車(chē)市混戰(zhàn)雅閣領(lǐng)舞 新雅閣“殺傷力”
這個(gè)熟悉而又陌生的名稱(chēng)，成為橫貫2007年車(chē)壇最熱門(mén)的話題。從它還未出世開(kāi)始，人們就在它身上承載了豐富的想像力和期望:消費(fèi)者希望，它能夠同它的兩個(gè)前輩一樣，再度改寫(xiě)中高級(jí)車(chē)市格局；經(jīng)銷(xiāo)商期盼“史上最強(qiáng)雅閣”能讓自己重新獲得關(guān)注度；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則暗自琢磨，在又一輪雅閣風(fēng)暴中，自己遭受的打擊越小越好。
然而迄今為止，所有相關(guān)新雅閣的報(bào)道和評(píng)論基本都是在觀望和預(yù)測(cè)，業(yè)內(nèi)缺乏來(lái)自市場(chǎng)第一手的潛在消費(fèi)者真實(shí)心態(tài)描寫(xiě)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回應(yīng)。
新雅閣上市已超過(guò)一周，本報(bào)試圖以深入市場(chǎng)的觀察，輔以冷靜的分析，勾勒出新雅閣上市后市場(chǎng)和消費(fèi)者的真實(shí)心態(tài)，從而給當(dāng)事人──廠家和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以啟發(fā)。
本報(bào)一方面通過(guò)面對(duì)面、電話和郵件方式采訪了大量潛在消費(fèi)者，總結(jié)出大眾對(duì)新雅閣的感性認(rèn)識(shí)；另一方面，通過(guò)實(shí)地調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者心態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)策，進(jìn)行深入理性的比較分析。
本報(bào)將意向消費(fèi)者分為企業(yè)管理層、私營(yíng)業(yè)主、公司職員、政府公職人員和其他人群等5類(lèi)人群。展開(kāi)的調(diào)查主要圍繞以下幾方面進(jìn)行：是誰(shuí)要購(gòu)買(mǎi)（消費(fèi)者定位）、為何要購(gòu)買(mǎi)（排列購(gòu)買(mǎi)因素）、能否在競(jìng)爭(zhēng)中勝出等。
試駕第八代新雅閣：脫胎換骨之作(組圖)
是誰(shuí)要買(mǎi)新雅閣
雖然廠家沒(méi)有對(duì)新雅閣客戶進(jìn)行嚴(yán)格界定，但根據(jù)老雅閣消費(fèi)者特點(diǎn)以及新雅閣與老雅閣之間的傳承關(guān)系，還是不難描繪出新雅閣車(chē)主的群像。
在本報(bào)接觸的潛在消費(fèi)者中，私營(yíng)業(yè)主對(duì)新雅閣表示出了最大的熱情。50個(gè)意向者購(gòu)買(mǎi)有18人屬于私營(yíng)業(yè)主。這部分人群之所以選擇新雅閣，出發(fā)點(diǎn)大體相同：在他們從事的商業(yè)活動(dòng)中，新雅閣確實(shí)是一個(gè)不失面子但又相對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。
與私營(yíng)業(yè)主最相近的是企業(yè)中的中層管理者。他們選擇新雅閣的出發(fā)點(diǎn)與私營(yíng)業(yè)主也大體類(lèi)似，但稍有所不同，他們更看重的是車(chē)輛帶給他們的身份和經(jīng)濟(jì)地位象征，他們的眼光也更高，更加青睞的是奧迪、奔馳和寶馬等品牌，但由于自己身份和經(jīng)濟(jì)地位決定，他們也將選票投給了新雅閣。
同老雅閣一樣，偏重商業(yè)用途看來(lái)是新雅閣不變的使命。7名公司普通職員也將選擇權(quán)交給了新雅閣。雖然這部分人群中的更多消費(fèi)者認(rèn)為“新雅閣比較適合自己”，但由于經(jīng)濟(jì)狀況等原因，使他們常常在購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)退而求其次，較少考慮新雅閣。
對(duì)于國(guó)內(nèi)政府公職人員來(lái)說(shuō)，奧迪一直都是最適合他們的品牌，在奧迪作用下，德系車(chē)似乎更受這部分人群青睞。此外，如果主要考慮到家庭用途，這部分人群則希望更加個(gè)性化一些。
本報(bào)將退休人員、在校學(xué)生等歸納為其他人群，由于經(jīng)濟(jì)等原因，超過(guò)20萬(wàn)元的新雅閣并不在他們的預(yù)算范圍內(nèi)，盡管對(duì)新雅閣熱情較高，但50人中只有3人來(lái)自這個(gè)群體。
另外值得關(guān)注的一點(diǎn)是，在記者收集的50名意向購(gòu)買(mǎi)者中，有超過(guò)半數(shù)，26人是廣本的原來(lái)客戶，他們大多是二次購(gòu)車(chē)，希望在原來(lái)的飛度(圖庫(kù) 論壇)、思迪(圖庫(kù) 論壇)基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)。如此大比例的原有客戶購(gòu)車(chē)對(duì)于缺乏品牌忠誠(chéng)度的國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)并不多見(jiàn)，這不僅是對(duì)廣本多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌和銷(xiāo)售服務(wù)體系的一種肯定，同時(shí)也預(yù)示著，擁有70萬(wàn)用戶基礎(chǔ)的廣本品牌，在導(dǎo)入無(wú)論是新雅閣還是新飛度的過(guò)程中，都會(huì)省心許多。
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不可否認(rèn)，與4年前第七代雅閣上市時(shí)相比，現(xiàn)在消費(fèi)者的眼光變得挑剔許多。即使這樣，在50名意向消費(fèi)者看來(lái)，新雅閣仍然就像情人眼中的西施一樣，姿態(tài)萬(wàn)千。
接受調(diào)查的新雅閣準(zhǔn)車(chē)主們絲毫也沒(méi)有放松對(duì)安全性和實(shí)用性的要求，這是他們購(gòu)買(mǎi)任何品牌汽車(chē)的前提。除此之外，雅閣的獨(dú)特魅力集中在以下5個(gè)方面：外形漂亮、做工精細(xì)、品牌知名、售后服務(wù)好、整體性?xún)r(jià)比高。這5項(xiàng)得到了超過(guò)半數(shù)意向消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，空間寬敞、技術(shù)先進(jìn)等也是準(zhǔn)車(chē)主們集中滿意的地方。
絕大多數(shù)約90％的準(zhǔn)車(chē)主都認(rèn)為，新雅閣外觀好看，大氣優(yōu)雅，家庭商務(wù)兩相宜。一些年輕的消費(fèi)者對(duì)于新雅閣棱角分明的前臉和腰線贊不絕口，認(rèn)為更加時(shí)尚動(dòng)感。沉穩(wěn)尊貴中流露出動(dòng)感、時(shí)尚和年輕化，符合當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高檔車(chē)的認(rèn)知。
在內(nèi)飾方面，由于新雅閣進(jìn)行了更多細(xì)節(jié)化設(shè)計(jì)，充分考慮了中國(guó)主流精英階層的消費(fèi)特征和心理訴求。相比美國(guó)版本，中國(guó)版內(nèi)飾更顯得精致豪華。在細(xì)節(jié)做工上，新雅閣得到了82％準(zhǔn)車(chē)主的青睞。
國(guó)產(chǎn)10年的雅閣品牌再次為新雅閣加了分。76％的意向消費(fèi)者無(wú)條件相信雅閣品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。這是一種消費(fèi)慣性，更是廣本平日所下功夫和努力的結(jié)果。
被意向消費(fèi)者排在第四位的是廣本的售后服務(wù)。新雅閣“3年10萬(wàn)公里”的保修條例得到了出乎記者意料的追捧。很多消費(fèi)者表示了這樣的觀點(diǎn)：買(mǎi)車(chē)就是買(mǎi)的服務(wù)。廣本的服務(wù)原來(lái)在業(yè)內(nèi)就數(shù)一流，新雅閣的超長(zhǎng)保修期更是一種錦上添花。
關(guān)于價(jià)格，部分消費(fèi)者對(duì)新雅閣沒(méi)有制定一個(gè)超低價(jià)格感到遺憾，但意向消費(fèi)者仍然認(rèn)為新雅閣整體性?xún)r(jià)比較高。記者分析，這主要得益于三個(gè)方面：首先來(lái)自于日系車(chē)的高燃油經(jīng)濟(jì)性，其次是新雅閣的超長(zhǎng)保修期深得人心，另外，新雅閣上市當(dāng)天付守杰宣布7％的零部件價(jià)格下調(diào)讓消費(fèi)者真正看到了實(shí)惠。
勝算幾何
不僅廠商關(guān)心，消費(fèi)者也在緊張地進(jìn)行著新雅閣和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣比較。
按照大眾中國(guó)高層此前對(duì)于國(guó)內(nèi)中高級(jí)車(chē)市車(chē)型的定義，目前市場(chǎng)上有多達(dá)28款中高級(jí)車(chē)型在廝殺。消費(fèi)者當(dāng)然不可能將這28款車(chē)型一一列舉。按照消費(fèi)者提及其他車(chē)型次數(shù)的多少，一定程度上可以反映出新雅閣面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)聯(lián)性。
幾乎每個(gè)消費(fèi)者都沒(méi)有只看過(guò)新雅閣一款車(chē)型，消費(fèi)者提及的同類(lèi)車(chē)型按得票多少排列分別是：凱美瑞、致勝、邁騰、君越、領(lǐng)馭、馬自達(dá)6和天籟。除此之外，一汽豐田銳志、東風(fēng)本田CR-V等車(chē)型也被一些消費(fèi)者提到，但出現(xiàn)概率沒(méi)有以上7種車(chē)型高。有意思的是，奧迪A6、A4，豐田皇冠也在部分意向消費(fèi)者的考慮之列，新雅閣能夠搶得C級(jí)車(chē)消費(fèi)者的注意，也從側(cè)面印證了自己B++的定位。
提及新雅閣，就不能不談到凱美瑞，這兩者就像是一對(duì)雙胞胎，誰(shuí)也不能回避對(duì)方。本報(bào)采訪的50位意向消費(fèi)者中，竟然有48位提及凱美瑞，其中更有約30人表示，自己會(huì)在仔細(xì)比較二者的優(yōu)缺點(diǎn)后做出最終選擇。某種程度上來(lái)看，雅閣和凱美瑞的競(jìng)爭(zhēng)成就了對(duì)方，也成就了自己。
其他提及率比較高的車(chē)型基本符合市場(chǎng)情況。去年剛上市的“新”車(chē)型致勝和邁騰關(guān)注度不減，分列二三位；常青樹(shù)帕薩特領(lǐng)馭和馬自達(dá)6也榜上有名，
細(xì)看下來(lái)，每個(gè)車(chē)型都有突出特點(diǎn)，每個(gè)車(chē)型都沒(méi)有獲勝的十足把握，中高級(jí)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)，最終考驗(yàn)的就是企業(yè)的綜合實(shí)力和企業(yè)文化力。
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