高度成熟的國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，渠道的轉(zhuǎn)型和變化必須同時(shí)兼顧品牌、產(chǎn)品本身戰(zhàn)略的調(diào)整和變化，在此之上，市場(chǎng)政策也必須建立在維持這種變化的立場(chǎng)上。
2004年的第一天，飛利浦設(shè)在廣州的視聽產(chǎn)品華南辦事機(jī)構(gòu)正式解散，飛利浦華南七省彩電銷售業(yè)務(wù)開始徹底轉(zhuǎn)交TCL公司代理。這表明飛利浦彩電營(yíng)銷新一輪的轉(zhuǎn)型已經(jīng)來臨—由以前的廠商共同管理市場(chǎng)變成由TCL獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)（渠道、促銷員、銷售）管理。到目前為止，我們從表面上看到，他們的“強(qiáng)強(qiáng)合作”摒棄了過去的代理形態(tài)，可以說是飛利浦“后代理政策時(shí)代”的試點(diǎn)，結(jié)果值得期待。
這事實(shí)上是飛利浦在華南市場(chǎng)多次渠道變化之后的又一次改變。因而，我們認(rèn)為有必要在這個(gè)期待之前，細(xì)細(xì)解讀一下飛利浦過去7年間在這一市場(chǎng)的渠道演義。
飛利浦非典型渠道震蕩
在1997年之前，飛利浦在華南市場(chǎng)一直是采取直接建設(shè)、掌控主流渠道，再向終端鋪貨的方式，年銷售額始終徘徊在700萬元左右。其終端選擇標(biāo)準(zhǔn)就是珠三角地帶幾個(gè)富裕城市的綜合性大商場(chǎng)，但在商場(chǎng)內(nèi)的專柜位置、形象展示都做得不到位，不能很好地反映出飛利浦作為一個(gè)國(guó)際著名品牌應(yīng)有的品味。
當(dāng)時(shí)在廣東地區(qū)賣得好的進(jìn)口電視機(jī)品牌主要是索尼、松下，很多還是地下渠道進(jìn)來的。飛利浦由于款式比較歐式， 且知名度不夠高，賣得一般，整個(gè)華南市場(chǎng)占有率只占到1%。雖然飛利浦的銷售額后來有了一定幅度的增長(zhǎng)，但隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，飛利浦的市場(chǎng)占有率還是在逐年下降。國(guó)產(chǎn)彩電的集體井噴壓制住了進(jìn)口品牌的“勢(shì)”。雖然由高額利潤(rùn)做底，大多數(shù)進(jìn)口品牌仍然可以維持，但由于對(duì)市場(chǎng)缺乏決勝的把握，他們不敢輕舉妄動(dòng)，只有在摸索中尋求出路。是時(shí)，多數(shù)國(guó)內(nèi)、進(jìn)口彩電品牌普遍在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采取代理、自營(yíng)共存的渠道模式，大型賣場(chǎng)采取廠家直供，二三級(jí)市場(chǎng)代理出去，比如海爾、索尼；有的則一直采取代理制，比如東芝、TCL；長(zhǎng)虹和鄭百文的合作也堪稱經(jīng)典。
之后，飛利浦開始醞釀變革。由于飛利浦在國(guó)外代理制的普及和普遍成功，從1997年年底開始，飛利浦決定在華南市場(chǎng)實(shí)行區(qū)域總代理制。整個(gè)華南分為三個(gè)指定的代理區(qū)域：廣東深圳、東莞；廣東其他大部分地區(qū)、廣西；海南。在這里，我們主要研究廣東市場(chǎng)，姑且把負(fù)責(zé)飛利浦廣東大部分區(qū)域市場(chǎng)的代理商稱作A代理公司。
飛利浦在實(shí)現(xiàn)華南區(qū)域總代理制的三年內(nèi)（1997～1999年），充分給予A代理公司優(yōu)惠的代理政策，在市場(chǎng)管理、渠道控制上多讓A代理公司“管事”，整個(gè)A代理區(qū)域的銷售一直處在直線上升狀態(tài)，銷售額也連年翻倍，1999年達(dá)到2.3億元，飛利浦兩廣市場(chǎng)占有率一路上升至10%。
得渠道，就得了先機(jī)。我們分析一下早期飛利浦給予A公司代理的市場(chǎng)政策。代理初期，飛利浦協(xié)助A代理公司專人專門處理市場(chǎng)余留的高價(jià)機(jī)，恢復(fù)經(jīng)銷商經(jīng)銷飛利浦彩電的積極性，這個(gè)舉動(dòng)對(duì)于經(jīng)銷商來說是很受用的。再者，由于A代理公司在終端渠道的關(guān)系優(yōu)勢(shì)以及飛利浦的品牌形象，飛利浦的市場(chǎng)飆升使更多的經(jīng)銷商看到潛力，因此除了大型商場(chǎng)的起始渠道費(fèi)用較高之外，二三級(jí)渠道建設(shè)
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