奧迪A3聯(lián)名王一博 背后的這盤棋你看懂了嗎？
【太平洋汽車網(wǎng) 導(dǎo)購(gòu)頻道】跨界聯(lián)名的玩法最早可以追溯到上世紀(jì)30年代，當(dāng)時(shí)意大利設(shè)計(jì)師Elsa Schiapareli與超現(xiàn)實(shí)主義作家達(dá)利合作，推出龍蝦裝，被視為時(shí)尚史上的聯(lián)名開山之作。事實(shí)上，品牌聯(lián)名目前在各行各業(yè)已經(jīng)不罕見了，可以是不同行業(yè)的品牌與品牌之間的合作，也可以是品牌與明星聯(lián)名，兩個(gè)在不同領(lǐng)域的發(fā)光體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，往往帶來一加一大于二的效果。在汽車界，奧迪也在不久前推出了“全新奧迪A3（詢底價(jià)|查參配）王一博聯(lián)名限量款”同樣也引起了軒然大波。王一博無疑是頂流，但是26.85萬(wàn)元買A3真的不是“人X錢多”嗎？奧迪靠這二十多輛限量版就能發(fā)財(cái)？很顯然，如果你也有這樣的疑問，我只能說朋友你還是太年輕了。
11月中旬，全新一代奧迪A3王一博聯(lián)名限量版正式上市，售26.85萬(wàn)元。新車基于全新一代奧迪A3 SportBack打造而來，并配有專屬的配色以及MTM造型套件，其中啞光錳石黑限量20臺(tái)、啞光哥特蘭綠限量3臺(tái)。
作為特別版車型，新車外觀增添了大量的專屬元素，采用了MTM定制運(yùn)動(dòng)外觀套件，配備碳纖維前唇、前進(jìn)氣格柵附有“奧迪×TIBO”logo、前翼子板徽標(biāo)、外后視鏡殼、側(cè)裙、保險(xiǎn)杠側(cè)進(jìn)氣格柵裝飾框、碳纖維尾翼、后車門也都有“奧迪×YIBO”。此外，新車采用“定制18英寸輕量化鍛造輪轂+定制輪轂蓋”的組合。
內(nèi)飾方面也進(jìn)行了定制。
內(nèi)飾條上印有王一博簽名，前車門板采用綠色縫線，提供30色內(nèi)飾氛圍燈，配備了三幅平地運(yùn)動(dòng)型多功能真皮方向盤。新車帶換擋撥片，并輔以Dinamica和珠光納帕皮質(zhì)組合面料座椅（帶菱形銜縫）。值得一提的是，A3聯(lián)名款搭載B&O音響。對(duì)王一博粉絲來說，在王一博聯(lián)名款A(yù)3車廂內(nèi)，通過較好的音質(zhì)享受著王一博的音樂絕對(duì)也是該車的一大賣點(diǎn)。
動(dòng)力方面，A3聯(lián)名款與普通奧迪A3沒有發(fā)生變化，1.4T EA211發(fā)動(dòng)機(jī)匹配7速干式雙離合，最大功率110kW，峰值扭矩250N·m。
如此看來，奧迪A3王一博聯(lián)名款在除了動(dòng)力系統(tǒng)外都做足了文章，奧迪想通過聯(lián)名手段提高品牌和產(chǎn)品溢價(jià)的用心算是昭然若揭了。但問題在于，比普通版頂配車型貴出3萬(wàn)多且并沒有核心提升的聯(lián)名車型真的能讓粉絲心甘情愿掏腰包嗎？奧迪“聯(lián)姻”流量明星的用意又在何處呢？
實(shí)際上，對(duì)于向來直男的筆者來說，在這之前并不清楚王一博是何許人也。但自打奧迪A3聯(lián)名王一博的消息一出，筆者便決定了解一下這個(gè)被奧迪“看上”的男人到底是什么來頭。
從王一博的微博簡(jiǎn)介來看，他是UNIQ組合成員，同時(shí)也是一名演員。對(duì)于UNIQ，筆者了解到這是一個(gè)由王一博和另外四名歌手組成的華語(yǔ)男子偶像團(tuán)。
據(jù)了解，王一博不光是新生代偶像歌手、演員，同時(shí)還涉足舞蹈、賽道等多個(gè)領(lǐng)域。就此來看，王一博確實(shí)是個(gè)多面開花的全能型選手，也具備了相當(dāng)多的曝光機(jī)會(huì)。在當(dāng)前這樣一個(gè)流量至上的快銷時(shí)代，曝光的多少較大程度決定了未來的路有多寬。
從流量的角度來看，王一博絕對(duì)算得上是目前的頂流擔(dān)當(dāng)，到目前為止所顯示的微博粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3600萬(wàn)以上，并且這些粉絲分布于不同的行業(yè)、性別和職業(yè)。
而從著名藝人數(shù)據(jù)分析平臺(tái)——藝恩數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，粉絲群體中女性占到了67%。
同時(shí)，6-17歲的粉絲占到了45%，18-24歲的粉絲占到了34%，25-29歲粉絲達(dá)到了9%。換句話說，近九成的王一博粉絲都在30歲以下?？偟膩砜矗跻徊┑淖冯S者有絕大部分都是年輕女性。細(xì)想之下，這部分群體與奧迪A3的目標(biāo)客戶存在著較大的重疊。
而從藝人流量?jī)r(jià)值和綜合關(guān)注度來分析，王一博依然是首屈一指的合作對(duì)象。藝恩數(shù)據(jù)的藝人流量?jī)r(jià)值排名顯示，王一博以73.23的價(jià)值指數(shù)力壓趙麗穎、迪麗熱巴等一眾明星排在了榜單的第二位，而近半年來持續(xù)關(guān)注度更是排在了第一位，影響力可見一斑。流量有了，再結(jié)合王一博多領(lǐng)域的曝光，廣告效應(yīng)自然水到渠成。
除此之外，藝人商業(yè)價(jià)值排名也可更加直觀地了解到王一博所處的位置。根據(jù)藝恩12月17日統(tǒng)計(jì)的藝人商業(yè)價(jià)值排名，王一博依然排在了榜單的第四位，相比十一月的第五名還在上升趨勢(shì)。介于王一博的流量加成，對(duì)A3來說至少在產(chǎn)品的曝光度將會(huì)成幾何倍的提升。
除了王一博的流量和商業(yè)價(jià)值外，“女性市場(chǎng)”的崛起也成為了此次聯(lián)名的又一決勝因素。
實(shí)際上，從2013年至今，無論自主品牌市場(chǎng)份額和合資品牌份額如何變化，豪華品牌的市場(chǎng)占比都在高歌猛進(jìn)。而女性用戶對(duì)豪華品牌的貢獻(xiàn)在近幾年愈發(fā)明顯，在自主、合資、豪華各自細(xì)分的領(lǐng)域，豪華品牌每年新增女性用戶的占比要遠(yuǎn)高于自主和合資。以2018年為例，自主、合資和豪華品牌中女性用戶的貢獻(xiàn)比例分別為22.8%、31.18%和44.07%。
可以想象，一方面是女性用戶對(duì)豪華品牌的格外青睞，另一方面則是王一博對(duì)年輕女性消費(fèi)者的吸引。綜合考慮之下，奧迪A3王一博聯(lián)名款就有著非常高的起點(diǎn)，也很難沒有市場(chǎng)。
換個(gè)角度來看，奧迪A3推出聯(lián)名車型對(duì)外是為了增加車型曝光量與知名度保持其在同級(jí)豪華陣營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)；對(duì)內(nèi)則是為Sportback（兩廂）造勢(shì)。
以10月緊湊型車銷量為例，奧迪A3單月售出6050輛新車，排在了銷量榜單的第24位。雖然單看銷量，A3的表現(xiàn)只能算中規(guī)中矩，但如果把比較范圍縮小至豪華品牌，那A3絕對(duì)稱得上獨(dú)挑大梁。因?yàn)榕旁贏3之前的不是合資就是自主緊湊型車，豪華品牌車型已經(jīng)絕跡。而老對(duì)手寶馬1系則排在了第33位，賣出了3965輛。
像奔馳的A級(jí)、雷克薩斯CT等同級(jí)緊湊型車的銷量就更難與A3像抗衡了，因此奧迪A3相比起這些對(duì)手來說有著較大的優(yōu)勢(shì)，而推出聯(lián)名車型實(shí)際上也只是為了擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的影響力，受益者仍然會(huì)是普通版A3，所導(dǎo)致的影響也是A3整體的銷量繼續(xù)保持著在豪華品牌陣營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)。
除了對(duì)外的考慮，對(duì)內(nèi)方面Limousine（三廂）長(zhǎng)期保持著對(duì)Sportback的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入下半年以來，三廂車型同月最多比兩廂車型多售出4469輛新車。市場(chǎng)的不平衡性，無疑讓兩廂車型沒能達(dá)到官方的預(yù)期，同時(shí)也造成了一定的庫(kù)存壓力。雙車戰(zhàn)略的初衷本是為了能夠讓A3的兩款車型齊頭并進(jìn)、共同綻放，但兩廂車型的市場(chǎng)表現(xiàn)卻與三廂差了一大截。這意味著兩廂要想達(dá)到和三廂同等的銷量水平仍然有較長(zhǎng)的路要走，對(duì)于A3本身來講，銷量自然存在著較大的提升空間。
但不管怎么說，聯(lián)名款A(yù)3畢竟只有那23臺(tái)車，奧迪也不可能指望著23臺(tái)車賺錢，更多的還是會(huì)將客戶嫁接到普通版車型上，畢竟普通版車型自此也多出了王一博聯(lián)名款“同款”的賣點(diǎn)，所以為A3家族引流才是聯(lián)名款車型真正的使命。
在不少人的眼里，奧迪就是豪華版的大眾。實(shí)際上，在大多數(shù)車型上，同級(jí)奧迪和大眾都做到了明顯的區(qū)分。
比如，奧迪車型絕大多數(shù)基于了MLB平臺(tái)打造，而大眾是建立在MQB平臺(tái)之上；雖然都使用EA888，但大眾的引擎布局為橫置，而奧迪的引擎布局為縱置；大眾的4 Motion采用的是電控液壓多摩擦片式中央、后差速鎖，靠電腦計(jì)算各車輪的附著力來調(diào)節(jié)扭矩輸出，而奧迪quattro采用的是扭矩感應(yīng)自鎖式托森中央差速器，純機(jī)械結(jié)構(gòu)，能夠無損失、零滯后的線性分配動(dòng)力。簡(jiǎn)單說后者的反應(yīng)速度、可靠性都要強(qiáng)于前者。
但也并非所有的奧迪車型與大眾車型都有著本質(zhì)的區(qū)別，例如奧迪A3和大眾高爾夫則在核心部件上進(jìn)行共用，在零部件上也有著較高的重疊。
兩者同樣是1.4T EA211+DQ200（7擋干式雙離合）的動(dòng)力組合，就連A3的發(fā)動(dòng)機(jī)也采用了橫置的布局；即使在底盤設(shè)定上，兩車也并沒有太大的區(qū)別。高爾夫1.4T車型采用了前麥弗遜、后四連桿的搭配，而奧迪A3則是前麥弗遜、后多連桿。
在世人看來，A3與高爾夫最大的區(qū)別也就剩下了外觀和內(nèi)飾了。這也是為什么業(yè)內(nèi)一直流傳著“高爾夫是A3潛在對(duì)手”的傳言。
實(shí)際上，類似的說法也不無道理，以和高爾夫車型相仿的A3 Sportback為例，1.4T本是A3最跑量的版本，在1-10月的累計(jì)銷量為25643輛；而高爾夫1.4T版本1-10月累計(jì)銷量為58219輛，相當(dāng)于同排量A3的兩倍還多。
高爾夫銷量上壓倒性的優(yōu)勢(shì)不難理解，兩款車基本就是同一款車，A3頂著豪華品牌的光環(huán)，搭載著和高爾夫一樣的部件卻有著高出幾萬(wàn)的售價(jià)。A3高不成、低不就的尷尬處境讓高爾夫成了最大的贏家。
而要想讓A3真正擺脫這樣的處境，要么是放下姿態(tài)和高爾夫平起平坐，這樣一來銷量自然不用擔(dān)心。不過，對(duì)于大眾和奧迪品牌溢價(jià)的差異和奧迪作為豪華品牌的尊嚴(yán)，A3去和高爾夫“同價(jià)”售賣可能性微乎其微。
那么剩下一條路便是“高走”，最淺顯地措施無非是反其道而行——提高售價(jià)。在沒有大改款，沒有核心升級(jí)的情況下，“聯(lián)名”將是再好不過的手段。就像上文說的，奧迪A3王一博聯(lián)名款整整比普通版A3的頂配還貴出了3.39萬(wàn)元，相當(dāng)于第8代高爾夫頂配車型貴出了10.27萬(wàn)。試問，10萬(wàn)以上的差價(jià)還不足以區(qū)分產(chǎn)品的高低嗎？
也就是說，聯(lián)名車型的橫空出世使得A3將與高爾夫漸行漸遠(yuǎn)，即使兩款車型“本是同根生”，但價(jià)格的上限也一下子與高爾夫劃清了界線，至少有人吐槽其為“精裝版高爾夫”前也會(huì)再三掂量了。
從奧迪進(jìn)入國(guó)內(nèi)以來，一直都被冠于了某種特殊的頭銜。但隨著消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)年輕化的到來，即便是奧迪也不得不去圖變。
這其中最顯眼的動(dòng)向之一便可以歸結(jié)為品牌年輕化轉(zhuǎn)型了，奧迪一直都在路上。
回顧過去十年，奧迪在轉(zhuǎn)型路上做出了不少的努力，像奧迪A1、Q3、Q2L的推出，也讓更多的年輕人觸及到了曾經(jīng)的BBA夢(mèng)想；A4 B9的換代則充分看出了奧迪希望打造更加符合時(shí)代和年輕消費(fèi)者口味車型的決心。無論如何，奧迪進(jìn)入21世紀(jì)以來，都在用各種各樣討好年輕人的方式吹響著欲“返老還童”的號(hào)角。
不光如此，在如今的奧迪系列車型中，運(yùn)動(dòng)版本車型還融入了S-line的套件，在保留原先核心部件的前提下，在外觀、內(nèi)飾等細(xì)節(jié)處加入一些奧迪性能車型中專屬的元素以提高運(yùn)動(dòng)氛圍。而這項(xiàng)舉動(dòng)也更好地刺激到了年輕消費(fèi)者們的神經(jīng)，無論是大尺寸輪轂、運(yùn)動(dòng)包圍還是平底方向盤、鋁合金踏板、換擋撥片也都顯現(xiàn)出了奧迪在轉(zhuǎn)型上的良苦用心。
當(dāng)國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)吹來一陣“轎跑”風(fēng)潮時(shí)，奧迪則是用行動(dòng)表明其依然有實(shí)力和心境做新時(shí)代的弄潮兒。不管是蘭博基尼Urus同平臺(tái)的奧迪Q8，還是廣州車展、北京車展亮相的Q5 Sportback和Q3 Sportback，轎跑SUV樣式都讓世人看到了完全不一樣的奧迪。
這完全不像曾經(jīng)人們對(duì)奧迪的固有印象，相比之下更像是一個(gè)風(fēng)頭正茂的初創(chuàng)公司，像極了創(chuàng)意頗豐、潛力無限的造車新勢(shì)力和新興自主。總而言之，奧迪用無限的創(chuàng)造力和活力爭(zhēng)取到了品牌對(duì)新生和對(duì)年輕化足夠的發(fā)言權(quán)。
當(dāng)下，作為年輕一代的偶像明星王一博被諸多年輕人所追求，而奧迪A3也剛剛完成了換代，宛如出生的太陽(yáng)，有著強(qiáng)大的生命力。“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”之下的奧迪A3王一博聯(lián)名款既是實(shí)力的象征，又將是年輕的化身。因此，聯(lián)名新車的誕生將再一次推動(dòng)奧迪走在同級(jí)的前列，也將給予品牌年輕化更多的驅(qū)動(dòng)力。
年輕化成為了當(dāng)下汽車消費(fèi)的主旋律，同時(shí)對(duì)于豪華品牌來說，年輕群體尤其是女性消費(fèi)者的占比也在逐年提升。當(dāng)下最炙手可熱的流量小生與A3聯(lián)名無疑讓新車成為了年輕女性消費(fèi)者嫁接“追星”的載體。此外，聯(lián)名A3既可以提高品牌溢價(jià)，也可以為A3家族的普通車系收獲更多的潛在消費(fèi)者，還能讓傳統(tǒng)豪華品牌的形象更加親民和年輕，不得不說，奧迪這盤棋下得其實(shí)不小。（圖/文：太平洋汽車網(wǎng) 黃增鑒）
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