定位失準(zhǔn)恐成最大敗筆 別克新君越市場(chǎng)分析

    7月8日，備受矚目的上海通用新車新君越就要上市了。與以往任何一款通用新車一樣，善于做市場(chǎng)推廣上海通用在新君越上市之前可謂做足的文章，有關(guān)新君越的消息最近已幾乎“大熱門”。這不，我們也來一起湊湊熱鬧。從各種文章的華麗包裝，從描述新君越的種種優(yōu)勢(shì)、技術(shù)的詞藻來看，我們似乎已經(jīng)覺得在等待一款真正的好車，怎么看它目前被廣為流傳的、有鼻子有眼的24.98-34.98萬元的價(jià)格也應(yīng)該是合理的，它未來的熱銷似乎已成為必然。果真如此嗎？

　　新君越確實(shí)想走高端，24.98-34.98萬元售價(jià)并非沒有可能

　　也許很多人還在認(rèn)為目前流傳的這個(gè)價(jià)格只不過是上海通用的煙霧彈，其目的是為了提高人們的心理預(yù)期，以在上市時(shí)推出低價(jià)格以制造驚喜感。這種可能性并非沒有，事實(shí)上很多新車之前透露的各種猜測(cè)價(jià)格就是來自于廠家，后來實(shí)際公布的價(jià)格也確實(shí)要比之前流傳的價(jià)格低。但如果你因此認(rèn)為新君越會(huì)出現(xiàn)類似人們真實(shí)預(yù)期的那樣，出現(xiàn)20萬元左右的售價(jià)，那就太一廂情愿了。

　　從已公布的信息看，新君越只提供2.4L和3.0L兩個(gè)版本。換句話說，新君越的起步排量就高達(dá)2.4L。另外，新君越全系都不提供手動(dòng)擋版本。如此以來，這將意味著新君越的售價(jià)至少要向同級(jí)車的2.4L/2.5L車型的自動(dòng)版看齊。新君越的尺寸非常大，車長(zhǎng)達(dá)到5米整，軸距達(dá)到2835mm。以上這些還不是最主要的，因?yàn)槭袌?chǎng)上同樣有2.4L排量大尺寸的低價(jià)車。關(guān)鍵是從新君越上市前的推廣看，廠家就意在高端。出了這個(gè)價(jià)格煙霧彈本身以外，相信關(guān)于新君越與皇冠對(duì)比的文章，很多關(guān)注這款車的人都看過吧。如此廣為傳播的一篇各方面都凸顯新君越優(yōu)勢(shì)的文章，難道它真的是因?yàn)閮?nèi)容受歡迎嗎？

旗艦車型的豪華配置昭示出上海通用誓將新君越定位高端化

　　種種跡象表面，上海通用顯然有意識(shí)將新君越的定位高端化。這樣做其實(shí)也有它的道理。從外圍看，目前B級(jí)車市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈，而且眾多產(chǎn)品均在火拼20-22萬這個(gè)狹窄區(qū)間，新君越將定位提升到25萬元以上，恰好可以避其鋒芒，找到一個(gè)介于B級(jí)車與C級(jí)車之間的細(xì)分。而君越從尺寸上看，似乎也具備這個(gè)素質(zhì)。從內(nèi)部看，新君威目前的價(jià)格就是處于18-22萬這個(gè)區(qū)間的，新君越將價(jià)格與新君威拉開差距，有利于避免同門相煎。

通用的品牌不足以支撐高端

　　通用在國(guó)內(nèi)的日子混得不錯(cuò)，但這僅限于中低端市場(chǎng)。通用在高端市場(chǎng)所栽的跟頭，從一開始就沒有停止過，而且至今仍未見有任何改善。從榮御到林蔭大道，這款真正的行政級(jí)轎車到來的目的除了提升別克的品牌形象，也同時(shí)想在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分一杯羹。然而殘酷的事實(shí)表明，雖然配置不錯(cuò)，雖然價(jià)格低得多，但人們就是愿意去買皇冠、A6L甚至寶馬5系L，也不愿意買別克車。這種狀況即使是過去在國(guó)內(nèi)美譽(yù)度不錯(cuò)的凱迪拉克，也同樣未能避免，從CTS到賽威，它們從上市到現(xiàn)在，就未過過一天好日子。

如果沒有凱越，別克會(huì)怎樣？！上海通用會(huì)怎樣？！可是凱越是什么檔次呢？

　　即便出現(xiàn)這種狀況并非完全因?yàn)槠放埔蛩兀�但至少可以肯定，在�?guó)內(nèi)消費(fèi)者新名字，別克不是一個(gè)什么好牌子。事實(shí)上別克品牌不用說支撐行政級(jí)，即使是支撐B級(jí)也是勉勉強(qiáng)強(qiáng)的。試想別克如果沒有凱越，其總體銷量還值得一提嗎？因此在多數(shù)人心目中，別克且不說難以與打造行政級(jí)轎車的品牌抗衡，即使是與常規(guī)的大眾、日產(chǎn)、以及豐田、本田相比，它的地位也要略遜一籌。

　　現(xiàn)在實(shí)際是一款標(biāo)準(zhǔn)B級(jí)車（只不過尺寸大一點(diǎn)）的新君越，掛著別克的商標(biāo)，卻要搶占比前面幾個(gè)品牌更高端的市場(chǎng)，其難度可想而知。

　　新君越本身并沒有這么“高端”

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看重空間、看重尺寸，但這些并不能代表全部。車型能否定位高端，除了尺寸空間、除了品牌以外，還有很多其他方面的因素，包括整車性能、技術(shù)等各個(gè)方面。蒙迪歐致勝軸距高達(dá)2850mm，后排空間堪稱無（同級(jí)）“車”能及，論起平臺(tái)它還可以與沃爾沃S80稱兄道弟，但事實(shí)卻是，它不僅不能定位比眾對(duì)手高端，相反它只能靠低的讓人驚嘆的價(jià)格來搶奪市場(chǎng)。為什么？車子本身的特性使然，不夠高的技術(shù)，不夠好的綜合表現(xiàn)（如動(dòng)力、噪音等）都是原因之一。那么新君越具備“高端”素質(zhì)嗎？

　　先說平臺(tái)。新君越平臺(tái)確實(shí)有進(jìn)步，畢竟老君越的W平臺(tái)不是一般的落伍了，但這并不意味著新君越具備高端素質(zhì)的平臺(tái)。新君越與新君威一樣，同樣誕生于通用的Epsilon II平臺(tái)。那么著Epsilon II平臺(tái)水平如何呢？應(yīng)該說還不錯(cuò)，但到不了高端的水平。其所采用的前麥弗遜后多連桿的設(shè)計(jì)，與蒙迪歐致勝、邁騰、天籟等處同一級(jí)次，遜于前雙叉臂后多連桿的雅閣和馬自達(dá)6睿翼。

SIDI發(fā)動(dòng)機(jī)是個(gè)煙霧彈

　　再說動(dòng)力。我們最近在看到新君越宣傳稿件的時(shí)候，常常會(huì)看到SIDI這個(gè)字眼，儼然新君越的動(dòng)力總成已經(jīng)升級(jí)到直噴發(fā)動(dòng)機(jī)的行列。果真如此的話，新君越倒是有資格進(jìn)入略高層面的市場(chǎng)，因?yàn)檫@意味著它可以在技術(shù)上較多數(shù)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)。然而事實(shí)上這只不過是通用的一個(gè)煙霧彈，因?yàn)镾IDI發(fā)動(dòng)機(jī)僅僅指那臺(tái)很可能作為噱頭車出現(xiàn)的3.0L頂配版，而常規(guī)以走量為主的2.4L版本，則仍然采用與老君越一樣的發(fā)動(dòng)機(jī)，同樣沒有改變的還有與之匹配的6AT變速器。雖然老君越的這套組合技術(shù)上也不算差，但從實(shí)際表現(xiàn)來看，它與眾對(duì)手相比卻也討不到任何便宜。老君越在后期逐步走向沒落，原因是多方面的，但與之動(dòng)力總成表現(xiàn)不如對(duì)手同樣有關(guān)。如此一來，新君越在動(dòng)力總成上自然是沒有太多優(yōu)勢(shì)可言了，至少與高端無緣。

新君越沿用老君越的2.4L發(fā)動(dòng)機(jī)估計(jì)仍然是主流

　　最后說新君越可能最值得炫耀的空間。按照這個(gè)尺寸去看，新君越的空間應(yīng)該非常大才對(duì)，而且這在之前也一直是作為其定位高端唯一的緣由。然而即使在這個(gè)方面，新君越的表現(xiàn)也只能是還行，但絕對(duì)到不了“高端”的層面。新君越的后排當(dāng)然不會(huì)局促，但也只能和常規(guī)對(duì)手（天籟、凱美瑞）相當(dāng)，與以空間見長(zhǎng)的對(duì)手如雅閣、致勝甚至新領(lǐng)馭相比，它在空間上居然占不到任何優(yōu)勢(shì)。

新君越的后排空間占不到優(yōu)勢(shì)

　　因此，說白了，新君越其實(shí)也就是新君威的放大變形車，或者叫“加長(zhǎng)新君威”吧。那么它的定位能比新君威高多少，不言而喻。

作為“加長(zhǎng)版新君威”，新君越定位比新君威高不了多少

　夾縫市場(chǎng)本身并不樂觀

　　避開對(duì)手鋒芒，打差異化，這看起來是一步好棋，但事實(shí)上，之所以出現(xiàn)市場(chǎng)縫隙，恰恰是因?yàn)橥ㄟ^上時(shí)間檢驗(yàn)以后，這個(gè)細(xì)分并沒有足夠的市場(chǎng)容量使然。如果按照高端定位，新君越很可能就走入了這么一個(gè)沒有市場(chǎng)容量的死胡同。

如果按照高端定位，新君越很可能走入死胡同

　　想通過細(xì)分來尋求自己新領(lǐng)域的例子不少，但成功的案例則幾乎沒有，相反反面教材卻非常多。最典型的例子如凱旋，當(dāng)初設(shè)計(jì)定位就是為了找到A級(jí)車與B級(jí)車之間這個(gè)夾縫，本想上下通吃左右逢源，結(jié)果卻是兩頭不待見——想買家用車的人嫌貴、嫌大，想買商用車的人又嫌不夠檔次。

　　新君越現(xiàn)在面臨的市場(chǎng)情況則與凱旋當(dāng)年的市場(chǎng)情況很類似�，F(xiàn)在B級(jí)車之所以成為最火爆的市場(chǎng)，主要是因?yàn)殡S著收入的變化和價(jià)格的下滑，購(gòu)買群體由過去的商務(wù)用途變成了家庭購(gòu)買為主。而現(xiàn)階段想要達(dá)到商務(wù)用途的，則主要考慮真正的行政級(jí)轎車（A6L之類）。家用車用戶對(duì)價(jià)格是極其敏感的，B級(jí)車價(jià)格一路走低水分逐步被擠干，很大程度上就是因?yàn)檫@一原因。雅閣之所以賣得好，除了它對(duì)足市場(chǎng)胃口以外，與它主導(dǎo)車型基本全低于20萬元同樣關(guān)系密切。新君越定位在25萬元以上，無疑等于將家用車用戶這一巨大買家拒之門外。而作為行政級(jí)用戶而言，品牌、形象至關(guān)重要，它超越了價(jià)格本身，因此他們會(huì)寧可考慮30萬元以上的標(biāo)準(zhǔn)C級(jí)車。如此一來，新君越豈不是像當(dāng)年凱旋那樣，兩頭不待見嗎？

　　當(dāng)然，想買行政級(jí)車型，同時(shí)又不打算花到30萬元的人有沒有？當(dāng)然有！但這樣的購(gòu)買群體會(huì)形成主流嗎？

　　結(jié)論：

　　從以上分析不難看出，新君越果真按照走高端的定位走下去，其結(jié)果將很不樂觀。所謂定位失準(zhǔn)，一是定位處于市場(chǎng)真空，二是通過包裝故意做出差異定位。因?yàn)槎ㄎ皇��?zhǔn)失敗的例子比比皆是，除了凱旋，邁騰、當(dāng)年的老款天籟都是典型的例子�，F(xiàn)在邁騰和天籟通過調(diào)整產(chǎn)品定位已經(jīng)逐步擺脫尷尬，那么新君越呢？

　　其實(shí)要避免尷尬并不難，做回自己的定位就可以了。放棄那些不切實(shí)際的包裝，踏踏實(shí)實(shí)做自己的標(biāo)準(zhǔn)B級(jí)車，同樣推出2.0L排量，價(jià)格與新君威重疊。不用覺得這很奇怪，新君威和新君越并不因?yàn)槌叽绮町惥蛻?yīng)該賣不同的價(jià)錢，它們一個(gè)主打駕駛、一個(gè)主打純家用并兼顧商務(wù)，完全可以再同一價(jià)格層面下分別出擊不同的市場(chǎng)。(來源：卓眾汽車網(wǎng))