高橋良二：一汽馬自達(dá)打造被選擇的品牌

　　【太平洋汽車網(wǎng) 人物傳記頻道】許多消費(fèi)者購車時(shí)往往是從品牌入手的，自2003年初代馬自達(dá)6開始，馬自達(dá)品牌逐漸被消費(fèi)者打上了“運(yùn)動(dòng)”、“技術(shù)”的標(biāo)簽。雖然規(guī)模不大,但馬自達(dá)是 “小而美,又熠熠生輝” 的品牌。近兩年本田在華逐漸崛起，豐田日產(chǎn)穩(wěn)步上升，馬自達(dá)自然不甘掉隊(duì)，1-8月的累計(jì)銷量同比增加13.2％，完成184,184臺(tái)，也刷新了在中國市場歷年來1-8月的累計(jì)銷售紀(jì)錄。

　　馬自達(dá)在華的兩大渠道雖然銷量相當(dāng)，但一汽馬自達(dá)的銷量增長率實(shí)際上更有看點(diǎn)，在對產(chǎn)品線進(jìn)行重新梳理后，一汽馬自達(dá)保留了CX-4和阿特茲兩款主力產(chǎn)品，隨著一汽馬自達(dá)體驗(yàn)營銷、粉絲營銷、娛樂營銷等多樣化營銷方式的深入，兩款車型的市場熱度也不斷提升，從而也推動(dòng)了銷量的穩(wěn)步增長，一汽馬自達(dá)1-8月的總銷量達(dá)到了77625臺(tái)，同比去年實(shí)現(xiàn)了65%的增長率。

　　一汽馬自達(dá)今年在銷量方面取得傲人的成績，其實(shí)也實(shí)屬必然。與主流日系B級(jí)車外觀逐漸向運(yùn)動(dòng)化轉(zhuǎn)型不同，阿特茲自誕生以來就展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)型B級(jí)車應(yīng)有的內(nèi)涵。作為馬自達(dá)旗艦轎車，在運(yùn)動(dòng)型車中的銷量屬于佼佼者,樹立了”B級(jí)運(yùn)動(dòng)標(biāo)桿”的形象；而另外一款拳頭產(chǎn)品CX-4作為一款轎跑SUV，在競爭激烈的緊湊級(jí)SUV市場中獨(dú)辟蹊徑,也取得出色的成績, 足見其產(chǎn)品力的確不俗。

　　一汽馬自達(dá)CX-4憑借轎跑設(shè)計(jì)、同級(jí)別出色的駕駛感受得到了年輕消費(fèi)者的追捧，在國內(nèi)開創(chuàng)了轎跑SUV這一細(xì)分領(lǐng)域。事實(shí)也證明這樣一款打破常規(guī)的具有挑戰(zhàn)性的產(chǎn)品獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績。近期上市的2018款CX-4在科技配置和操控上有了明顯提升，GVC加速度矢量控制系統(tǒng)的加入讓CX-4更有看點(diǎn)。

　　十幾年前每當(dāng)提到運(yùn)動(dòng)型的轎車，馬自達(dá)6必是首選。如今的市場上主打操控以及運(yùn)動(dòng)的中級(jí)車層出不窮，但阿特茲仍然是這個(gè)細(xì)分市場上的佼佼者。人馬一體的初衷也讓阿特茲成為了一款非常好玩的車型，保持了自身的優(yōu)雅，搭配以運(yùn)動(dòng)元素點(diǎn)綴，阿特茲也在自己的風(fēng)格上越走越精彩。在今年第四季度，阿特茲也即將推出2018款，實(shí)現(xiàn)駕趣再突破，豪華再升級(jí)，以提升競爭實(shí)力。

　　一汽馬自達(dá)在去年對產(chǎn)品進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整,由兩款最新的6.5代車型阿特茲和CX-4組成雙明星產(chǎn)品陣容。目前阿特茲以及CX-4尚處于生命上升期，銷量穩(wěn)步增長實(shí)屬發(fā)展中的必然。而如何將這種穩(wěn)步增長的勢頭保持并發(fā)展下去,就成了決策者需要提前思考的課題。如何開發(fā)新產(chǎn)品？如何實(shí)現(xiàn)新的銷量目標(biāo)？今年銷量增長的背后原因是什么？帶著這些問題，我們有幸采訪到一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司總經(jīng)理高橋良二先生，讓他來跟我們分享一下他所構(gòu)思的一汽馬自達(dá)發(fā)展藍(lán)圖。

　　太平洋汽車網(wǎng)：首先，請高橋總談一下您之前的一些工作經(jīng)歷。

　　高橋總：于我而言， 在1983年進(jìn)入馬自達(dá)工作，至今已經(jīng)三十多年了。一直在日本國內(nèi)從事營銷領(lǐng)域的工作。直到去年3月進(jìn)入一汽馬自達(dá)上任。三十多年的營銷工作，大概工作類型可以分成三個(gè)類型：

　　第一個(gè)類型：直接負(fù)責(zé)過經(jīng)銷商的經(jīng)營，因?yàn)樵谌毡居袕S家直接出資的經(jīng)銷商計(jì)劃，所以在這里直接負(fù)責(zé)店里的經(jīng)營管理。

　　第二個(gè)類型：回到馬自達(dá)本部，在營銷本部負(fù)責(zé)營銷方面的工作。

　　第三個(gè)類型：在馬自達(dá)本部針對經(jīng)銷商進(jìn)行相關(guān)的指導(dǎo)、溝通和管理工作。這部分的工作經(jīng)歷對于目前在銷售公司就任的工作領(lǐng)域是有很大幫助的。對于我來說是第一次接觸中國汽車市場，會(huì)最大限度地發(fā)揮自己所積累的工作經(jīng)驗(yàn)。

　　太平洋汽車網(wǎng)：您覺得日本跟中國的汽車市場相比，有哪些比較大的差異？在您來到中國之后，新的環(huán)境對您的工作有哪些啟發(fā)？

　　高橋總：中國市場和日本市場在特性方面存在很大的不同。在日本市場基本有二十多個(gè)汽車品牌，但是中國已經(jīng)有了上百個(gè)品牌，因此可以說中國是品牌競爭非常激烈的市場。

　　第二點(diǎn)不同的是，中國的市場變化非?？?。日本的汽車市場基本是歷經(jīng)了50多年的歷史，它把每一個(gè)階段都經(jīng)歷過了，比如最初和中國是一樣的起點(diǎn)，從三廂車開始，然后歷經(jīng)了廂旅車，后面發(fā)展到MPV車型，最后才經(jīng)歷SUV的時(shí)代。而中國的汽車市場從三廂車直接跳到SUV市場，這是中國市場變化非?？?、速度也非常猛的地方。這種市場的變化速度也是很令人吃驚的。

　　太平洋汽車網(wǎng)：您覺得一汽馬自達(dá)在近些年來發(fā)生了哪些重要的改變？

　　高橋總：我們重新梳理了一下對未來的目標(biāo)，首先要全力支援一線經(jīng)銷商的工作，這對當(dāng)時(shí)的員工來說是很富有新鮮感的，以前大部分都是管理，所以從不同的角度去分析我們的工作內(nèi)容。其次在渠道方面，我們給經(jīng)銷商進(jìn)行一個(gè)未來的展望，希望以新的銷售模式——以價(jià)值為中心的模式進(jìn)行推廣。大家對馬自達(dá)品牌有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，即：規(guī)模適當(dāng)，有自己的存在感和個(gè)性的品牌。這樣清晰的定位區(qū)別于以往一昧追求銷量的做法，也是能夠后期推進(jìn)價(jià)值營銷的一個(gè)基礎(chǔ)。

　　在與高橋的訪談中,他多次提到價(jià)值營銷的概念。眾所周知,在當(dāng)下激烈的競爭中,”雙刃劍”價(jià)格戰(zhàn)成為一種普遍的營銷手段，而一汽馬自達(dá)卻選擇了價(jià)值營銷, 用穩(wěn)定的價(jià)格帶給經(jīng)銷商和用戶信心, 通過提升價(jià)值為用戶提供更大的利益。

　　太平洋汽車網(wǎng)：高橋總多次提到了“價(jià)值營銷”，這應(yīng)該也是高橋總比較推崇的營銷理念，我想問一下什么叫做價(jià)值營銷？一汽馬自達(dá)提出價(jià)值營銷的背景是怎樣的？

　　高橋總：通過我們的經(jīng)營，為客戶提供各種各樣的價(jià)值，并且將價(jià)值不斷提升，這是以最簡單的方式解釋價(jià)值營銷。這里所說的價(jià)值，其實(shí)是指客戶所需求的價(jià)值。因?yàn)榭蛻羰且越疱X購買某一項(xiàng)物品所給他帶來的價(jià)值。實(shí)際上，客戶感知的價(jià)格，除了情感價(jià)值和產(chǎn)品功能價(jià)值以外，其實(shí)還有很多其他領(lǐng)域的價(jià)值是客戶可以感知到的，比如服務(wù)、店面的硬件、以及服務(wù)人員等等。我們的目的就是要把更多的價(jià)值挖掘出來提供給客戶，為客戶提供更多的服務(wù)，使他們能夠感受到自己支付的價(jià)格購買到的商品物超所值，這樣客戶的滿意度就會(huì)越來越高了。

　　日本的汽車市場曾經(jīng)和現(xiàn)在的中國一樣，銷量受阻的時(shí)候，不得不反復(fù)循環(huán)通過降價(jià)促銷、給經(jīng)銷商返利的手段來提升銷量。不斷降價(jià)的行為導(dǎo)致產(chǎn)品殘值在降低。因此，今天買車的客戶和明天買車的客戶付出的代價(jià)是不一樣的，他們的資產(chǎn)也在不斷貶值，最后辜負(fù)了之前選擇你產(chǎn)品、買你產(chǎn)品的客戶，辜負(fù)了客戶當(dāng)初對你的選擇，導(dǎo)致客戶的流失。支撐經(jīng)銷商的就是客戶的數(shù)量，降價(jià)最終就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商的經(jīng)營越來越困難。

　　推行價(jià)值營銷的第二點(diǎn)背景來自于對馬自達(dá)這個(gè)品牌未來的規(guī)劃。從馬自達(dá)本身的資本體量來看，它能夠到跟大規(guī)模的車企去抗衡是很難的，所以它必須要尋求一個(gè)不同于其他大型車企的路線。這種價(jià)值營銷的落地必須有全面的經(jīng)銷商的配合和理解，所以當(dāng)時(shí)我們也付出了很多辛苦，包括經(jīng)管會(huì)、各部門的部長，以及布局在全國的二百多家4S店，每一家的負(fù)責(zé)人和總經(jīng)理面對面地談，取得他們對這件事的理解和配合。在這樣的背景和動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，我們開始了價(jià)值營銷。

　　太平洋汽車網(wǎng)：您對一汽馬自達(dá)未來有一些什么樣的展望？比如在渠道建設(shè)方面、未來車型以及銷量的預(yù)期方面。

　　高橋總：首先，對我們目前的狀態(tài)應(yīng)該有一個(gè)比較準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。目前的一汽馬自達(dá)經(jīng)過一番努力運(yùn)作，基本從前幾年跌入谷底的狀態(tài)逐漸回轉(zhuǎn)，但也只是由深潛到水底到剛剛浮出水面的階段。

　　對于未來的一些規(guī)劃和展望。首先是網(wǎng)絡(luò)渠道, 我們不會(huì)有一個(gè)每年百分比遞增的規(guī)劃，而會(huì)特別側(cè)重經(jīng)銷商每一家店質(zhì)量的提高，也就是他本身經(jīng)營的收益性、服務(wù)水平的高低、能力的多少，更多的是在質(zhì)量的提升上。比如我們今年12萬臺(tái)，200家經(jīng)銷商，初算起來，一家店平均一年是600臺(tái)左右的規(guī)模。

　　其次,銷量不是我們最終追求的目標(biāo)，而是追求目標(biāo)產(chǎn)生的結(jié)果。

　　最終,我們追求的是價(jià)值經(jīng)營的實(shí)現(xiàn)。我們希望在同級(jí)別車?yán)锬荏w現(xiàn)最高的價(jià)值，讓客戶能夠體會(huì)到一汽馬自達(dá)的車是最超值的，這是我們經(jīng)營的方向，有了這樣一個(gè)口碑和這樣一個(gè)品牌以后，最終形成的效果、結(jié)果會(huì)反映在銷量上。

　　太平洋汽車網(wǎng)：現(xiàn)在一汽馬自達(dá)的產(chǎn)品線上是有兩款車型，那么在接下來新車型方面的規(guī)劃是怎樣的？

　　高橋總：從銷售公司的角度來說，我們也提出了對未來產(chǎn)品的需求，在明年我們將引入MX-5，渠道對MX-5的呼聲也很高。