破題同質(zhì)化,新科空調(diào)實(shí)施名牌戰(zhàn)略
盡管空調(diào)行業(yè)洗牌接近尾聲，但競爭繼續(xù)。記者看到，隨著市場集中度不斷提升，行業(yè)兩極分化的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。面對一個(gè)發(fā)展不過二十多年的行業(yè)，各個(gè)企業(yè)顯然不會認(rèn)可會出現(xiàn)寡頭壟斷的局面，不斷在博弈中探尋差異化道路。
日前，作為行業(yè)老牌勁軍，新科空調(diào)率先發(fā)布“名牌戰(zhàn)略、服務(wù)第一”終端推廣策略，在全國建立空調(diào)形象專營店、構(gòu)建大服務(wù)體系，打造新科空調(diào)模式。
構(gòu)建立體渠道策略
目前，國內(nèi)空調(diào)市場的渠道正呈現(xiàn)多元化變革。一邊是國美、蘇寧等現(xiàn)代連鎖商的迅速擴(kuò)張，通過資本并購在短期內(nèi)做大做強(qiáng)。一邊是傳統(tǒng)代理商與經(jīng)銷商在經(jīng)歷了市場洗牌后得到壯大，實(shí)力與規(guī)模取得顯著提升。
在這種情況下，企業(yè)的渠道策略也出現(xiàn)了新變化。格力、美的、志高等企業(yè)紛紛開啟自建渠道大幕。新科空調(diào)則構(gòu)建立體化渠道布局策略。在一二級市場上與國美、蘇寧等連鎖商保持深度合作，保持原有優(yōu)勢。在三四級市場上，通過區(qū)域獨(dú)家授權(quán)代理模式，與商家共同打造品牌專營店。
新科空調(diào)斥巨資啟動“名牌戰(zhàn)略”，通過兩年時(shí)間在全國三四級市場建立1000家終端形象門店，用于品牌傳播、產(chǎn)品展示、售后服務(wù)等。目前，新科空調(diào)在華東的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、華北的縣城專營店形象改造已全面啟動，面臨新格局。
格力與國美悄然在廣州復(fù)合，隨后又傳出國美在港融資65億旨在改善供應(yīng)商關(guān)系。種種跡象表面，在企業(yè)多元渠道策略的推動下，一度緊張的廠商關(guān)系正在緩和。同時(shí)，三四級市場也在新科、美的、志高等主流企業(yè)的共同推動下，呈現(xiàn)出高增長勢頭，成為繼一二級市場后的最大亮點(diǎn)。
家電專家張彥斌認(rèn)為，在目前的市場背景下，誰能把握渠道主動權(quán)，打造一條貫穿上下游產(chǎn)業(yè)鏈的競爭模式，誰就能在今后的市場競爭中取勝。
實(shí)施多樣化海外擴(kuò)張
海外市場正成為國內(nèi)企業(yè)擴(kuò)張的戰(zhàn)略要地，支撐起企業(yè)半邊天。但各個(gè)企業(yè)的海外路徑卻大不相同。對此，新科空調(diào)總經(jīng)理劉慶指出，在競爭白熱化的海外，我們結(jié)合自身情況，摸索出了自有品牌、OEM深度合作、海外建廠等多種方式，有效推動了海外業(yè)績的快速增長。
我國空調(diào)企業(yè)的海外擴(kuò)張，已從最初的OEM、ODM，轉(zhuǎn)向了自主品牌的拓展，在海外建立一定的品牌影響力和銷售網(wǎng)絡(luò)。格力、志高、新科等企業(yè)，自有品牌已成功進(jìn)入歐美等成熟市場，打破長期以來日韓品牌一枝獨(dú)秀的局面。
同時(shí)，一些企業(yè)的海外建廠步伐也在加速。新科成為國內(nèi)首家在非洲尼日利亞建立空調(diào)工廠的家電企業(yè)。而格力在巴西建立的空調(diào)廠也步入正軌。海爾、海信在南非的家電工業(yè)園布局也初具規(guī)模。海外建廠正在成為國內(nèi)企業(yè)突圍市場價(jià)格戰(zhàn)、競爭同質(zhì)化的有力武器。
面對海外市場的諸多不可控風(fēng)險(xiǎn)，許多企業(yè)的擴(kuò)張止步于OEM。顯然，國內(nèi)企業(yè)想在海外市場上取得長足發(fā)展，必須實(shí)施差異化策略，不能局限于單一手段，更不能局限于價(jià)格戰(zhàn)。應(yīng)積極尋找價(jià)格外的產(chǎn)品、服務(wù)等替代手段。新科方面透露，目前新科變頻空調(diào)的出口量高達(dá)45%，成為國內(nèi)變頻出口最大的企業(yè)。以中高檔產(chǎn)品為突破口，國內(nèi)企業(yè)在海外市場正掀起新一輪的高端價(jià)值轉(zhuǎn)型。
服務(wù)比拼漸成主流
與其它行業(yè)相比，空調(diào)最大的差異在服務(wù)。多年來，一些企業(yè)的發(fā)展亦受制于服務(wù)，傳統(tǒng)的“三分質(zhì)量七分安裝”也成為近年來企業(yè)突圍價(jià)格戰(zhàn)的主要手段。
近三年來，國內(nèi)企業(yè)圍繞售后服務(wù)展開了一系列變革和創(chuàng)新。先是建立專業(yè)化的售后服務(wù)隊(duì)伍，完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提升服務(wù)水平。隨后又延長空調(diào)的三包期，一些企業(yè)還推出了長達(dá)六年的免費(fèi)包修。還有一些企業(yè)推出了關(guān)鍵零部件終身免費(fèi)更換等措施。顯然，在服務(wù)上各個(gè)企業(yè)都不甘示弱。
日前，新科空調(diào)再推“大服務(wù)”體系，提出服務(wù)第一，將原來覆蓋在一二級市場的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)快速向三四級市場推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)立體覆蓋。同時(shí)，服務(wù)對象也從用戶延伸為合作伙伴，通過服務(wù)于商家和消費(fèi)者，構(gòu)建多贏服務(wù)體系。
對此，空調(diào)專家張彥斌有獨(dú)到看法。他認(rèn)為，通過服務(wù)平臺可密切企業(yè)與用戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。新科大服務(wù)體系的本質(zhì)還是拉籠商家，與商家一起提升服務(wù)優(yōu)勢。
