汽車品牌如何打好“第一觸點(diǎn)”營(yíng)銷這手牌

去年高考后，收到哈工大錄取通知書的同學(xué)，第一眼就“亮”了。這張形似芯片主板的通知書，不僅未來(lái)科技感十足，而且封固著由學(xué)校自主研制的金剛石和藍(lán)寶石，相當(dāng)硬核。

在各色餐館林立的Shopping mall里，有一家火鍋店在顧客排隊(duì)等位的時(shí)候，提供美甲、擦鞋等服務(wù)，讓食客第一眼就“愛”了，客流明顯比其他家的多。

在汽車行業(yè)格局重塑的浪潮下，有個(gè)車企品牌將線下實(shí)體展廳全新升級(jí)，無(wú)論設(shè)計(jì)風(fēng)格、專業(yè)服務(wù)還是先進(jìn)設(shè)備，都營(yíng)造出舒適優(yōu)美的購(gòu)車環(huán)境，讓顧客第一眼就“訂”了。

觸點(diǎn)營(yíng)銷，越來(lái)越受到品牌企業(yè)的重視。其中，對(duì)于能夠吸引注意力、建立信任、塑造價(jià)值感的“第一觸點(diǎn)”的體驗(yàn)設(shè)計(jì)不容小覷，可以起到提升口碑、種草和裂變的作用。如今，用戶的第一觸點(diǎn)早已不只停留在線下，當(dāng)輕點(diǎn)手機(jī)屏幕“搜一搜”就能解鎖全新的領(lǐng)域時(shí)，品牌又該如何完善線上觸點(diǎn)建設(shè)，才能更好地經(jīng)營(yíng)用戶，打開新的生意大門？

目前，汽車行業(yè)各大品牌紛紛試水百度超級(jí)品專3.0，搭建品牌線上經(jīng)營(yíng)「新」陣地，帶給用戶一站式搜索「新」體驗(yàn)。效果顯示，整卡點(diǎn)擊率較超品2.0大幅提升。

超品3.0是如何幫助車企從用戶主動(dòng)接觸品牌的第一觸點(diǎn)打通營(yíng)銷提效的全鏈路的呢？

百度集團(tuán)副總裁、移動(dòng)生態(tài)商業(yè)體系負(fù)責(zé)人王鳳陽(yáng)在2022百度熱AI營(yíng)銷峰會(huì)上談到，反饋驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，百度營(yíng)銷不斷從用戶、客戶、合作伙伴的反饋中，因勢(shì)而謀，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)聚勢(shì)增長(zhǎng)。

用戶在面對(duì)龐雜信息時(shí)追求更精準(zhǔn)的需求滿足，車企的營(yíng)銷選擇也在逐步加大對(duì)品效兼顧的追求。超品3.0就是百度營(yíng)銷通過(guò)反饋而創(chuàng)新、智能化升級(jí)的迭代產(chǎn)品，以千人千面的內(nèi)容、AI動(dòng)態(tài)品牌矩陣展示、更多元的用戶運(yùn)營(yíng)手段，為品牌與用戶打造線上聯(lián)系的內(nèi)容場(chǎng)、社交場(chǎng)、生意場(chǎng)，進(jìn)一步滿足品牌全鏈路營(yíng)銷訴求。

什么樣的呈現(xiàn)，才能讓品牌留住用戶？

當(dāng)前這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，用戶與品牌的初次接觸變得尤為重要。人們對(duì)于一個(gè)品牌的好感往往源于第一印象。當(dāng)用戶滿懷興趣地搜索品牌信息時(shí)，得到的卻是單調(diào)的素材堆砌或敷衍的內(nèi)容包裝，無(wú)法令人眼前一亮，用戶自然也就失去了進(jìn)一步點(diǎn)擊了解或搜索更多內(nèi)容的耐心。

其實(shí)，用戶的搜索行為完全可以看作“線上逛店”的過(guò)程。就拿購(gòu)車來(lái)說(shuō)，如果一間汽車4S店的門店裝修、陳列布局毫無(wú)個(gè)性，大多數(shù)人可能只是簡(jiǎn)單逛一圈就走了，但如果這家店在整體視覺、氛圍營(yíng)造上下足功夫，顯然更能吸引人們?cè)诖送Ａ?，甚至主?dòng)上車體驗(yàn)。

在汽車品牌投放中，百度超級(jí)品專3.0首先從提升用戶搜索體驗(yàn)出發(fā)，基于對(duì)用戶搜索意圖的科學(xué)分析，通過(guò)AI智能進(jìn)行個(gè)性化、針對(duì)性的信息排序，投其所好，讓用戶能夠高效地找到意向品牌的車型、圖片視頻展示、報(bào)價(jià)及咨詢途徑等信息，保證搜索場(chǎng)景下第一時(shí)間滿足不同用戶的即時(shí)需求，做到最優(yōu)的品牌呈現(xiàn)，以優(yōu)質(zhì)的搜索體驗(yàn)吸引用戶停留，提升品宣效率，增強(qiáng)品牌好感度。

2021年初，捷尼賽思正式進(jìn)入中國(guó)，作為中國(guó)市場(chǎng)豪華汽車品牌的“新晉成員”，在國(guó)內(nèi)高端車市場(chǎng)份額劃分已基本成熟的情況下，如何通過(guò)線上展現(xiàn)第一時(shí)間吸引主動(dòng)搜索的用戶，迅速打開知名度，是捷尼賽思面臨的首要問(wèn)題。捷尼賽思選擇與百度營(yíng)銷合作建設(shè)超級(jí)品專3.0，通過(guò)強(qiáng)大的搜索流量和智能化品專展現(xiàn)，帶給新用戶高級(jí)感的品牌體驗(yàn)，品牌曝光大幅增加，拉高了在用戶心中的印象分，持續(xù)助力品牌深耕陣地經(jīng)營(yíng)。

什么樣的體驗(yàn)，才能讓用戶愛上品牌？

從初次接觸到真正喜歡上這個(gè)品牌，往往要經(jīng)歷一個(gè)心智逐漸培育起來(lái)的過(guò)程，要保障用戶心智的種子生根發(fā)芽，穩(wěn)定的土壤環(huán)境必不可缺。無(wú)論是對(duì)心智由淺至深的逐層滲透，還是對(duì)今后用戶資產(chǎn)的長(zhǎng)效管理，品牌都需要一個(gè)能夠持續(xù)投入的經(jīng)營(yíng)陣地。

目前，品牌經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)三大新趨勢(shì)——新內(nèi)容、新陣地、新場(chǎng)域。王鳳陽(yáng)對(duì)此做了清晰闡釋：內(nèi)容是品牌的“靈魂”，處在品牌舞臺(tái)的正中央；陣地則是品牌的“底座”，與品牌傳播是“乘數(shù)”關(guān)系；而場(chǎng)域則為品牌注入全新“動(dòng)力”，成為品牌傳播關(guān)鍵的差異化價(jià)值。

全新升級(jí)的超級(jí)品專3.0，基于AI技術(shù)對(duì)組卡智能排序，實(shí)現(xiàn)卡片內(nèi)容優(yōu)選，讓品牌專區(qū)從單一曝光升級(jí)至品牌在線上的內(nèi)容場(chǎng)、社交場(chǎng)、生意場(chǎng)，為效率和展示帶來(lái)穩(wěn)定性的保障，幫助品牌建立智能化經(jīng)營(yíng)陣地，助力品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

•升級(jí)內(nèi)容場(chǎng)，沉浸式體驗(yàn)俘獲用戶心智

內(nèi)容是留住用戶的第一步。超級(jí)品專3.0將品牌線上經(jīng)營(yíng)陣地分為核心區(qū)、智投區(qū)、自選區(qū)三大版塊，以更豐富的內(nèi)容形式和智能技術(shù)打造線上沉浸式選購(gòu)體驗(yàn)。核心區(qū)以品牌內(nèi)容長(zhǎng)期占位，專屬創(chuàng)意頭卡引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)，彰顯品牌官方形象；智投區(qū)以多樣化組卡增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任感，打造看、選、買一站式體驗(yàn)，激發(fā)用戶興趣并留資；自選區(qū)增加服務(wù)類內(nèi)容，將品牌資訊、官方活動(dòng)、官方車型、預(yù)約試駕等內(nèi)容多維全面的展現(xiàn)給用戶，俘獲用戶心智。

•打造社交場(chǎng)，多元化互動(dòng)加深用戶關(guān)系

在線下，門店導(dǎo)購(gòu)?fù)鶕?dān)負(fù)著品牌與用戶間深度交流的重要角色。而在線上搜索場(chǎng)景中，品牌又該如何循循善誘，帶給用戶身臨其境般的交互體驗(yàn)?zāi)?？超?jí)品專3.0以內(nèi)容+直播的雙重驅(qū)動(dòng)力，重塑線上社交場(chǎng)景。通過(guò)直播卡以及新筆記卡等專屬權(quán)益，品牌不僅可以為用戶帶來(lái)可信賴的達(dá)人專業(yè)測(cè)評(píng)，加強(qiáng)互動(dòng)深度種草，還可通過(guò)直播與用戶產(chǎn)生直接交流，實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系的搭建和私域運(yùn)營(yíng)。

•拓寬生意場(chǎng)，漏斗形引流精準(zhǔn)獲客轉(zhuǎn)化

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶駐足，品牌互動(dòng)獲取心智信任，而每一個(gè)環(huán)節(jié)都是為最后的成交轉(zhuǎn)化做鋪墊。依托超級(jí)品專3.0大范圍觸達(dá)意向用戶的同時(shí)，汽車品牌還可與百度有駕共建精細(xì)化經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，由廣至深，以漏斗形引流不斷細(xì)化用戶顆粒度，獲取精準(zhǔn)線索，激發(fā)后期轉(zhuǎn)化，全面提升經(jīng)營(yíng)效率。

被大眾熟知的長(zhǎng)安福特，已深耕百度10余年，一直以品牌專區(qū)、開屏等品牌營(yíng)銷為主要方向。但隨著市場(chǎng)風(fēng)向及車企關(guān)注點(diǎn)的變化，長(zhǎng)安福特更注重品效兼顧，希望獲取更多線索提升轉(zhuǎn)化效率。

于是，長(zhǎng)安福特去年初開始布局百度超級(jí)品專，并跟隨產(chǎn)品升級(jí)，在今年升級(jí)投放超級(jí)品專3.0，展示內(nèi)容由品牌自主設(shè)置升級(jí)為AI智能化設(shè)置。在升級(jí)溝通中，長(zhǎng)安福特也曾對(duì)展現(xiàn)效果、線索轉(zhuǎn)化等方面能否達(dá)預(yù)期表示擔(dān)心。但在超品3.0通過(guò)智能識(shí)別用戶偏好、動(dòng)態(tài)展示千人千面的內(nèi)容，幫助品牌獲得了超預(yù)期的留資后，品牌的顧慮被徹底解除。

與此同時(shí)，超品3.0的升級(jí)不斷持續(xù)，未來(lái)還將推出更多功能，助力車企營(yíng)銷效率提升，比如對(duì)接地理位置，能按照用戶所在地域?qū)⒂脩艟€索推送至對(duì)應(yīng)地域的經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)車企銷售的無(wú)縫銜接。

什么樣的路徑，才能讓用戶愿意“買單”？

汽車作為高價(jià)低頻的消費(fèi)品，通常消費(fèi)者購(gòu)買決策路徑復(fù)雜且漫長(zhǎng)。如果在這過(guò)程中，品牌如果沒(méi)有形成一條有效的轉(zhuǎn)化鏈路，無(wú)法時(shí)刻承接用戶的需求變化，那么用戶的流失不可避免。這也是當(dāng)下眾多車企轉(zhuǎn)型線上所面臨的共同問(wèn)題，只有品牌曝光，卻沒(méi)有獲得相應(yīng)的轉(zhuǎn)化效果，“只見水花不見魚”，等同于做了無(wú)用功。

在這一點(diǎn)上，超級(jí)品專3.0可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效兼顧。品牌在利用品專占位曝光吸睛的同時(shí)，還可通過(guò)與百度有駕的合作共建，引入高質(zhì)量、高時(shí)效內(nèi)容增加用戶點(diǎn)擊，獲得增量線索助力效果轉(zhuǎn)化。

以全新面孔進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的捷尼賽思，通過(guò)超級(jí)品專3.0的升級(jí)，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的有效曝光，效果轉(zhuǎn)化也有明顯提升，整卡CTR提升61.4%，線索收集能力提升5倍，成功打出品牌認(rèn)知度。品效雙收，更堅(jiān)定了品牌方深耕百度營(yíng)銷的決心。

扎根百度的長(zhǎng)安福特，一直以來(lái)都跟隨百度營(yíng)銷的前進(jìn)步伐不斷調(diào)整品牌策略，穩(wěn)穩(wěn)把握市場(chǎng)方向。此次升級(jí)超級(jí)品專3.0，品牌整體數(shù)據(jù)提升顯著，整卡CTR提升86%，線索收集能力提升4.9倍，打通了從提認(rèn)知-到強(qiáng)互動(dòng)-再到深度種草的營(yíng)銷鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷提質(zhì)增效的目標(biāo)。

從產(chǎn)生興趣到最終購(gòu)買，這一過(guò)程中用戶會(huì)經(jīng)歷初步了解、建立認(rèn)知、逐漸種草等一系列心理變化，品牌想要抓住用戶，就需要觸達(dá)用戶心理轉(zhuǎn)變的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

百度營(yíng)銷立足搜索場(chǎng)景，以用戶心理反饋為中心，以AI技術(shù)賦能平臺(tái)營(yíng)銷，聚合AI氛圍、AI體驗(yàn)、AI應(yīng)用、AI暢想的全鏈營(yíng)銷組合拳，全力釋放AI能力，打造從“觸達(dá)用戶-占領(lǐng)注意力-影響決策”的全場(chǎng)景鏈路，升級(jí)用戶搜索體驗(yàn)，提升品牌轉(zhuǎn)化效率。

目前，汽車行業(yè)的率先試水和效果反饋已經(jīng)為其他行業(yè)趟出了一條路，希望更多行業(yè)、更多品牌能夠與百度超級(jí)品專3.0合作共創(chuàng)，讓品牌陣地更懂用戶，讓品牌聲音經(jīng)久不衰。

未來(lái)，在生成式AI的技術(shù)浪潮下，百度還將開放基于生成式AI的新營(yíng)銷操作系統(tǒng)，持續(xù)推進(jìn)AIGC營(yíng)銷規(guī)?；瘧?yīng)用，降低合作伙伴及企業(yè)AIGC能力的使用及應(yīng)用拓展門檻，搭建起從內(nèi)容-到營(yíng)銷-再到經(jīng)營(yíng)的AIGC價(jià)值體系，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)，以反饋驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新。