商圈爭(zhēng)奪戰(zhàn) 特斯拉的追隨者誰會(huì)勝利？

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購(gòu)置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 車主點(diǎn)評(píng)(4013條)

以前逛街買套房，現(xiàn)在逛街買車。

新消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷模式正在改變?nèi)藗冑I車的場(chǎng)景和體驗(yàn)。根據(jù)協(xié)會(huì)披露的最新數(shù)據(jù)，5月新能源乘用車零售達(dá)到18.5萬輛，同比增長(zhǎng)177.2%。1-5月，新能源汽車市場(chǎng)批發(fā)銷量同比增長(zhǎng)2.5倍。

在新能源汽車銷售蓬勃發(fā)展的同時(shí)，很多車企都在大規(guī)模推進(jìn)直營(yíng)店的建設(shè)。一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)在市中心的商業(yè)區(qū)打響。

從特斯拉在各個(gè)城市“商業(yè)區(qū)”的規(guī)劃渠道入手，造車新勢(shì)力緊跟后續(xù)步伐。小鵬計(jì)劃今年將其總銷售網(wǎng)點(diǎn)增加到300多家，理想情況下計(jì)劃今年將其門店擴(kuò)大到200家。SAIC R汽車、廣汽埃安、藍(lán)兔等傳統(tǒng)車企名下的新能源品牌也不甘落后。最近他們瘋狂進(jìn)入“商圈”，想和各種車企爭(zhēng)奪流量。

新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。核心商圈的品牌體驗(yàn)店有什么魅力？近日，走訪了上海多家線上名人商業(yè)中心，各直營(yíng)店水平參差不齊。

雖然沒有人能確定直銷是渠道改革的終極業(yè)態(tài)，但圍繞商圈的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化階段。

■風(fēng)口來了嗎？在合適的時(shí)間跟進(jìn)？

李濤是一名新車主。他沒有經(jīng)歷過之前在4S商店“逛逛”的經(jīng)歷?！霸诠倬W(wǎng)查詢價(jià)格和性能后，預(yù)約了試駕，整體感覺還不錯(cuò)，就在app上預(yù)定了車?！痹诶顫磥恚麑?duì)這種“沒有中間商賺差價(jià)”的方式非常滿意?！半m然議價(jià)空間空，但消費(fèi)者不用擔(dān)心被宰的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

事實(shí)上，價(jià)格透明度只是一個(gè)考慮因素。對(duì)于新能源汽車品牌來說，除了賣車賺錢，更重要的是教育消費(fèi)者喜歡和選擇電動(dòng)車。這對(duì)于擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模有一定的意義，對(duì)于車企來說，建立直營(yíng)店是一種簡(jiǎn)單粗暴的方式。

一個(gè)周末的晚上，的編輯在靜安大容城和邱歡港待了三個(gè)小時(shí)。最讓人驚訝的不是車企在營(yíng)銷上搞了多少花樣，而是消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的認(rèn)知度在不斷提升，不分年齡性別。

當(dāng)?shù)木庉嬚驹?a class="cmsLink askLink"

“刀片電池？選電池還是找當(dāng)代安普瑞斯科技有限公司，中國(guó)第一品牌！”

“比亞迪也是一家電池制造商。它還提供% $ # & ……”

在各個(gè)門店的展車前聽到這樣“專業(yè)”的對(duì)話并不少見。一些消費(fèi)者會(huì)問Xpeng Motors的銷售員，“這款車有激光雷達(dá)嗎？”；還有一位消費(fèi)者會(huì)和R車的銷售討論“5G MARVEL R什么時(shí)候能發(fā)貨，華為芯片能不能不供貨？”

與傳統(tǒng)燃油車消費(fèi)者相比，智能電動(dòng)車消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的敏感度和接受度更高。從某種角度來看，是否有更先進(jìn)的技術(shù)體驗(yàn)成為影響這群消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。

私人消費(fèi)在新能源汽車市場(chǎng)中的比重逐年上升。據(jù)國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)，2021年1-11月，我國(guó)私人購(gòu)買新能源乘用車占新能源乘用車總銷量的71.5%，而兩年前這一比例僅為20%。此時(shí)此刻，傳統(tǒng)車企的新能源品牌開啟直銷模式，還是一個(gè)不容錯(cuò)過的合適時(shí)期。

■兩極分化，歡樂和悲傷

據(jù)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹介紹，新能源汽車消費(fèi)者逐漸向85后、90后靠攏，對(duì)豪華品牌的粘性降低，更愿意嘗試新品牌。

與傳統(tǒng)的4S店不同，新能源汽車品牌直營(yíng)店的位置幾乎都位于市中心的豪華商業(yè)區(qū)，有些品牌甚至位于商場(chǎng)一樓的核心位置，客流量大，可以給品牌帶來很高的曝光率，減少消費(fèi)者購(gòu)車的時(shí)間和運(yùn)輸成本。

發(fā)現(xiàn)，短短半年時(shí)間，上海環(huán)球港灣商圈已入駐愛知、小鵬、比亞迪、藍(lán)兔、廣汽埃安新能源、SAIC R汽車等品牌。

對(duì)于商場(chǎng)來說，引入新能源品牌是很自然的，但根據(jù)的說法，在選擇汽車品牌時(shí)，網(wǎng)上的名人商圈或多或少都會(huì)戴上有色眼鏡進(jìn)行選擇。比如特斯拉更傾向于造車新勢(shì)力，而比亞迪更傾向于傳統(tǒng)車企。

“我們商店的租金是免費(fèi)的。為了增加商場(chǎng)的客流量，吸引更多的車企入駐，環(huán)球港灣與我們簽訂了為期三年的免費(fèi)條約?！北葋喌鲜跈?quán)機(jī)構(gòu)的一名工作人員一臉凡爾賽的表情說:“隔壁的蘋果店也是，大品牌都邀請(qǐng)你進(jìn)去。”

從客流來看，各品牌門店兩極分化。小鵬和比亞迪周末都很擁擠，而藍(lán)兔和愛知相對(duì)冷清。地圖工作人員表示，“目前店里沒有試駕，預(yù)計(jì)下個(gè)月就可以免費(fèi)體驗(yàn)地圖了。”

"很多人懷著好奇心進(jìn)來，而不是來看車的。"愛知的工作人員坦言，“在銷售旺季，我們一個(gè)月能賣出30多臺(tái)，但在淡季，我們無法實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)?！?/p>

另一端，比亞迪門店的人流量在一定程度上與銷量成正比。據(jù)透露，秦PLUS（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策） DM-i已經(jīng)排到了8月份，而停放在展廳的比亞迪韓也將在當(dāng)天下午交付給用戶。

■不完美的直銷也混亂。

此前，曾在一家合資企業(yè)的4S店做過調(diào)查，銷售顧問對(duì)電動(dòng)車系列的熱情極其淡薄，甚至處于隨意提問的狀態(tài)。近日，通過走訪多家品牌直營(yíng)店，發(fā)現(xiàn)銷售顧問普遍熱情高漲，無論是新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車企。

我們一進(jìn)門，廣汽Ean的銷售人員就面帶微笑地打招呼，并邀請(qǐng)上車體驗(yàn)?！按蜷_車窗，打開后尾門，打開空開關(guān)，調(diào)節(jié)溫度，檢查導(dǎo)航，我餓了……”銷售員盡可能不間斷地給Aion一個(gè)個(gè)語音指令，好像是在做智商測(cè)試。

經(jīng)過溝通，業(yè)務(wù)員并非來自汽車行業(yè)的銷售背景。他以前從事奢侈品的快速銷售，調(diào)任后接受了專門的培訓(xùn)。廣汽Ean的銷售人員雖然展現(xiàn)了無可挑剔的服務(wù)，但是在專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)方面還是有提升空的空間。比如在介紹智能駕駛配置時(shí)，業(yè)務(wù)員說廣汽Ean LX可以實(shí)現(xiàn)無人駕駛。與電動(dòng)車相比，自動(dòng)駕駛對(duì)于普通人來說還是一個(gè)新物種，如果宣傳過于夸張，就會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。

除了以用戶為中心的服務(wù)，傳統(tǒng)車企的新能源汽車品牌能否真正做到“一口價(jià)”，也是消費(fèi)者特別關(guān)注的地方。比如此前有比亞迪接車用戶對(duì)門店服務(wù)的差評(píng)，說明比亞迪漢（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）車型仍有不少“收費(fèi)亂象”，還有人被迫收取服務(wù)費(fèi)和牌照費(fèi)。

在環(huán)球港灣的幾家直營(yíng)店發(fā)現(xiàn)，牌照費(fèi)等服務(wù)費(fèi)并非比亞迪獨(dú)有，包括新勢(shì)力車企等傳統(tǒng)車企，都會(huì)收取600-2000元不等的牌照費(fèi)。傳統(tǒng)車企的一些新能源品牌收取金融服務(wù)費(fèi)。比如廣汽Ean的貸款費(fèi)用是3000元。

據(jù)一家新動(dòng)力汽車公司的員工介紹，“過去，牌照費(fèi)確實(shí)是免費(fèi)的，但后來城市漲了，公司就不再補(bǔ)貼消費(fèi)者了?！贝送?，根據(jù)上海新能源汽車免費(fèi)牌照政策，車主購(gòu)車前需要安裝充電樁，幾乎每家車企都會(huì)提供“充電樁呼叫”服務(wù)。

“對(duì)購(gòu)車收取高額服務(wù)費(fèi)，早已成為汽車行業(yè)的潛規(guī)則。”一位新能源汽車品牌銷售告訴。近年來，裸車的利潤(rùn)有所下降，再加上相關(guān)的優(yōu)惠購(gòu)車活動(dòng)，4S商鋪只能想方設(shè)法從服務(wù)費(fèi)等方面獲利。只是沒想到有些收費(fèi)項(xiàng)目也“傳”到了直營(yíng)店。

■能持續(xù)嗎？成本控制是關(guān)鍵。

傳統(tǒng)車企走向“商圈”開始直銷，看似是模仿新車公司，迎合年輕消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，但其實(shí)早些時(shí)候也有類似的模式。

此前，很多豪華品牌和主流合資品牌都選擇了類似的城市展廳模式，但近年來，由于收支減少，它們停止了運(yùn)營(yíng)。對(duì)于成熟的燃油車市場(chǎng)，城市展廳只是短期需求。隨著中國(guó)銷售額的增加，高成本商店已經(jīng)完成了他們的使命。

最早引入直銷概念的特斯拉，現(xiàn)在正在調(diào)整開店策略。據(jù)了解，特斯拉門店多為200-300平米，平均有10名銷售和服務(wù)人員。裝修費(fèi)用200萬左右，月租金35-40萬。

特斯拉轉(zhuǎn)型后，其追隨者是否也會(huì)調(diào)整方向？

日前，“魏小麗”公布了《Q1 2021年財(cái)務(wù)報(bào)告》。盡管這三支新勢(shì)力的收入大幅增長(zhǎng)，但沒有一家盈利。營(yíng)收增長(zhǎng)背后很大一部分原因來自瘋狂擴(kuò)張門店的策略和高昂的營(yíng)銷費(fèi)用。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，蔚來在營(yíng)銷上的總支出為39億元，是R&D 24億元的1.6倍。理想CEO李想近日表示，有理想直營(yíng)店的城市銷量是沒有直營(yíng)店的城市的8倍。預(yù)計(jì)到今年年底，理想直營(yíng)店的數(shù)量將從76家增加到200家。

有業(yè)內(nèi)人士分析，銷量的大幅增長(zhǎng)是一把雙刃劍。這一戰(zhàn)略不是可持續(xù)的收入增長(zhǎng)戰(zhàn)略。總有一天，商圈直營(yíng)店數(shù)量會(huì)達(dá)到飽和。

2021年，蔚來決定放慢NIO HOUSE的開放速度，探索運(yùn)營(yíng)成本更低的渠道。比如換成面積更小、租金更低、有銷售功能的NIO SPACE。據(jù)悉，NIO SPACE采用的是開放式特許經(jīng)營(yíng)模式，與蔚來共享汽車銷售利潤(rùn)。

此外，P7在小鵬推出后，其經(jīng)銷商更多采用了特許代理制度，大部分門店由代理商搭建，交易流程由小鵬內(nèi)部員工操作，代理商可以根據(jù)銷量獲得傭金。

一位傳統(tǒng)車企內(nèi)部人士透露，“商圈雖然客流量大，但實(shí)際效益并沒有達(dá)到預(yù)期。對(duì)于新品牌來說，更多的只是起到引流到4S門店的作用?！?/p>

在更深層次上，與4S門店不同，直銷模式由于各門店內(nèi)部缺乏競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期來看可能會(huì)降低渠道效率。

編輯摘要:

目前，汽車市場(chǎng)渠道正處于變革期。無論是早期的一批造車新勢(shì)力，還是傳統(tǒng)汽車企業(yè)已經(jīng)建立起自主品牌的新能源汽車，都還處于試水階段。一家車企要想鶴立雞群，營(yíng)銷和R&D必須有并行的關(guān)系，大規(guī)模直銷模式未來能走多遠(yuǎn)還有待商榷。