煮酒論車(chē)丨奧迪Q2L小車(chē)背后的大邏輯

奧迪Q2L 參考價(jià)：17.18萬(wàn)起

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購(gòu)置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià) 車(chē)主點(diǎn)評(píng)(198條)

前段時(shí)間各汽車(chē)廠商5月份的銷(xiāo)售成績(jī)陸續(xù)上交。其中，“小汽車(chē)”的數(shù)據(jù)可能會(huì)被大多數(shù)人忽略。

今年前5個(gè)月，奧迪Q2L（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到23498輛。雖然絕對(duì)數(shù)據(jù)還是挺令人滿(mǎn)意的，但是如果你看趨勢(shì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)另一幅圖。奧迪Q2L于2021年10月上市，之后2019-2021年前5個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量分別為10，623輛、14，169輛、23，498輛。關(guān)注同比增速，2021年33%，今年66%。

即便如此，如果你使用另一輛車(chē)，這些數(shù)據(jù)也不足為奇。但是奧迪Q2L比較特殊，因?yàn)樗悄壳笆袌?chǎng)上唯一的一線(xiàn)豪華品牌小型SUV。還有這個(gè)，有什么大驚小怪的？讓我們繼續(xù)帶著問(wèn)題往下看。

可以肯定的是，奧迪Q2L的銷(xiāo)量超出了預(yù)期。

至于銷(xiāo)量，常規(guī)的理解是，賣(mài)得好不好，完全看“買(mǎi)多少人”。大方向是對(duì)的，但具體時(shí)間點(diǎn)對(duì)應(yīng)產(chǎn)能。這涉及到計(jì)劃和周期的技術(shù)術(shù)語(yǔ)——不可能在短時(shí)間內(nèi)改變。

比如有些機(jī)型，上市前廠商的預(yù)期過(guò)高，生產(chǎn)進(jìn)度太多，導(dǎo)致終端供過(guò)于求，價(jià)格的提升不得不大幅降低，造成短期繁榮的假象。后期廠家根據(jù)實(shí)際需求調(diào)整產(chǎn)能，所以銷(xiāo)量“開(kāi)高走低”甚至逐年下降。

「奧迪Q2L」

反之亦然。比如Q2L，奧迪推出的時(shí)候就有“試水”心態(tài)，自然不會(huì)分配太多產(chǎn)能。上市后，奧迪Q2L的受歡迎程度超出預(yù)期，因此產(chǎn)能逐年調(diào)整，顯示終端銷(xiāo)量逐年增長(zhǎng)。換句話(huà)說(shuō)，奧迪Q2L目前的表現(xiàn)已經(jīng)超出了奧迪三年前的預(yù)期。

「奧迪Q5L」

奧迪上市之初“試水”的心態(tài)有問(wèn)題嗎？沒(méi)錯(cuò)。因?yàn)橐恢币詠?lái)，豪華品牌最擅長(zhǎng)的是中型及以上細(xì)分市場(chǎng)，而較低的層次則是“越小越難”。比如在汽車(chē)領(lǐng)域，奧迪A4L（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）比奧迪A6L（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）難，奧迪A3（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）比奧迪A4L難，奧迪A1（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）更“太南”。SUV也不例外。骨干肯定是奧迪Q5L、奔馳GLC（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）等。，然后奧迪Q3（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）和奔馳GLA（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）/GLB相對(duì)“難賣(mài)”，然后除了奧迪Q2L沒(méi)車(chē)敢玩。

這個(gè)特點(diǎn)全世界都是如此，尤其是中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)然，這與中國(guó)主流消費(fèi)群體“喜歡大汽車(chē)”的需求特征有關(guān)。如果我們進(jìn)一步細(xì)分，以某個(gè)價(jià)格段為分水嶺，20萬(wàn)元以下的市場(chǎng)會(huì)比20萬(wàn)元以上的市場(chǎng)更“幸?！?。

這就是“豪車(chē)難做”的原因——預(yù)算在10萬(wàn)元以上，主流群體會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)更大更實(shí)用的常規(guī)品牌車(chē)型。在這樣的需求特征下，看看奧迪Q2L的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)就很有價(jià)值了，月均近5000輛。

奧迪Q2L的銷(xiāo)量表現(xiàn)也可以通過(guò)橫向?qū)Ρ葋?lái)評(píng)價(jià)。如果沒(méi)有類(lèi)似的產(chǎn)品，我們就看看豪華品牌比較擅長(zhǎng)的更高級(jí)別的車(chē)型，比如奔馳GLA和寶馬X2，目前銷(xiāo)量都低于奧迪Q2L。即使是滿(mǎn)足主流家庭需求的奔馳GLB，銷(xiāo)量也不會(huì)比奧迪Q2L多多少。

綜上所述，我們可以得出一個(gè)結(jié)論:奧迪Q2L的銷(xiāo)量超出預(yù)期，在豪華小型SUV市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從個(gè)性到主流的突破。

奧迪Q2L是怎么做到的？

有人認(rèn)為這次市場(chǎng)突破之所以落在奧迪Q2L身上，是因?yàn)閵W迪有這樣的車(chē)，而奔馳寶馬沒(méi)有。沒(méi)錯(cuò)，但是如果奧迪不堅(jiān)持，不引進(jìn)，或者引進(jìn)時(shí)機(jī)不對(duì)，恐怕就不會(huì)有現(xiàn)在的結(jié)果。換句話(huà)說(shuō)，正是奧迪看到了中國(guó)市場(chǎng)需求的變化，具體來(lái)說(shuō)就是年輕人購(gòu)車(chē)特點(diǎn)和消費(fèi)能力的變化，選擇在2021年底推出奧迪Q2L，才取得了現(xiàn)在的成績(jī)。

這是大前提。那么，具體到推出后的產(chǎn)品調(diào)整，也體現(xiàn)了奧迪對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的駕馭能力——奧迪Q2L的成功不是偶然的，也不容易得到市場(chǎng)的共鳴。其實(shí)這就是奧迪Q2L的賣(mài)點(diǎn)分析。在上市的最后三年，這方面有很多解讀。在這里，我們總結(jié)了幾個(gè)我們認(rèn)為最重要的關(guān)鍵點(diǎn):

當(dāng)然，首先是面值。大型飛機(jī)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)我就不多說(shuō)了。這方面我們更想強(qiáng)調(diào)的是它在細(xì)節(jié)上的“小妙招”——從終端的反饋來(lái)看，確實(shí)達(dá)到了“事半功倍”的效果。比如在內(nèi)飾方面，設(shè)計(jì)師通過(guò)獨(dú)特的氛圍燈和更多的技術(shù)裝備，實(shí)現(xiàn)了與其他車(chē)型的良好差異感。

「奧迪Q2L」

外表也是如此。許多個(gè)性化的細(xì)節(jié)很容易引起目標(biāo)群體的共鳴。比如C柱顏色選擇，各種輪轂造型和顏色選擇，以及動(dòng)感運(yùn)動(dòng)包裝等等。順帶一提，奧迪Q2L的選擇面很廣，這也是非豪華品牌車(chē)型難以實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)也滿(mǎn)足了年輕購(gòu)車(chē)者相對(duì)個(gè)性、不喜歡隨大流的需求特點(diǎn)。

奧迪Q2L從傳統(tǒng)的座椅調(diào)節(jié)、座椅加熱、座椅面料、方向盤(pán)換擋、10喇叭或14喇叭B & O、音響、倒車(chē)影像、巡航控制、駕駛模式選擇、電動(dòng)后備箱、無(wú)鑰匙系統(tǒng)、電動(dòng)折疊后視鏡、自動(dòng)防眩目后視鏡、智能駕駛輔助、自適應(yīng)巡航、智能大燈、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、智能泊車(chē)、GPS導(dǎo)航，以及全液晶科技儀表等都可以作為選裝配置。

其次，它煞費(fèi)苦心地平衡大小。奧迪Q2L剛上市的時(shí)候，我們聽(tīng)到了吐槽的聲音:最好不要加長(zhǎng)27mm，指甲蓋的寬度！但是經(jīng)過(guò)實(shí)際體驗(yàn)，尤其是車(chē)主長(zhǎng)時(shí)間感受后，大多會(huì)認(rèn)為這27毫米加長(zhǎng)是天才之舉。沒(méi)有這27毫米加長(zhǎng)，奧迪Q2L的后排可能會(huì)“很弱”，但如果加長(zhǎng)太多，可能會(huì)大大降低整車(chē)的敏捷性和靈活性。

最后，我們總結(jié)為“科技秀”?！巴黄瓶萍技ぐl(fā)未來(lái)”原本是奧迪的廣告詞，所以?shī)W迪不會(huì)在這款入門(mén)級(jí)車(chē)的科技氛圍營(yíng)造上妥協(xié)。比如全系選裝的12.3英寸全液晶儀表，和更高級(jí)別的奧迪車(chē)型幾乎一樣，不僅尺寸、造型、顏色、清晰度，而且可玩性。

「奧迪Q2L」

還有廣受好評(píng)的全LED大燈，不僅看起來(lái)像“燈廠”，而且照明效果突出，完全沒(méi)有因?yàn)榧?jí)別低而侮辱“燈廠”的名聲。同樣的，還包括智能駕駛輔助系統(tǒng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、Carplay等等?？傊?，奧迪Q2L的技術(shù)配置標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有因?yàn)椤靶　倍s水。對(duì)應(yīng)用戶(hù)的感受，會(huì)直觀地體現(xiàn)為“奢侈品牌不一樣”，轉(zhuǎn)化為用戶(hù)的心理購(gòu)買(mǎi)價(jià)值評(píng)價(jià)。

【新款?yuàn)W迪Q2L諜照】

這些都是目前奧迪Q2L的主要賣(mài)點(diǎn)。中期改款?yuàn)W迪Q2已在海外發(fā)布，國(guó)內(nèi)新款?yuàn)W迪Q2L也頻頻被窺探。根據(jù)現(xiàn)有信息，新款?yuàn)W迪Q2L外觀將更加犀利，大燈造型將更加炫酷。屆時(shí)，如果一汽-大眾奧迪在新車(chē)上市時(shí)對(duì)配置做一些優(yōu)化和自適應(yīng)調(diào)整，“持續(xù)增長(zhǎng)”將是完全可以預(yù)見(jiàn)的。

汽車(chē)熱銷(xiāo)背后的邏輯。

奧迪Q2L目前的表現(xiàn)至少證明了“豪華小型車(chē)”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求是實(shí)實(shí)在在的，不小。由此，也引出了一個(gè)老套的話(huà)題——豪華品牌該不該推小型車(chē)？

奔馳品牌和寶馬品牌一直都比較緊湊，而較小的市場(chǎng)則是通過(guò)收購(gòu)其他品牌來(lái)參與。只有奧迪堅(jiān)持要跟奧迪品牌“試下來(lái)”。比如早在上個(gè)世紀(jì)，奧迪就推出了A2，它的后續(xù)車(chē)型其實(shí)就是后來(lái)的A1。雖然這些車(chē)型在銷(xiāo)量上并不成功，但奧迪顯然認(rèn)為這個(gè)方向是對(duì)的——否則，目前就沒(méi)有Q2。

奧迪A1

那么誰(shuí)是對(duì)的呢？既然是老生常談，當(dāng)然沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。這里只討論Q2L熱銷(xiāo)的現(xiàn)象。奔馳和寶馬的做法受到傳統(tǒng)思維的影響，原因有二。一是下級(jí)車(chē)型利潤(rùn)低，對(duì)成本控制要求太高，開(kāi)發(fā)整車(chē)車(chē)型“吃力不討好”。第二，這類(lèi)車(chē)型的推出會(huì)降低整個(gè)品牌的進(jìn)入門(mén)檻，擔(dān)心會(huì)損害品牌形象。

第一個(gè)原因是存在的:要滿(mǎn)足豪華品牌的要求，要在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力，要有足夠的銷(xiāo)量達(dá)到規(guī)模，這個(gè)難度真的不小。從這個(gè)角度也可以看出，奧迪這幾年的堅(jiān)持真的很難得。第二個(gè)原因，顯然奧迪不這么認(rèn)為。我們也不這么認(rèn)為——因?yàn)榈图?jí)別車(chē)型的推出，其實(shí)對(duì)豪華品牌來(lái)說(shuō)利大于弊。

所謂“年輕人的世界”，對(duì)于有“文化底蘊(yùn)”的奢侈品牌來(lái)說(shuō)更是如此。產(chǎn)品得到年輕人的認(rèn)可，成為年輕人的第一輛車(chē)，不僅更有利于樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度，也有利于“圈粉”。這也解釋了為什么奢侈品牌的設(shè)計(jì)越來(lái)越犀利，越來(lái)越運(yùn)動(dòng)，越來(lái)越年輕。但是在中高級(jí)車(chē)型的設(shè)計(jì)上，直接推出適合年輕人的車(chē)型顯然比年輕化更有效。

「奧迪Q2L」

本文主角奧迪Q2L就是一個(gè)很好的例子。它的受眾基本上都是年輕人。同時(shí)，奧迪Q2L除了尺寸小之外，其他各方面都完全符合奧迪標(biāo)準(zhǔn)。奧迪的品牌文化、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)可以通過(guò)這款車(chē)獲得充分的體驗(yàn)，逐步建立對(duì)奧迪的品牌忠誠(chéng)度。

結(jié)論:

表面上看，是奧迪切入了“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的新藍(lán)?！?，所以才有了奧迪Q2L意想不到的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。不過(guò)這個(gè)結(jié)果更對(duì)應(yīng)奧迪在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的堅(jiān)持，以及恰到好處的產(chǎn)品調(diào)優(yōu)。需要注意的是，奧迪Q2L的銷(xiāo)量超出預(yù)期，價(jià)值不僅限于車(chē)本身。它對(duì)整個(gè)奧迪品牌的價(jià)值很可能在未來(lái)幾年逐漸顯現(xiàn)。

然后呢這就是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的變化。一方面，有了這一代Q2的成功經(jīng)驗(yàn)，奧迪很可能會(huì)投入更多的資源來(lái)開(kāi)發(fā)下一代車(chē)型。同時(shí)，其產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)必然會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，并跟進(jìn)相應(yīng)產(chǎn)品的推出。或許再過(guò)幾年，“豪華小型SUV”會(huì)變得和現(xiàn)在的豪華緊湊型車(chē)一樣多姿多彩。