高價位純電動車 誰是急先鋒誰是冤大頭？

　　【太平洋汽車網(wǎng) 導購頻道】作為汽車編輯我常常會被身邊人咨詢購車建議，凌駕于所有需求之上的便是預算，不同的預算也對應著不同的尺寸、配置以及品牌。在中國汽車市場發(fā)展的這些年里，15萬是道坎，經(jīng)濟型和改善型劃分著產(chǎn)品定位的界限，30萬又是一道坎，普通品牌和豪華品牌之間仿佛有條深淵。更高的售價不光帶來更高的單車利潤，品牌的整體提升賦予所有旗下車型的品牌溢價將是一個天文數(shù)字，所以沒有一家汽車廠商不想沖擊高端，然而想要把車賣出高價不是光定個價那么簡單，需要在技術(shù)、體驗、品牌等各個方面都擁有很深的積累。但是，即便是百年大眾也無法突破自身品牌的限制，提升品牌價值一直以來都是我們國產(chǎn)品牌努力的目標，多少年了，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品倒在20萬元關(guān)卡的又有多多少少？

　　如今，時代變了，嵐圖FREE 31.36-36.36萬、極氪001 29.9-36.8萬、智己L7 36.88-40.88萬、紅旗E-HS9 50.98-77.98萬、高合HiPhi X 57-80萬、嵐圖夢想家預售38.00-60.00萬、理想L9預售45.00-50.00萬、蔚來ET7 44.8-52.6萬，對了，蔚來根本沒有低于30萬元的車型。國產(chǎn)品牌新能源的定價似乎越來越狂野，宣傳更是持續(xù)刷新著各種上限，仿佛天空已經(jīng)沒有任何枷鎖，燃油車時代的定價權(quán)轉(zhuǎn)瞬間就支離破碎了。

　　市場已經(jīng)亂成一鍋粥了，傳統(tǒng)汽車廠商運作的模式顯得有些腐朽不堪，井噴式的國產(chǎn)品牌新能源產(chǎn)品開始不按常理出牌，一出手都是最頂級的性能、用料、科技、設計，轉(zhuǎn)瞬間就跨過了燃油車百年的技術(shù)積累，打開枷鎖的國產(chǎn)品牌急起來連自己人都咬，在較為平等的條件下，上下五千年積累的斗爭經(jīng)驗壓得那些傳統(tǒng)豪華品牌根本喘不過氣來。我在回答購車建議的時候，不久之前推薦產(chǎn)品還要分燃油電動，現(xiàn)在同價位情況下已經(jīng)出現(xiàn)同時推薦燃油車和電動車的情況了。

　　很多人要問為什么了，奔馳也有EQABC和S、奧迪e-tron系列、寶馬的i系列也陸續(xù)上新、保時捷有Taycan、凱迪拉克LYRIQ，對啊，發(fā)現(xiàn)問題了沒有？真要打起架來豪華品牌都叫不齊人，而且這些豪華品牌的產(chǎn)品大多都停留在燃油車時代的產(chǎn)品線設計邏輯，或多或少都能夠找到對應級別燃油車的影子，給人感覺不像是新東西。純電時代徹底改變了燃油時代三大件的技術(shù)壁壘，V8、V10、W12或是8AT、9AT亦或是Quattro、4-MATIC、xDrive都不再是技術(shù)巔峰的象征，這循環(huán)那循環(huán)機械時代為能量轉(zhuǎn)換付出的百年積累，在電機面前一瞬間就失去了所有的優(yōu)勢。

　　時至今日我們開始初步看到彎道超車戰(zhàn)略的部分真容，全新的技術(shù)指標開始成為產(chǎn)品力的支撐力，面對全新的戰(zhàn)場有人合縱連橫從黑漆漆的原礦開始布局，有人從用戶出發(fā)用信仰凝聚一切，有人從頂層建筑開始建立品牌搶占話語權(quán)，也有人整合全球資源跨界尋求頂尖合作，更有甚者來騙來偷襲，當然絕大多數(shù)最起碼都做到了各出奇招，傳統(tǒng)豪華品牌積累的品牌溢價正在快速的流逝，其中有常年盤剝市場造成的惡果，也有大船難掉頭的客觀因素，更多的還是在公平條件下本身就缺乏競爭力。

　　新時代的各種玩法目前還沒有完全固定，各種產(chǎn)品都有自己的側(cè)重點，都有突破原先自主品牌產(chǎn)品桎梏的地方，百花齊放的玩法打法格外的有意思，今天還是要來盤點一下目前定價高啟的各個造車新勢力，看看不同的打法之間是否能碰撞出更多的火花，未來在哪里？市場在哪里？敵人在哪里？誰能活下來？

　　蔚來ET7 ET5相繼上市，蔚來整體的產(chǎn)品線開始趨于飽滿，同時將整體定價穩(wěn)定在了30萬元以上，至今蔚來已經(jīng)下線超過20萬臺，從體量和積累來說已經(jīng)成為造車新勢力中的頭號選手。蔚來從創(chuàng)立伊始打法就偏向傳統(tǒng)一些，很像傳統(tǒng)豪華品牌+特斯拉的感覺，內(nèi)功修煉靠海量的資金搞研發(fā)，四年研發(fā)投入155億元，外功以人為本靠服務凝聚人心提升口碑?？縀P9投石問路刷新各種賽道圈數(shù)，突破各種技術(shù)指標，建立Formula E車隊并且奪冠，功法修煉中正穩(wěn)健一步一個腳印，產(chǎn)品從ES8開始積累、到ES6的中流砥柱、再到如今ET7有種融會貫通的感覺。

　　作為一家上市公司，也必須對資本有交代，2021年全年營收361億同比增長122.3%，凈虧損40.2億，同比收窄24.3%。制造業(yè)作為重資產(chǎn)的行業(yè)回報周期也是比較長的，資本相對來說會更有耐心，目前蔚來的營收能力逐年增加，經(jīng)營情況良好品牌也在正確對軌道上加速行駛，在諸多造車新勢力中我曾經(jīng)對蔚來的評價是：它不成功誰成功？在產(chǎn)品定價方面，蔚來是遵守傳統(tǒng)車企的規(guī)則的，價格不是拍腦袋瞎寫的，毛利經(jīng)過嚴格的計算。如此以來，造車新勢力產(chǎn)品定價就有了一個格外堅實的錨點。

　　高合的橫空出世是很多人沒有想到的，高合HiPhi X如此怪異的產(chǎn)品能夠受到市場的追捧更是令很多人意想不到，剛開始一段時間高合HiPhi X甚至只出售68萬元這一款車型，問得最多的也是這車這品牌憑什么賣68萬？我把它歸納為一個字——奇，出奇制勝。首先高合HiPhi X究竟是什么車型，官方給的級別是中大型SUV，見過實車大家都知道它完全不是傳統(tǒng)SUV的造型，甚至有些像法拉第未來FF91，跨界跨成新產(chǎn)物了。

　　獨特的開門方式一下子就抓住了所有人的眼球，再加上PML可編程智能大燈+ISD智能交互燈，高合HiPhi X的路子就是傳統(tǒng)車企從造車開始，我們直接造宇宙飛船。從資本角度來說，華人運通創(chuàng)始人丁磊（前上汽通用老大、上海浦東新區(qū)副區(qū)長）創(chuàng)始團隊多來自樂視汽車、寶沃汽車和觀致汽車，這么一說大家應該會露出恍然大悟的表情。華人運通及高合品牌目前還處于起步階段，產(chǎn)品也只有一款，距離他們的企業(yè)愿景：智慧城市、智捷交通、智能汽車三位一體，還有十萬八千里，定價策略基本上就是參考豪華品牌的同等配置在定價，然而依靠出格設計加上高科技配置拼裝的產(chǎn)品能走多遠我們尚未可知。

　　極氪的定價就是參考豪華品牌的同等配置的一半在定價，整個公司以吉利集團為背書，從零開始挖角各大車企組建公司，首款車型極氪001從車展上一經(jīng)發(fā)布就收獲海量媒體老師和業(yè)內(nèi)人士的訂單，可見其產(chǎn)品吸引人的程度，發(fā)布會當場就被譽為國產(chǎn)帕拉梅拉。量產(chǎn)定價29.9-36.8萬的價格成了整個故事的開端，擁有空氣懸架、自動門、通電天幕等等一眾高端配置，加速性能和機械素質(zhì)堪稱優(yōu)秀，著實令人垂涎欲滴。

　　極氪001雖然定價突破了傳統(tǒng)規(guī)則但依舊性價比極高，等到交付的時候卻出現(xiàn)了一地雞毛的各種烏龍事件，極氪閃電五連鞭的打法也讓人驚嘆，糟糕的應對對于一個新品牌的傷害可想而知。作為業(yè)內(nèi)人士我甚至親身經(jīng)歷部分事件，細節(jié)實在難以描述，更是有諸多好友供職其中，只能說令人惋惜。極氪品牌未來的預期潛力曾經(jīng)有機會向蔚來看齊，如今一切都要打上個問號了，好在目前極氪暫時恢復了正常，極氪001的銷量也突破萬臺。

　　理想真是一個讓很多人（包括我）都看走眼的品牌，按照傳統(tǒng)車企來說理想要多糟糕有多糟糕，用著過時的技術(shù)、沒有亮點的設計，理想ONE怎么看怎么中庸。整個公司甚至從造A00級小車360度調(diào)頭開始造7座的大SUV，從2015年品牌成立到2019年才正式交付理想ONE，剛上市時兩款車型均售32.80萬，理想ONE目前只有一款車型在售售價34.98萬元。銷量火爆，是的，理想ONE的市場表現(xiàn)非常不錯，2022年1月交付12268輛。理想的掌門人李想作為汽車之家的創(chuàng)始人，作為一個曾經(jīng)的媒體人，說實話李想表現(xiàn)的不像一個企業(yè)家，江湖氣息濃重，為很多人不喜，但李想或者說理想造車的理念卻很對消費者的路子，不愧是所有汽車品牌掌門人中最了解消費者的人。

　　理想ONE的銷量和口碑是最有力的證據(jù)，理想品牌沒有媒體的吹捧、極致的營銷、加速的突破、設計的出格，而是消費者真的覺得這玩意兒實在，定價也是瞄準了一種同級別燃油競品，無論你從預算出發(fā)還是級別需求出發(fā)，理想ONE都會成為你繞不開的選擇。如今理想L9開啟預售，預售價50萬元，作為一款大型SUV，與豪華品牌同級別產(chǎn)品相比實際上只有一半的價格，從目前已經(jīng)透露的消息來看，理想L9擁有更高級別的座艙體驗，我個人也非常期待這款新車的發(fā)布與體驗。

　　嵐圖是東風汽車旗下的高端新能源品牌，嵐圖FREE作為嵐圖汽車的首款車型，售價也直接來到了30萬元以上，看看這車的外觀和內(nèi)飾你一眼就能參透它是國產(chǎn)品牌的事實，空氣懸掛、可升降三聯(lián)屏，嵐圖FREE通過配置、用料和創(chuàng)新的智能座艙，把自己定位到了30萬元以上的級別來。嵐圖FREE自上市以來說實話沒濺起什么水花，然而嵐圖夢想家的發(fā)布卻石破天驚，一款新能源MPV，預售價38.00-60.00萬，不論產(chǎn)品如何，最起碼嵐圖夢想家打開了電動MPV的這扇大門。

　　從豪華大型MPV的角度來說，這個定價其實并不高，而MPV市場又極具特殊性，用戶畫像格外清晰，你要從這些人里面讓他們把GL8、阿爾法都換成電動MPV似乎極其艱難。關(guān)于電動MPV這個話題我們之后會另開專題來和大家討論。嵐圖可以說是這些品牌中位于下游的了，沒有清晰的產(chǎn)品路線，定價策略也極其模糊，花了一些成本想賣貴又不敢賣太貴，外觀設計中規(guī)中矩，第二款車型選擇電動MPV可能對品牌都會造成一些不可預知的影響。

　　智己旗下第一款車型智己L7近日也完成了上市，智己品牌從21年1月發(fā)布到智己L7正式上市，花費了超過一整年的時間，說長不長許多新勢力首款車型打磨超過5年的都很多，說短不短22年4月才上市交付首款車型的品牌絕對是后來者。智己作為上汽集團的獨立豪華新能源品牌，可以說是玩出花了，光天使輪、A輪、Pro版本的各種車主權(quán)益，足夠開一篇長文討論半天了，從資本方面來看也很有意思，智己由上汽54%、張江高科18%和阿里巴巴18%共同持有90%，剩下10%其中5.1%給到核心員工持股，另外4.9%則給到用戶權(quán)益平臺，據(jù)悉簡單講就是買車送股權(quán)。

　　智己L7為了0.21Cd追求極致的風阻系數(shù)在外觀設計上是有所犧牲的，后輪轉(zhuǎn)向、電磁懸掛、威廉姆斯兩輪360天的調(diào)校拉平了與豪華品牌機械素質(zhì)方面的差距，升降巨屏配一個控制副屏的座艙也非常有意思，用料也異常豪華，投射大燈+ISC數(shù)字大燈等各種科技配置也是武裝到牙齒，還有以公司股權(quán)為背書的虛擬貨幣“原石”這種新奇玩法。堪比M performance的運動性能、創(chuàng)新的智能座艙體驗、S Class的豪華內(nèi)飾，賣多少錢？40萬？這忒便宜了吧？您也別著急，把不同版本車主權(quán)益讀完，把選裝配置弄清楚，把攢原石得股權(quán)搞明白，銷售下班了。對了銷售應該也不容易培訓吧，新世界駕控旗艦、流光疊影前后交互燈、巨幅沉浸式智慧場景屏、定制黑標版高功率鎂合金直瀑油冷電機這些名詞，不復制粘貼我是根本記不住。

　　至于小鵬、威馬、零跑等等，他們占據(jù)了整個市場其他價格區(qū)間的生態(tài)位，想要突破定價區(qū)間又會回到傳統(tǒng)的品牌提升道路上來，目前他們的對手是別克、大眾、豐田這些品牌，中低價位產(chǎn)品的高性價比對車企生產(chǎn)效率、質(zhì)量體系、成本核算的要求更高一些，消費者也更看重實惠和實用。還有些品牌我也不敢評，怕被注銷身份證。

　　粗略看來，造車新勢力高價車層出不窮，價格是一個比一個敢開，在傳統(tǒng)國產(chǎn)車的定價參考系下，無外乎就一句這么貴誰買？更換個參考系，以核心科技水平為標準，燃油三大件不復存在，如今的豪華品牌不再具備絕對的實力地位，大家公平競爭下，國產(chǎn)新能源產(chǎn)品在幾乎所有方面都處于領先地位。大家也別不認可，拿寶馬吹上天的純電產(chǎn)品iX為例，可自修復劃痕的前格柵、橄欖葉鞣制的皮質(zhì)和環(huán)保木材，這些東西有什么用？環(huán)保主義政治正確？4.6秒破百630km續(xù)航?國產(chǎn)普遍向4秒看齊，如今馬力也不值錢了，續(xù)航600+也是常規(guī)操作。iX車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的亮點是車載微信？自動駕駛2024年推L4？都快100萬了也沒個激光雷達。奔馳EQABCS只是拿電動車替換自家產(chǎn)品線，至于創(chuàng)新？花4000塊選裝暢心醒神，然后跟著音樂做眼保健操嗎？

　　事實上，就是目前大家對于電動車的發(fā)展還沒有一個明確的方向，續(xù)航動力都瓶頸了，智能座艙除了加屏幕暫時也沒有創(chuàng)新了，這些問題首先就反應在了價格上，豪華品牌你們憑什么還賣那么貴？不管你們憑什么，現(xiàn)在國產(chǎn)不比你們差，也就能賣貴些了。

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 洪曉峰）