當(dāng)“大明星”遇見(jiàn)“起亞車”

    近日，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先乘用車企業(yè)東風(fēng)悅達(dá)起亞宣布：既2012年其植入營(yíng)銷大戲《心術(shù)》全國(guó)熱播，引爆10億收視人群；今年再度牽手著名作家六六，攜手奉獻(xiàn)2013年度大戲《寶貝》。

 
    這家排名第八的合資汽車公司，素以秉承韓國(guó)母品牌現(xiàn)代起亞體育營(yíng)銷傳統(tǒng)聞名，贊助國(guó)際知名賽事、參加中國(guó)房車賽、簽約奧運(yùn)冠軍……如今，大舉娛樂(lè)營(yíng)銷手筆，力圖給這個(gè)年輕的汽車品牌，激情之余增添時(shí)尚的風(fēng)范。“大明星”遇見(jiàn)“起亞車”，這就是東風(fēng)悅達(dá)起亞要講的“文化營(yíng)銷”故事。

    前傳：緣起《風(fēng)尚征程》
 
    一部成功的電影一般會(huì)拍一部“前傳”，東風(fēng)悅達(dá)起亞的“觸電”的前傳便是和當(dāng)年一個(gè)炙手可熱的紅歌星黃征結(jié)緣。
 
    2005年賽拉圖歐風(fēng)上市。它是起亞法蘭克福汽車研發(fā)中心傾力打造的一款全新車型，也是東風(fēng)悅達(dá)起亞引進(jìn)的首款兩廂車型。起亞首席設(shè)計(jì)師彼得.希瑞爾運(yùn)用了大膽前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念，將歐洲風(fēng)行的兩廂車設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)帶到了中國(guó)。
 
    如何將這種理念傳達(dá)給消費(fèi)者？如果說(shuō)劉翔的代言火了千里馬，拓界之旅叫響了獅跑，那么歐風(fēng)的風(fēng)尚理念的傳播是不是必須有更多元化的嘗試？
 
    東風(fēng)悅達(dá)起亞的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)另辟蹊徑的想到了當(dāng)時(shí)依靠一首《愛(ài)情諾曼底》紅遍大江南北的黃征。全新包裝，量身定制，立體營(yíng)銷。在十二字訣的指導(dǎo)下，結(jié)合藝人氣質(zhì)及產(chǎn)品特質(zhì)，歌手為產(chǎn)品度身定制了一首MV《風(fēng)尚征程》，在音樂(lè)影音片中，歐風(fēng)的風(fēng)尚特質(zhì)與藝人時(shí)尚的氣質(zhì)相得益彰。同時(shí)結(jié)合，海選MV女主角、各地風(fēng)尚歌迷見(jiàn)面會(huì)等線下活動(dòng)，借助明星的知名度，短時(shí)間內(nèi)掀起了一股歐風(fēng)風(fēng)尚熱潮。

    正片：霍思邈開(kāi)K5，美小護(hù)的嫁妝是秀爾
 
    一個(gè)是帥氣、年輕、家境殷實(shí)的外科醫(yī)生，一個(gè)古怪精靈、善良，他們的座駕應(yīng)該是什么樣的？
 
    霍思邈和美小護(hù)給出了答案：精英格調(diào)新典范的K5和特立獨(dú)“型”的秀爾。
 
    如果連霍思邈和美小護(hù)都不認(rèn)識(shí)，那么你“奧特曼”了。
 
    這倆就是去年火遍大江南北、創(chuàng)下十億收視的醫(yī)患大戲《心術(shù)》中的銀屏活寶、歡喜冤家。劇中大明星吳秀波扮演的霍思邈，座駕就是一臺(tái)銀色的K5?；翎t(yī)生外形俊雅，宅心仁厚，醫(yī)術(shù)精湛，可謂是醫(yī)院里“高富帥”，贏得無(wú)數(shù)女性粉絲的追捧。吳秀波也憑借該劇的出色表現(xiàn)摘得第七屆中國(guó)電視節(jié)視帝桂冠。
 
    而劇中的另一位大明星海青，她扮演的鬼馬小護(hù)士更是惹人喜愛(ài)。作為高齡剩女，生活在大都市里，她有她的歡喜，她也有她的憂愁。劇中的最逗的橋段是，美小護(hù)買了秀爾去相親，更是花光平時(shí)的積蓄買了臺(tái)車做嫁妝。
 
    《心術(shù)》熱播引發(fā)很多粉絲對(duì)戲里靚車的追捧。更有甚至，電視里看車不過(guò)癮，還跑到店里去看車、試車甚至買車?！缎男g(shù)》植入營(yíng)銷成功之處不僅在于，通過(guò)多維度、大范圍的露出產(chǎn)品，其成功的實(shí)質(zhì)在于品牌通過(guò)電視劇找到了其目標(biāo)消費(fèi)者，并與之進(jìn)行某種潛移默化、內(nèi)心深處的情感溝通，并獲得自我的一種認(rèn)同。

    影評(píng)：營(yíng)銷就是那場(chǎng)潤(rùn)物的好雨
 
    精彩大戲落幕，總有影評(píng)紛呈。
 
    如果把東風(fēng)悅達(dá)起亞以影視植入為主題的文化營(yíng)銷比作一場(chǎng)好看的電影，那么什么樣的營(yíng)銷事半功倍呢？套用一句古詩(shī)：好雨知時(shí)節(jié)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。
 
    好的影視植入項(xiàng)目，總是讓產(chǎn)品天衣無(wú)縫的鍥入作品，并與之融為一體，相得益彰，交相輝映。猶如一場(chǎng)細(xì)雨，綿軟落入冬盡春來(lái)的大地，滋潤(rùn)大地悄然無(wú)聲。影視作品中的產(chǎn)品，借助劇情、明星和受眾進(jìn)行著情感上的互動(dòng)，盡管有時(shí)這種互動(dòng)表現(xiàn)得無(wú)聲勝有聲。
 
   有了《心術(shù)》項(xiàng)目的實(shí)踐，企業(yè)決定再度聯(lián)袂六六，瞄準(zhǔn)了2013年的劇皇級(jí)作品《寶貝》，預(yù)計(jì)今年5月，再度陪伴全國(guó)廣大消費(fèi)者喜怒哀樂(lè)，品味多彩人生。
 
    2012年，東風(fēng)悅達(dá)起亞迎來(lái)10年周年盛典，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷48萬(wàn)臺(tái)，排名國(guó)內(nèi)乘用車行業(yè)第八。這一年，第三工廠奠基，200萬(wàn)臺(tái)車下線，盛事不斷，正式奠定行業(yè)領(lǐng)先地位。企業(yè)的發(fā)展，對(duì)品牌傳播提出了更高的要求。東風(fēng)悅達(dá)起亞營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)表示，如果說(shuō)依然比作一部戲的話，《寶貝》項(xiàng)目的啟動(dòng)，標(biāo)致著東風(fēng)悅達(dá)起亞的文化營(yíng)銷正式進(jìn)入大片時(shí)代。