去年汽車影音市場(chǎng)經(jīng)過大的洗禮，隨著華陽(yáng)零售價(jià)3999，00元的產(chǎn)品出臺(tái)，打破了市場(chǎng)零售價(jià)一直虛高市場(chǎng)格局，給消費(fèi)者帶來了透明的價(jià)格，同時(shí)也打響了汽車影音市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，接著很多廠家跟著跳水，有些廠家價(jià)格降得很低，但由于品牌和質(zhì)量得不到認(rèn)可，后續(xù)勢(shì)力不足，在市場(chǎng)中舉步為艱，以差異化產(chǎn)品及差異化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而著名的創(chuàng)×汽車電子名列其中，產(chǎn)品從全三維全自動(dòng)液晶顯示屏到雙定DVD，渠道從零售市場(chǎng)到整車品牌4S店，推廣從產(chǎn)品概念到事件營(yíng)銷，都以差異化品牌打造競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
2003年，創(chuàng)×正式推出汽車影音產(chǎn)品，因該公司以前是做家電為主的，但在汽車用品行業(yè)一無經(jīng)驗(yàn)，二無網(wǎng)絡(luò)，三無人員，不可能與阿爾派、索尼、建伍、先鋒等國(guó)際大品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，尋找?guī)状笃放粕形凑紦?jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)并推出相應(yīng)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力滿足為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽略的細(xì)分市場(chǎng)，是初創(chuàng)時(shí)期的創(chuàng)×汽車電子面臨的最好的戰(zhàn)略選擇。經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所重視的細(xì)分市場(chǎng)：1、車載DVD；2、液晶顯示屏。根據(jù)這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，結(jié)合創(chuàng)×汽車電子的研發(fā)能力，很快推出了遮陽(yáng)板式的、三維立體全自動(dòng)式、吸頂式、公交大巴15寸液晶顯示器，因?yàn)闈M足了細(xì)分市場(chǎng)的特殊需要，并搶先進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)小的細(xì)分市場(chǎng)，雖然很少推廣費(fèi)用，但短短2年，創(chuàng)×汽車電子成為中國(guó)汽車后市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的品牌之一。
但僅僅專注于別人所忽視的細(xì)分市場(chǎng)，僅僅“拾人牙慧”，不可能有進(jìn)一步的發(fā)展，反而因?yàn)楫a(chǎn)品補(bǔ)缺的進(jìn)入戰(zhàn)略無競(jìng)爭(zhēng)壁壘（產(chǎn)品很容易被模仿），自己的根基也很難站得穩(wěn)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)如逆水行舟，不進(jìn)則退，創(chuàng)×汽車電子為了進(jìn)一步的做強(qiáng)做大，綜合運(yùn)用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)激烈的整車銷售市場(chǎng)（主要指4S店），具體而言創(chuàng)×汽車電子在目標(biāo)顧客、產(chǎn)品定位、包裝、渠道和推廣方面全面實(shí)施了如下差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：
一、目標(biāo)顧客的差異化：
創(chuàng)×汽車電子產(chǎn)品顧客群體是一部份有車一族，相對(duì)集中在10—30萬(wàn)元之間的國(guó)產(chǎn)轎車，而國(guó)際大品牌主要客戶群體為一些進(jìn)口車和30萬(wàn)以上的高檔轎車，兩者的目標(biāo)顧客特征有顯著的不同，避免了顧客針鋒相對(duì)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)和資源消耗戰(zhàn)�！�
二、產(chǎn)品及品牌定位差異化：
產(chǎn)品定位――國(guó)產(chǎn)高檔影音產(chǎn)品。高檔影音產(chǎn)品一直是外資品牌的天下，國(guó)產(chǎn)影音產(chǎn)品一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場(chǎng)上幾乎沒有中高端定位的國(guó)產(chǎn)影音產(chǎn)品，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空缺�！�
品牌定位――創(chuàng)×品牌在電視行業(yè)里有非常高的知名度，是專業(yè)做數(shù)碼顯示產(chǎn)品的，是國(guó)內(nèi)知名品牌和國(guó)家免檢產(chǎn)品�！安婚W的才是健康的”、“創(chuàng)×情，中國(guó)芯”――這是創(chuàng)×電視的廣告口號(hào)，曾經(jīng)響徹祖國(guó)的大江南北。在汽車電子方面我們以“輕松旅途，新視野”的品牌訴求點(diǎn)。顧客既相信專家，也相信專業(yè)，抓住目標(biāo)顧客相信專家，崇尚專業(yè)的消費(fèi)心理，巧妙占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知的制高點(diǎn)，這種因品牌認(rèn)知的不同所打造的差異化，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一�！�
三、產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的差異化
汽車影音產(chǎn)品質(zhì)量從“芯”開始，名牌就是保證內(nèi)行人都知道：DVD機(jī)芯最重要，液晶屏的屏芯最關(guān)鍵。因?yàn)檫@兩顆“芯”主要決定了此類產(chǎn)品的檔次、質(zhì)素和成本。創(chuàng)×集團(tuán)是做家用顯示產(chǎn)品和DVD出身的，是××專業(yè)車用機(jī)芯，光頭是××××HPD-50專用車載耐高溫光頭。
再看液晶顯示屏，前一段的“新屏－舊屏”之爭(zhēng)，“A級(jí)屏還是B級(jí)屏”讓大家都有“霧里看花”的迷惑，創(chuàng)×是用的 SHARP—日本×××，這是世界公認(rèn)的液晶界第一品牌。
根據(jù)畫質(zhì)測(cè)試，證明它是優(yōu)質(zhì)全新××，創(chuàng)×作為國(guó)內(nèi)知名品牌和香港上市公司，在用料上不同于其他小廠，頗具大家風(fēng)范。而且這可是三維立體全自動(dòng)伸縮的16：9寬屏7英寸顯示屏，翻轉(zhuǎn)面板的DVD，配置屬于中高檔。
創(chuàng)×在產(chǎn)品包裝形態(tài)上尋求新的突破，將有綠色做為主色，一改其他廠家以紅色為主的包裝，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；更重要的是市場(chǎng)上，競(jìng)品品[牌尚無一采用綠色包裝的，能突顯產(chǎn)品包裝的與眾不同�！�
四、重點(diǎn)銷售區(qū)域的差異化
創(chuàng)×將重點(diǎn)銷售區(qū)域鎖定在一、二級(jí)城市的4S店，一方面這些城市消費(fèi)力很強(qiáng)，汽車擁有量大，但4S店為國(guó)際大品牌所忽視，他們還沉迷在大批發(fā)和大流通的市場(chǎng)環(huán)境里，根本沒有注意到4S店的強(qiáng)大的消費(fèi)量和專業(yè)性。
在去年汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち�，同質(zhì)化已經(jīng)相當(dāng)?shù)膰?yán)重，同類車型的4S店，相同的車型，相同的價(jià)格，相同的服務(wù)，怎么樣擴(kuò)大市場(chǎng)份額，吸引消費(fèi)者是商家必須考慮的問題，那就是同質(zhì)化的情況下，看誰(shuí)的裝備和贈(zèng)品更具有誘惑力。所以我們能夠給商家提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，很容易切入其中。車型的選擇，經(jīng)過市場(chǎng)的考察，我們發(fā)現(xiàn)，別克，帕薩特，蒙迪歐是主要我們的目標(biāo)車型，我們?cè)O(shè)計(jì)了一套完整的改裝方案針對(duì)這些4S店，
五、市場(chǎng)推廣的差異化
在代理商的選擇和培養(yǎng)方面，我們優(yōu)先選擇有4S店運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)的，以前的代理商我們派出專業(yè)的市場(chǎng)人員去培訓(xùn)和督導(dǎo)，而且給他們一起去開拓市場(chǎng)，起到“傳、幫、帶”的效果，經(jīng)過3個(gè)月的運(yùn)做，很多代理商都感受到這塊業(yè)務(wù)的前瞻性，而且把很多其他產(chǎn)品也捆綁銷售出去了。我們還為一些車型設(shè)計(jì)了具有個(gè)性的改裝方案，主要如下，而且是其他廠家很不容易模仿的。
1.安裝方式的確定，我們做出了幾款主力車型的效果圖，以利于在4S店做推廣，并在銷售量大的4S店的樣車上安裝創(chuàng)×汽車電子產(chǎn)品，以突出產(chǎn)品的實(shí)際效果，更能讓車主體驗(yàn)到汽車影音的樂趣。
2.改裝面筐的確定，針對(duì)幾款個(gè)性車型開模作出面筐，改裝后和原車的面板一樣。更相信產(chǎn)品和改裝技術(shù)的專業(yè)性。
3接線方式的確定，4S店很不情愿接受剪線的方式，我們配備專業(yè)的接線頭，以消除客戶和商家的后顧之憂。
六，在終端促銷方面，人員促銷，終端攔截
在其他行業(yè)里，很多采用專職促銷，但在汽車用品行業(yè)里，因?yàn)辄c(diǎn)多面廣，銷售量不集中，從投入產(chǎn)出比來說，在汽車用品市場(chǎng)上專職促銷還并不現(xiàn)實(shí)，那么，要如何做才能讓這些零售商的售貨員變成我們的專職促銷員，如何做才能讓他們賣得更好呢？
心動(dòng)才能行動(dòng)，首先是要售貨員心動(dòng)。在一般情況下，終端推力的大小取決于售貨員，而在零售商目前的薪酬體制中，售貨員賣這個(gè)品牌的貨與賣那個(gè)品牌的貨、多賣一臺(tái)貨與少賣一臺(tái)貨差別并不大。你要讓售貨員賣力銷售你的產(chǎn)品首先就得給他一個(gè)心動(dòng)的理由，而讓售貨員心動(dòng)之下成為你的“專職促銷員”也很簡(jiǎn)單，那就是私底下按銷量給他提成。就通過給某售貨員15-20元/臺(tái)的提成使得某零售商的銷量由每月6臺(tái)左右上升到了每月10臺(tái)左右。
售貨員心動(dòng)之后，接下來就得讓顧客心動(dòng)了。無論是日常的售賣還是促銷期間的導(dǎo)購(gòu)，單店銷量提升最主要的一環(huán)就是售貨員能把售賣話語(yǔ)說進(jìn)顧客的心坎里。雖然我們還沒有實(shí)力在零售商那里上專職促銷員，但只要我們能把售貨員培訓(xùn)好，也會(huì)起到不錯(cuò)的效果，而終端攔截的必殺三招則是在培訓(xùn)售貨員時(shí)最不該忘記的內(nèi)容。在公司沒有大的費(fèi)用作拉力提升的情況下就是通過依靠售貨員的強(qiáng)力攔截來提升銷量的。
總之，在差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，基于目標(biāo)顧客差異化，定位差異化，產(chǎn)品成分和包裝差異化，銷售渠道選擇差異化、終端導(dǎo)購(gòu)和品牌推廣的差異化，創(chuàng)×汽車電子產(chǎn)品上市后，銷量一路攀升。在差異化的戰(zhàn)略中，我們的代理商得到了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在銷售環(huán)節(jié)，在資金環(huán)節(jié)，在培訓(xùn)環(huán)節(jié)，在管理環(huán)節(jié)，把他們打造成符合我公司發(fā)展的集團(tuán)打客戶，不但提高了公司的管理能力，還使公司在4S店的渠道上得到很大的發(fā)展。
