福美來(lái)2代在06年8月31日上市，單月銷(xiāo)量突破萬(wàn)輛，首屈一指地排在了中國(guó)汽車(chē)自主品牌同級(jí)別車(chē)型上市單月銷(xiāo)售成績(jī)的第一位；“新三樣”07年1月銷(xiāo)量，凱越（12433）、伊蘭特（12127）、福美來(lái)2代（10449）都取得了過(guò)萬(wàn)的成績(jī)，但時(shí)至2月，在凱越（10492）和伊蘭特（9809）的成績(jī)都有所下滑的情況下，福美來(lái)2代的銷(xiāo)量（10664）卻超過(guò)了1月的成績(jī)，穩(wěn)守住了“新三樣”的市場(chǎng)地位；福美來(lái)2代、駿捷、奇瑞A5、奔騰、榮威等車(chē)型的上市和發(fā)力，打破了“6萬(wàn)元以下看自主，7萬(wàn)元以上看合資”的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)格局，在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展史上寫(xiě)下了濃墨重彩的一筆。福美來(lái)2代的成功是偶然還是必然？帶著這個(gè)疑問(wèn)，筆者深入調(diào)查，解析福美來(lái)2代令人矚目的市場(chǎng)表現(xiàn)。
品質(zhì)論
中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)烽煙四起，“合資大軍”實(shí)力強(qiáng)勁，虎視眈眈。自主品牌除低價(jià)策略外還能靠什么爭(zhēng)得一席之地？福美來(lái)2代給出的答案是品質(zhì)！
長(zhǎng)期以來(lái)，品質(zhì)一直制約著自主品牌的發(fā)展。相對(duì)財(cái)大氣粗的國(guó)際汽車(chē)巨頭而言，中國(guó)土生土長(zhǎng)的自主汽車(chē)企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)大的資金支持，企業(yè)必須以“以市場(chǎng)養(yǎng)研發(fā)、以研發(fā)提升產(chǎn)品、以產(chǎn)品打市場(chǎng)”這種滾動(dòng)的發(fā)展模式發(fā)展企業(yè)，導(dǎo)致在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，自主品牌的品質(zhì)整體在低端徘徊，難為消費(fèi)者接受。而相對(duì)土生土長(zhǎng)的自主模式而言，合資模式及合作模式由于得到技術(shù)的支撐，保障了產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)越性。上汽的“榮威”、 一汽大眾的“NEEZA”，通過(guò)對(duì)合資方的技術(shù)吸收，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的原始積累；然而師從馬自達(dá)的海馬汽車(chē)，更是在自主之路上打出了一張漂亮的“品質(zhì)牌”。
馬自達(dá)是一個(gè)以技術(shù)著稱(chēng)企業(yè)，僅在汽車(chē)引擎方面的創(chuàng)新成就就足以令業(yè)界矚目。迄今為止，馬自達(dá)汽車(chē)仍然是全球各大汽車(chē)廠商中唯一將轉(zhuǎn)子汽車(chē)投入批量生產(chǎn)的汽車(chē)制造商。動(dòng)力和操控的精確匹配是馬自達(dá)造車(chē)技術(shù)的長(zhǎng)項(xiàng)，精益化生產(chǎn)模式更是日系汽車(chē)品質(zhì)保障的核心要素。在長(zhǎng)達(dá)15年的技術(shù)合作過(guò)程中海馬汽車(chē)延承了馬自達(dá)在汽車(chē)科技方面的造詣，不僅擁有了兩條完整的與世界造車(chē)科技同步的生產(chǎn)線，還充分吸收了馬自達(dá)質(zhì)量控制技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的精華，使海馬汽車(chē)出品的的福美來(lái)和普力馬汽車(chē)得到了消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可。到目前為止，海馬汽車(chē)的市場(chǎng)保有量已突破35萬(wàn)輛，在市場(chǎng)上建立了良好的口碑，使國(guó)人實(shí)實(shí)在在地?fù)碛辛?“合資品牌的品質(zhì)，自主品牌的價(jià)格”的國(guó)產(chǎn)中級(jí)轎車(chē)。
銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)
自2000年開(kāi)始嚴(yán)格按照4S標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的銷(xiāo)售服務(wù)店體系，成為福美來(lái)迅速走紅全國(guó)的渠道。海馬也成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)除了廣州本田之外，第二家擁有以4S店為核心的銷(xiāo)售服務(wù)體系的汽車(chē)企業(yè)。海馬汽車(chē)還市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新性地建立了3S店以及銷(xiāo)售支店、服務(wù)支店等立體化銷(xiāo)售服務(wù)模式。擁有著全國(guó)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)體系，海馬汽車(chē)開(kāi)始了全國(guó)市場(chǎng)的急遽擴(kuò)張�！昂ｑR的經(jīng)銷(xiāo)商體系，是馬自達(dá)一直夢(mèng)寐以求的資產(chǎn)�！币晃粚�(duì)于海馬極為了解的經(jīng)銷(xiāo)商談道。2006年以“整合支店，重心下移，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)”為思路的擴(kuò)大海馬汽車(chē)全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的舉措正悄然地進(jìn)行。2006年新簽約4S銷(xiāo)售服務(wù)店31家，至此全國(guó)4S銷(xiāo)售服務(wù)店累計(jì)超過(guò)140家；3S支店的數(shù)量由2006年初的78家增加到91家，優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)布局。為增加客戶(hù)滿(mǎn)意度和提高客戶(hù)及產(chǎn)品信息的迅速反饋打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
服務(wù)體系
“我們的服務(wù)理念是捍衛(wèi)汽車(chē)的使用價(jià)值，在這個(gè)理念下，海馬的服務(wù)將帶給顧客以下價(jià)值——保持車(chē)輛良好狀態(tài)，避免用車(chē)后顧之憂，體驗(yàn)駕駛快樂(lè)感受�！焙ｑR汽車(chē)銷(xiāo)售公司服務(wù)部部長(zhǎng)王登營(yíng)在介紹海馬服務(wù)品牌具體內(nèi)容中指出。在具體環(huán)節(jié)上，海馬的服務(wù)以專(zhuān)業(yè)服務(wù)、維修質(zhì)量、價(jià)格透明、增值服務(wù)和純正配件作為其品牌構(gòu)建的五大要素。
服務(wù)體系的建立不僅使海馬汽車(chē)的消費(fèi)者感受到一種上乘的服務(wù)態(tài)度，更使他們得到了真切的實(shí)惠。從汽車(chē)年使用費(fèi)用（維修費(fèi)用+養(yǎng)護(hù)費(fèi)用+日常燃油支出+養(yǎng)路費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)）來(lái)看，福美來(lái)2代的產(chǎn)品特質(zhì)不僅有效地控制油耗，更降低使維修費(fèi)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“新三樣”綜合路況油耗為：凱越8.13升/百公里，伊蘭特8.37升/百公里，福美來(lái)2代7.95升/百公里；從養(yǎng)護(hù)支出來(lái)看，5000公里保養(yǎng)凱越314元/次，伊蘭特400元/次，福美來(lái)2代260元/次；從維修成本考慮，由于福美來(lái)2代的國(guó)產(chǎn)化程度高和海馬汽車(chē)完善的零配件供應(yīng)體系，主要零配件的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也日趨明顯。
2006年，海馬汽車(chē)“藍(lán)色扳手”服務(wù)品牌的推出，在贏得市場(chǎng)一片掌聲的同時(shí)，更加強(qiáng)了福美來(lái)2代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。
車(chē)展將至，海馬汽車(chē)將攜代號(hào)為H1的新車(chē)重裝上市，福美來(lái)2代也將身帶“旭日東升，鯤鵬展翅”的海馬新LOGO，承載著海馬人的“藍(lán)色夢(mèng)想”，繼續(xù)他的燃情歲月。
