蔚來做副品牌要吃掉哪家車企的蛋糕？

2025-02-15 16:48:01 作者：資訊小編

七月的魏萊似乎輸給了理想和小鵬。

從交付量來看，蔚來7月交付7931輛，環(huán)比下降1.9%。它不再是新車月銷量冠軍。7月，理想和小鵬銷量均超過8000輛，同比增長超過200%。

這才是魏萊現(xiàn)狀的真實體現(xiàn)。雖然CEO李斌早就說過“蔚來的平均售價為43.47萬元，高于寶馬和奧迪?！钡豢煞裾J的是，在第一梯隊的競爭焦點從“影響力”轉(zhuǎn)向“銷量”后，“銷量為王”的論調(diào)再次盛行。

魏急需改變。

一般來說，奢侈品牌需要一個能拿很多錢去搶占更廣闊市場的車型或子品牌?？v觀國內(nèi)外汽車品牌的發(fā)展歷程，這種方法已經(jīng)被很多品牌所驗證。

在過去的一段時間里，蔚來也做出了自己的嘗試。與廣汽合作的廣汽蔚來，在和創(chuàng)007上市后市場反響平平，廣汽蔚來沉默不語。與長安合作的長安蔚來，還沒來得及推出新車型，就將持股比例降至5%以下...

一系列現(xiàn)有資源的利用受到了挫折。下一步怎么走？“建立自己的子品牌”成為了蔚來的上策。

7月30日，有消息透露，原WeWork大中華區(qū)總經(jīng)理艾鐵成已加盟蔚來，擔(dān)任戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)副總裁，直接向蔚來CEO李斌匯報工作。消息稱，“艾鐵成在蔚來的新業(yè)務(wù)是子品牌”，子品牌車型售價在15-20萬元左右。

子品牌的建立不是李斌的心血來潮。此前，蔚來公關(guān)總監(jiān)馬林表示，蔚來品牌定位高端，不會進入高端以下的市場。新品牌將由蔚來推出，但不會是低端產(chǎn)品線。

高端是蔚來成功的根本，但蔚來也面臨著量的問題。如何在取舍中突破？魏萊的回答漸漸清晰起來。

高端蔚來的體量問題

幾個故事足以證明，蔚來的車主們“習(xí)慣了天空”。

一位蔚來車主在論壇發(fā)帖說想去內(nèi)蒙古自駕。蔚來委派了兩位供電專家從北京和遼寧飛到路邊等待，只為給車主充電。一位蔚來車主表示，自己“買了蔚來兩年都沒碰充電槍”，一直用一個按鈕補充能量；還有一位蔚來車主買了車，被拉進了專屬服務(wù)群。除了主人自己，其他11個人都是為他服務(wù)的專家...

目前，蔚來擁有其他品牌無法比擬的優(yōu)勢，這是多年來一直發(fā)揮的口碑。在眾多造車新勢力中，蔚來的車主忠誠度最高。2021年，蔚來車主自發(fā)為蔚來打廣告。疫情期間，超過60%的訂單是老車主推薦的。2021年初，蔚來深圳的老板自費包機到成都參加NIO DAY。

如何做好客戶服務(wù)？魏來采取了一個簡單粗暴但有效的方法——扔錢。2021年，蔚來CEO李斌曾在接受采訪時透露，“如果不計算蔚來自有服務(wù)部門的人工成本和移動服務(wù)車的投入，使用無憂服務(wù)的單個用戶，無憂服務(wù)1.0每年將損失4000元?！?/p>

“如果用戶基數(shù)小，是可以承受的。如果用戶基數(shù)大，真的很難維持?！狈?wù)用戶，樹立高端形象，需要高投入。這個由用戶服務(wù)構(gòu)成的護城河，既是蔚來鞏固高端的優(yōu)勢，也是蔚來進一步發(fā)展的桎梏。

截至2021年7月31日，ES8、ES6、EC6累計交付量達到125528輛。隨著車主的增多，客服團隊不可能無限擴張，而是以競爭對手為例。特斯拉、小鵬、Ideality沒有這么大規(guī)模的客服團隊，可以盡情享受。

「蔚來EC6（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）」

在此前的溝通中，特斯拉全球副總裁陶琳曾告訴，蔚來的服務(wù)模式“沒有門檻”——“只要花錢，就能提升服務(wù)，讓用戶滿意，技術(shù)難度不高?！?/p>

陶琳認為，每個車企都有資源投入的優(yōu)先權(quán)。比如特斯拉優(yōu)先技術(shù)研發(fā)，而蔚來優(yōu)先服務(wù)，不能形成不可逾越的護城河。Li創(chuàng)始人李翔認為，“新勢力用好每一分錢非常重要。”

確定游戲的上限。如果我們以犧牲蔚來品牌的“萎縮服務(wù)”來換取數(shù)量來推出低端車型，對蔚來的品牌力和老車主的體驗都是一種傷害。目前，蔚來可能只是一個“小而美”的品牌。

在2021年1月的蔚來二手車業(yè)務(wù)發(fā)布會上，李斌表示，“我們近期不會進入大眾市場，但肯定會有一些可能性，長期來看我們會以更積極的方式進入大眾市場?！?/p>

蔚來真的很想去，特斯拉有現(xiàn)成的經(jīng)驗可以借鑒。

“特斯拉跑車”

特斯拉的“自上而下”戰(zhàn)略是先推出跑車Roadster（查成交價|參配|優(yōu)惠政策），通過極致的性能和足夠的技術(shù)水平確立品牌高度，再通過Model X（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）/S逐步進入市場，再推出大眾Model 3（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）/Y，所有車型都將帶有特斯拉的標(biāo)志。

特斯拉銷售結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)意味著這一戰(zhàn)略取得了成功。2021年6月，Model 3銷量21532輛，Model Y（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）銷量11623輛，是特斯拉銷量的絕對主流。

此前，抄襲特斯拉的路線幫助蔚來取得了成功，但當(dāng)體量問題臨近時，蔚來因“服務(wù)屬性”無法收縮，不得不放棄向特斯拉學(xué)習(xí)，走出“子品牌”之路。

做一個子品牌蔚來是必須的。

在來蔚來之前，艾鐵成是聯(lián)合辦公空房間的WeWork大中華區(qū)總經(jīng)理。曾任上海迪士尼度假區(qū)市場部副總裁，負責(zé)管理市場部、消費者洞察、數(shù)字營銷和廣電制作團隊。

對于聯(lián)合辦公空房間，艾鐵成需要考慮的不僅僅是工作站，還有各種服務(wù)，比如辦公接入管理、茶水、上網(wǎng)等等。所以在用戶服務(wù)方面，艾鐵成有一定的運營經(jīng)驗。在蔚來看來，艾鐵成是蔚來總裁秦李鴻的朋友，也是蔚來ES8（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）的創(chuàng)始人。他對蔚來品牌有些了解。

本金到位后，蔚來的子品牌戰(zhàn)略開始加速。蔚來子品牌將重點關(guān)注“15-20萬”的價格，比目前蔚來42萬元的均價高出近一倍，兩個品牌之間留有足夠的空間。不會阻礙蔚來推出更便宜的車型，也不會延緩子品牌的進攻。

“我認為蔚來推出子品牌，搶占20萬元左右的區(qū)間是完全正確的?！甭?lián)合會秘書長崔東樹說。目前，中國電動汽車市場處于“兩頭大中間小”的狀態(tài)。10萬以下、30萬以上的電動車銷量相對較高，子品牌瞄準(zhǔn)的15-20萬之間的電動車消費市場是待開發(fā)的“處女地”。

既然沒有一家汽車公司能夠率先獲得市場的青睞，那么機會是人人平等的。中國市場已經(jīng)證明，誰先在空白色市場搶占用戶心智，誰就能輕松贏得下一場競爭。但是，如果在市場上落后別人一步，然后趕上競爭，難度就會不斷加大。

如果能進入這個市場，子品牌有望打開規(guī)模效應(yīng)，可以分擔(dān)蔚來在R&D和生產(chǎn)過程中的成本，進一步提升盈利能力。畢竟，雖然目前蔚來營收持續(xù)上漲，但整體運營仍處于虧損狀態(tài)。在Q1 2021年財務(wù)報告中，蔚來的經(jīng)營虧損為2.96億元。

子品牌的引入也是資本市場樂于看到的結(jié)果。在目前的模式下，市場給了蔚來751億美元的市值。如果推出子品牌，打開全新的市場，蔚來的發(fā)展前景將更具想象力空。

毫無疑問，目前來看，蔚來子品牌的去向已經(jīng)逐漸明朗，聚焦?jié)撛谙M市場，為蔚來主品牌分擔(dān)成本，提高盈利能力。

推出子品牌的優(yōu)勢很多，蔚來邁出這一步的優(yōu)勢也很明顯。在電動車市場，蔚來擁有一定的品牌口碑和用戶粘性。相比一些新車品牌，蔚來在技術(shù)上也有相對較好的成熟度，是子品牌的有力背書。

“現(xiàn)在蔚來的車型比較大，未來還會推出一些中小型車來搶占市場，所以蔚來會推出另一個品牌來定位主流品牌，這將大大有助于蔚來整體銷量的提升?！贝迻|樹說。

一只鱷魚即將進入池塘。誰將首當(dāng)其沖？

副品牌打到了誰？

小鵬、魏瑪?shù)榷€新車品牌長期沉浸在這個市場中。

在小鵬的品牌中，P7是該品牌最暢銷的車型。今年7月，共交付車輛6054輛，占交付總量的75%。另一款車型小鵬G3（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）單月交付1986輛，P7和G3都在15-25萬的價格區(qū)間，這也正是蔚來子品牌將要進入的市場。

同時，威馬和零跑的車型價格大多在15-20萬之間?？梢哉f，隨著蔚來子品牌的加入，這個區(qū)間的車型可能會面臨一定的壓力。最重要的影響可能是合資品牌傳統(tǒng)車企的新能源車型，比如售價19.99-27.99萬的大眾ID.（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）4。

在智能網(wǎng)聯(lián)和自動駕駛方面，這些車的積累遠不及以此著稱的蔚來。在電氣化時代，合資企業(yè)的優(yōu)勢逐漸減弱。

然而，螳螂捕蟬黃雀。在20萬區(qū)間，沒有一款電動車能繞過特斯拉。再次降價后，特斯拉Model 3更具競爭力。起步價不到24萬，對于正在搖擺轉(zhuǎn)向特斯拉的用戶來說已經(jīng)足夠了。“現(xiàn)在，特斯拉的產(chǎn)品在主流市場中表現(xiàn)尤為突出，所以在這個市場中，蔚來子品牌將面臨更大的競爭壓力。”崔東樹說。

現(xiàn)在的蔚來或許是中國新能源汽車品牌中最成功的走高端路線的品牌。不過，高端之下，搶占市場和成交量也是蔚來亟待解決的問題。目前的局勢促使李斌做出尋求變革的決定。雖然沒有“預(yù)熱”和“歡迎儀式”，但子品牌已經(jīng)上線了。

Xpeng Motors創(chuàng)始人何曾表示，2023-2025年是新能源汽車的窗口期，如果錯過了，以后就更難趕上了。

與此同時，特斯拉的廉價車型已經(jīng)上路。也許很快，我們就會看到特斯拉，只需要幾十萬元。攔截前，追擊后，子品牌需要抓住機會。一旦趕不上時間，就會被特斯拉反過來收割。

李斌總說:“和時間做朋友，走過泥濘”。但時間也是所有智能電動汽車公司的“敵人”。

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