對話張明霞：什么人在買“長大”了的Smart？

“去年，我們很高興看到smart品牌、產(chǎn)品、商業(yè)模式的煥新落地，今年我們迎來‘進化和迭代’?！?/p>

在Smart品牌成立25周年慶典活動中，張明霞（Smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁）用“煥新”落地，總結(jié)了Smart的2022。

2019年，奔馳和吉利各自持股50％成立了Smart全球品牌公司，并宣布將其轉(zhuǎn)型成為一個純電品牌。

經(jīng)過一年多的籌備，煥新后的Smart首款車型——精靈1號，于去年九月開啟交付。在過去5個月的時間內(nèi)，累計交付了1.6萬臺新車。

平均每個月3000臺出頭的銷量，對于一個原本背著燃油車品牌“負(fù)資產(chǎn)”、剛剛完成賽道切換的品牌來說，算是一個不錯的開始。

Smart精靈1號交付情況一覽

汽車產(chǎn)經(jīng)認(rèn)為，Smart轉(zhuǎn)型初戰(zhàn)告捷的原因有二：

首先是產(chǎn)品定位。

曾經(jīng)那臺2米出頭的smart fortwo在中國銷售近十年，絕對銷量并不大，但憑借獨特的個性，收獲了大量忠實的粉絲，成為了都市精品車的代表作之一。

電動化轉(zhuǎn)型后，Smart"長大了"。但4米出頭的精靈1號，依然延續(xù)著smart固有的設(shè)計風(fēng)格，和潮酷、個性的理念，這也讓它成為市場中非常獨特的存在。

以20-25萬這個價格區(qū)間橫向?qū)Ρ?，幾乎沒有品牌會把車設(shè)計得像Smart一樣精巧、圓潤。除了老對手MINI以及甲殼蟲，但這兩位還停留在燃油車時代。

而風(fēng)格接近的精品SUV，在品牌力上相比Smart又差那么點意思。

第二，盡管同樣是燃油車品牌轉(zhuǎn)型，但在Smart的燃油車產(chǎn)品已經(jīng)全面退出的情況下，煥新成為一個純電品牌就不存在資源內(nèi)耗的問題了。

一來一去，Smart在新能源浪潮中成功開辟了一小片藍海，配合著在吉利資源支持下迅速鋪開的渠道網(wǎng)絡(luò)，二次創(chuàng)業(yè)的Smart暫時站穩(wěn)了腳跟。

可以說，在傳承與創(chuàng)新之間，Smart做到了很好的平衡。

但立足之后，更大的挑戰(zhàn)還在路上。因此像開頭張明霞所說，Smart接下來的任務(wù)還有迭代和進化。

NO.1

[二次創(chuàng)業(yè)的smart，比歐拉smart點？]

在Smart品牌25周年慶典活動中，精靈1號家族的新成員Smart精靈#1 Pro版本開啟大定。?

一個細(xì)節(jié)是： 區(qū)別于其他版本，這個版本使用磷酸鐵鋰電池，CLTC續(xù)航縮減到了400KM，同時也把精靈1號家族的起售價拉低到了17.9萬。

張明霞說：“這個車型配置的出現(xiàn)是傾聽用戶聲音的結(jié)果。Smart在和用戶共創(chuàng)的過程中發(fā)現(xiàn)，很多人并不需要那么長的續(xù)航?！?

以Smart城市用車的核心使用場景來說，400公里的續(xù)航確實夠用。?

況且在當(dāng)前行業(yè)價格戰(zhàn)如此激烈的背景下，適當(dāng)降低入門門檻，也更有利于終端的銷售。

不過同時，張明霞表示，smart不會通過直接降價的方式參與價格戰(zhàn)。 “如果品牌是最過硬的護城河， 短期降價是對品牌價值的一種傷害，不能采用這種短視的、對品牌有傷害的行為。 ”?

隨著Smart精靈#1 Pro版的登場，精靈一號家族總共有6款車型在售，價格區(qū)間17.9-27.9萬元。?

以這個價格區(qū)間來做橫向?qū)Ρ龋`1號的續(xù)航、加速乃至輔助駕駛功能等，都只能算主流，并不拔尖。?

但正如前文所言，精靈1號勝在足夠獨特也足夠均衡。?

Smart精靈1號車型動力參數(shù)對比?

從2.5米的袖珍小車，長大到4米多緊湊型SUV，Smart并沒有像同價位的主流做法一樣，去追求很大的尺寸。?

“精靈一號，提倡緊湊于外、寬適于內(nèi)的設(shè)計理念，延續(xù)了此前潮酷的風(fēng)格以及四輪四角的設(shè)計原則?！睆埫飨颊f道。?

最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果是：Smart精靈1號的車身只有4.29米，緊湊型車的水準(zhǔn)，但2.75米的軸距卻是B級車的水準(zhǔn)，空間上完全可以滿足家用。?

以上這些特征，加上潮酷的風(fēng)格以及多達十余種的車身配色方案，讓Smart顯得很獨特。?

官方對這臺車的定位是“有范家庭”和“潮酷玩家”。 前者指代追求時尚的兩口或者三口之家，后者是單身潮流的個人群體。?

張明霞表示，精靈1號目前的用戶畫像，基本符合預(yù)期，同時也有一些意料之外的驚喜。?

首先，用戶的年齡跨度從20-50歲甚至更大，遠(yuǎn)超預(yù)期。另外家庭用戶的占比也比想象中要大。這在某種程度上證明了Smart產(chǎn)品煥新之后，確實有了更強的普適性。?

另外，也有個意料之中的數(shù)據(jù)：女性用戶的占比達到了7成左右。但Smart并不希望把自己定義為一個專為女性的品牌。?

“被女性用戶認(rèn)可，與品牌定義為女性商品，是兩件完全不同的事情?！?張明霞說道?！拔覀冊诋a(chǎn)品的設(shè)計中，是希望能夠突破性別限制的?！?

這一點上看，Smart至少比歐拉要清醒得多。?

Smart精靈3號申報圖?

此外，Smart的第二款車——精靈3號將很快問世。從工信部的申報信息來看，其尺寸略大于精靈1號，仍然定位于小型SUV。?

在尺寸接近的情況下，如何避免兩款車的內(nèi)耗？ Smart計劃明年推出的新車，是否會改變小型車的車設(shè)，尋求更大的市場空間？?

對于這些問題，Smart暫時沒有給出明確的回答。?

但張明霞表示：“不久前我們又做了一次用戶調(diào)研，問：‘為什么選擇smart？’答案依然是品牌理念、新奢設(shè)計。”?

NO.2

[沒有“負(fù)擔(dān)”的D2C代理直營]

產(chǎn)品革新之后，如何更好地平衡傳統(tǒng)渠道和新建渠道，這是每個轉(zhuǎn)型中的車企面臨的兩難問題。?

而Smart雖然曾是一個燃油車品牌，但它過去主要依靠奔馳的渠道進行銷售，并不像大多數(shù)傳統(tǒng)品牌一樣在轉(zhuǎn)型中有厚重的渠道資產(chǎn)。?

2019年，Smart品牌全球公司在告別燃油車時代的同時，也確定了D2C代理直銷模式。?

線上，打造官方APP、小程序和網(wǎng)站共同構(gòu)成的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，作為價格和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的保障基礎(chǔ)。?

線下，Smart引入了經(jīng)銷合作伙伴，構(gòu)建由品牌旗艦中心、商超展廳、服務(wù)站、服務(wù)中心等組成的多層級銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。?

但同時，Smart直接掌握銷售權(quán)、自持車輛庫存，以確保統(tǒng)一、透明、穩(wěn)定的價格體系，并直接為用戶提供車輛交付服務(wù)，而合作伙伴只需輕量化投入，專注于為用戶提供銷售體驗和售后服務(wù)。?

只看操作方式，Smart這一套D2C直銷代理模式和大眾在ID系列上推行的代理直營模式異曲同工。?

但正如前文所言， smart品牌過去沒有厚重的渠道資產(chǎn)，同時徹底完成了和燃油車的切割，所以其D2C模式目前進展較為順利。

據(jù)張明霞介紹，Smart已經(jīng)攜手代理商伙伴打造了154家銷售服務(wù)網(wǎng)點，年內(nèi)將擴張到200家，覆蓋60多座一線、新一線以及二線城市。?

在保持渠道擴張速度的同時，張明霞還表示，并不希望代理伙伴成為單純的執(zhí)行者。?

“我們不久前剛剛成立了代理商委員會，希望和代理商構(gòu)建更加豐富、多層次的對話機制，對我們共同的品牌和產(chǎn)品進行決策共創(chuàng)并共享用戶服務(wù)經(jīng)驗?！?

到這里，可以說Smart的D2C模式有個還不錯的開局，但隨著產(chǎn)品線的豐富和渠道網(wǎng)絡(luò)的擴張，能否延續(xù)服務(wù)的一貫性，依然還存在疑問。?

“銷售網(wǎng)絡(luò)能不能持續(xù)、健康、良性地往下發(fā)展，這是管理層和董事會在更高層面考核我們的KPI。”張明霞說道。?

NO.3

[回應(yīng)訂閱付費：硬件沒收錢]

進入軟件定義汽車的電動化時代，Smart試圖嘗試一些新的盈利方式，比如一直存在爭議的付費訂閱模式。?

今年初，Smart 精靈1號推送了付費選項：?

車內(nèi)的前排座椅加熱、前排座椅通風(fēng)、方向盤加熱，都需要付費訂閱使用，訂閱方式包括一次性付費以及包年、包月三種。?

這種比較前衛(wèi)的操作方式引起了大量用戶的爭議，其中以負(fù)面看法居多，在這次采訪中，張明霞也正面回應(yīng)了此事。?

她說：“訂閱模式，我們更愿意稱作‘靈活選裝’。預(yù)埋硬件從生產(chǎn)制造到安裝成本并沒有計入整車售價，在財務(wù)核算中也單獨作為一個條目，叫‘靈活選裝’?！?

言下之意就是，雖然對座椅通風(fēng)、加熱這些服務(wù)單獨收費，但Smart并沒有重復(fù)收費。?

“這樣做有三大好處，第一：提高標(biāo)準(zhǔn)化程度，實現(xiàn)生產(chǎn)效率提升，用戶可以更快拿到車；第二：用規(guī)模效應(yīng)降低預(yù)埋硬件的單價成本；第三：讓用戶擁有更靈活的選擇。”張明霞進一步解釋道。?

事實上，訂閱收費模式并不新鮮，是許多品牌都在都在探索的未來盈利方式之一。甚至有業(yè)內(nèi)大咖提出過“硬件不盈利，靠后期的軟件服務(wù)掙錢”的理念。?

如果按照張明霞的回應(yīng)，Smart倒是率先踐行了這一理念。?

只不過當(dāng)預(yù)裝硬件跟隨車輛售賣時，消費者很難相信他們事先沒有為這些硬件付錢，車企也難以自證清白。?

總而言之，讓消費者接受并認(rèn)可訂閱付費的理念和方式還需要很長時間。張明霞也表示，會依據(jù)用戶的反饋適時進行調(diào)整。?

NO.4

[寫在最后]

二次創(chuàng)業(yè)之后的Smart變了，也沒變。

借著這次全面煥新，張明霞宣布將重啟Smart的標(biāo)志性用戶活動Smart times。?

她說：“Smart探索都市最佳出行方案的初心，25年來積累的品牌理念和用戶共創(chuàng)的精神不會變。”?

但另一方面，Smart又確確實實地長大了，不僅僅是車身尺寸變得更大，更加實用主義。?

更重要的是，在Smart的新生中，中國成為了這個老品牌的核心策源地，這里無疑有更好的電動化和智能化的土壤。?

所以在這變與不變中，Smart悄然完成了品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品能力的結(jié)合。?