為了應(yīng)對(duì) 2027 年之前可預(yù)見的挑戰(zhàn)，奔馳持續(xù)進(jìn)行主動(dòng)收縮。

文|曹琳

編輯|冒詩陽

汽車像素(ID:autopix)原創(chuàng)

01.

奔馳收縮

汽車像素獨(dú)家了解到，奔馳計(jì)劃調(diào)整國內(nèi)經(jīng)銷商規(guī)模，目標(biāo)是削減百家以上，其中大部分會(huì)在 2025 年內(nèi)完成。

奔馳在中國的銷量巔峰是在 2023 年，年銷量超過 76.5 萬輛。也是在這前后，2024 年奔馳國內(nèi)經(jīng)銷商的數(shù)量超過了 700 家。

挑戰(zhàn)從去年開始，奔馳一面需要維持大幅度的市場促銷，一面不得不接受銷量下滑，最終年銷量降至 71.4 萬輛。今年一季度，奔馳在華銷量 15.28 萬輛，同比繼續(xù)下滑約 10%。

銷量增長的順周期中，汽車廠商希望擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量來提升服務(wù)覆蓋面，搶在競爭對(duì)手之前占領(lǐng)機(jī)會(huì)市場。但當(dāng)銷量下滑時(shí)，過多的經(jīng)銷商變成負(fù)擔(dān)。

今年初，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁張焱對(duì)外透露，“基于 ‘提升運(yùn)營效率’ 的業(yè)務(wù)共識(shí)，我們與經(jīng)銷商投資人共同決定自 2025 年起，戰(zhàn)略性的主動(dòng)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化”，今明兩年，奔馳將持續(xù)推進(jìn)低效能經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化合并。

一位接近北京奔馳的負(fù)責(zé)人告訴我們，門店數(shù)量太多，奔馳很難遏制住經(jīng)銷商之間的價(jià)格傾軋，造成了部分經(jīng)銷商之間的低價(jià)競爭。

收縮經(jīng)銷商數(shù)量的目的，除了控價(jià)，還有降本。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)縮減，奔馳配套的支持體系也就有了人員縮減的空間。今年 2 月底，奔馳中國完成了第一輪裁員，裁員比例約為 15%，其中銷售體系成為裁員涉及的重災(zāi)區(qū)。

今年 4 月 30 日，梅賽德斯-奔馳公布 2025 年第一季度業(yè)績。主要財(cái)務(wù)指標(biāo)中，營收 332 億歐元，比上年同期減少約 27 億歐元；凈利潤 17.31 億歐元，而上年同期為 30.25 億歐元。

為了改善財(cái)務(wù)表現(xiàn)，奔馳持續(xù)推進(jìn)降本。去年底的財(cái)報(bào)會(huì)上，奔馳高管透露，降本舉措將涉及所有類型的成本，奔馳在各個(gè)國家與地區(qū)的業(yè)務(wù)，都將推行降本措施。今年初，梅賽德斯-奔馳董事會(huì)主席康林松透露，會(huì)在未來兩年持續(xù)采取措施，目標(biāo)是讓 “公司更快、更精簡、更強(qiáng)大”。

目前來看，奔馳的收縮至少會(huì)持續(xù)到 2027 年。

02.

調(diào)整還會(huì)持續(xù)

BBA 三家德系豪華汽車品牌中，奔馳中國本土化策略開啟的時(shí)間并不算早。2012 年奔馳在國內(nèi)銷量為 19.6 萬輛，還不到奧迪的一半，此時(shí)奔馳在中國的經(jīng)銷商數(shù)量僅有不到 50 家。為了提升銷量，次年奔馳一口氣新建了近 75 家經(jīng)銷商，也是從這一年開始，奔馳經(jīng)歷了銷量黃金增長的十余年。2019 年首次超過 70 萬輛，與奧迪平起平坐。

奔馳銷量的增長，長期依托于經(jīng)銷商數(shù)量的膨脹。到巔峰時(shí)，奔馳在國內(nèi)的年銷量比 2012 年翻了近四倍，經(jīng)銷商數(shù)量則翻了近十四倍。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2024 年全年，國內(nèi)有 4000 家左右經(jīng)銷商退網(wǎng)。但一位汽車流通領(lǐng)域的資深從業(yè)者告訴我們，雖然過去兩年中包括奔馳在內(nèi)的汽車經(jīng)銷商多有虧損，奔馳依然是其中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，很多經(jīng)銷商投資人愿意承擔(dān)短暫虧損，未必甘愿退出。

此外，奔馳 4S 店的硬件投入標(biāo)準(zhǔn)是行業(yè)頂尖水平，二線城市單店的投入在 2000 萬元以上，一線城市的投入約是這一數(shù)字的兩到三倍。奔馳縮減經(jīng)銷商的計(jì)劃，需要依賴于合理的補(bǔ)償。

▍奔馳全新一代 CLA

奔馳今年將推出全新一代 CLA，作為下一代電車的開端，其他產(chǎn)品將在未來幾年逐漸完成布局。

但從新產(chǎn)品的發(fā)布，到挽回局面，中間還需要數(shù)年周期。如今，奔馳面對(duì)來自理想、蔚來等國內(nèi)新勢(shì)力車企的挑戰(zhàn)，奔馳希望同步在體系能力上做出改變，以期在 2027 年后穩(wěn)住局面。

作為體系能力改變的一部分，奔馳大幅縮減了在國內(nèi)的銷售體系規(guī)模，目標(biāo)是提高效率、精簡團(tuán)隊(duì)，但與此同時(shí)，國內(nèi)的研發(fā)體系卻在擴(kuò)張。

此前奔馳中國的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是輔助角色，雖然人員規(guī)模超過 2000 人，但大部分都是做奔馳車型在本土的適配性開發(fā)。有接近奔馳的研發(fā)人員告訴我們，現(xiàn)在奔馳很多研發(fā)項(xiàng)目在轉(zhuǎn)向中國，其中有少量車型開發(fā)，更多是軟件，尤其是承擔(dān)奔馳自研智能座艙系統(tǒng) MB.OS 的開發(fā)工作。

在奔馳實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型目標(biāo)、業(yè)績企穩(wěn)之前，銷售渠道等業(yè)務(wù)上的縮減調(diào)整，恐怕還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

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