自主高端路 WEY/領(lǐng)克重蹈覆轍or開疆拓土

　　【太平洋汽車網(wǎng) 新車頻道】這個(gè)世界還需要一個(gè)新的汽車品牌嗎？這是3年前觀致留下來(lái)的問題，如今，連續(xù)3年總共虧損超過70億人民幣，觀致自己真的成了大問題。但是這個(gè)問題的接力棒卻傳了下來(lái)，傳到了2017上海車展上最受關(guān)注的兩個(gè)國(guó)產(chǎn)全新高端品牌上，領(lǐng)克和WEY。

　　幾乎相同時(shí)間推出，定位相近，都瞄準(zhǔn)15-20萬(wàn)元這個(gè)市場(chǎng)，它們的背后也是目前國(guó)內(nèi)最受矚目的兩個(gè)主機(jī)廠：長(zhǎng)城和吉利。相比數(shù)年前的觀致，它們誕生在更成熟的時(shí)機(jī)、擁有更好的技術(shù)，這一次，它們會(huì)重蹈覆轍還是為后續(xù)國(guó)產(chǎn)品牌高端之路開疆拓土？

● 自主品牌是否需要往上走？

　　在回答自主高端品牌成敗的問題之前，先得解釋一下背景問題：自主品牌是否需要往上走？為什么要往上走？答案是肯定的，必須往上，驅(qū)動(dòng)力來(lái)自兩個(gè)方面，市場(chǎng)走向的外因和自身發(fā)展需求的內(nèi)因。

1、外因：市場(chǎng)銷量趨飽和、消費(fèi)在升級(jí)

　　10年時(shí)間，自主汽車市場(chǎng)的份額已經(jīng)趨向飽和，2007年，我們的汽車年銷量還只有879萬(wàn)輛；2016年，我們的產(chǎn)銷量分別為2811.88萬(wàn)輛和2802.82萬(wàn)輛，這已經(jīng)是中國(guó)連續(xù)第8年成為全球銷量最大的單一市場(chǎng)。

　　再想在量上尋求突破，幾乎不可能。一線城市已經(jīng)全部開始限號(hào)、二三線城市走量的時(shí)機(jī)也已經(jīng)消退，反觀豪華車市場(chǎng)，依舊保持超高的增速。5系、A6動(dòng)輒40萬(wàn)起的中大型豪華車，月銷量都在1萬(wàn)臺(tái)左右徘徊，謳歌、林肯這些近兩年才入華的豪華品牌也能取得不錯(cuò)的成績(jī)�？纯慈A晨寶馬2017年3月份的銷量結(jié)構(gòu)，最貴的5系反而賣出最多，大家的購(gòu)買能力真讓人服氣。

　　走量的時(shí)候已經(jīng)過去，眼下的市場(chǎng)需要的是消費(fèi)升級(jí)。

2、內(nèi)因：必經(jīng)之路，看日系、德系發(fā)家史

　　即使不看市場(chǎng)的發(fā)展，從企業(yè)自身來(lái)看也有往上走的需求。所謂人往高處走、水往低處流，任何一家有野心的車企在發(fā)展到一定程度后都會(huì)向上發(fā)展，突破原有瓶頸。

雷克薩斯LS400

　　想想日系3個(gè)豪華品牌（雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌）的創(chuàng)立，都是在母公司（豐田、日產(chǎn)、本田）技術(shù)發(fā)展沉淀到一定程度后尋求突破的產(chǎn)物。

豐田世紀(jì)

　　在沒有推出自己的豪華品牌之前，他們也已經(jīng)在高端車型上作出了嘗試，豐田有搭載V12引擎的世紀(jì)、日產(chǎn)有西瑪/President。再順帶一句，彼時(shí)的西瑪有V8版本，長(zhǎng)度達(dá)到5120mm，定位是大型旗艦轎車，和今日國(guó)內(nèi)在售西瑪完全不是一回事。

大眾輝騰/玻璃工廠

　　另一邊的歐洲大陸上，大眾集團(tuán)雖然沒有自己再重造一個(gè)豪華品牌，但是鼎盛時(shí)期在皮耶希老爺子的帶領(lǐng)下，德累斯頓玻璃工廠出品輝騰代表了大眾最高工藝，從研發(fā)開始競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就已經(jīng)瞄準(zhǔn)了7系、S級(jí)。

● 敬第一波先烈：江淮賓悅、瑞麒G6

　　領(lǐng)克和WEY并非我們的第一次嘗試，甚至連觀致也不是，最開始的時(shí)候，自主品牌走向高端并非推出全新的豪華品牌，而是試探性的推出高端車型。

江淮賓悅

　　當(dāng)年江淮首款中型轎車賓悅算是早期的試水之作，2007年上市售價(jià)10.77-13.17萬(wàn)，這個(gè)價(jià)格還算穩(wěn)。內(nèi)裝加上桃木裝飾、再堆疊一張郭敬明比還長(zhǎng)的配置表、配上W220世代奔馳S級(jí)虎實(shí)的外形，賓悅在面子上確實(shí)能唬人。

江淮賓悅

　　而奇瑞在推出觀致之前，還曾推出一個(gè)“偽高端”品牌瑞麒，旗艦車型為瑞麒G6，全系標(biāo)配5速自動(dòng)變速器以及2.0T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，售價(jià)為18.98-25.98萬(wàn)元，這個(gè)就真有做高端的意思了。

瑞麒G6

　　但那個(gè)時(shí)代，大家對(duì)自主品牌的心理接受能力只停留在10萬(wàn)元左右，20萬(wàn)的自主車品質(zhì)上甚至都難和10萬(wàn)元出頭的合資車型抗?fàn)�。車子本身的產(chǎn)品力達(dá)不到要求，即使配上高仿賓利的LOGO也無(wú)濟(jì)于事。

瑞麒G6

　　這一段時(shí)期我們可以總結(jié)為：產(chǎn)品力達(dá)不到要求、市場(chǎng)也還沒能達(dá)到接受的時(shí)期，推出高端車型，失敗是必然。

● 這個(gè)世界還需要一個(gè)新的汽車品牌嗎？對(duì)，觀致，你又躺槍了

　　經(jīng)歷過初期階段之后，觀致算是一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)，和之前奇瑞瑞麒、吉利帝豪這種“偽高端”品牌不同，觀致一出場(chǎng)就和母公司奇瑞撇清了關(guān)系。在任何觀致的活動(dòng)中，你都找不到和奇瑞有關(guān)的痕跡。

　　產(chǎn)品品質(zhì)上，觀致也比之前的瑞麒G6、帝豪EC8等要好上一大截兒，觀致第一款車各項(xiàng)指標(biāo)都瞄準(zhǔn)當(dāng)年的緊湊車標(biāo)桿大眾速騰，各大媒體當(dāng)年試駕觀致對(duì)其品質(zhì)的稱贊也有目共睹。接著在銷售環(huán)節(jié)，觀致重新建立自己的銷售渠道，就是要從里到外都讓自己看起來(lái)是一個(gè)全新的高端品牌。

觀致3

　　可事實(shí)證明，彼時(shí)的市場(chǎng)還沒有做好接受一個(gè)自主車賣合資車價(jià)格的新品牌。2013年11月，觀致3正式上市，售價(jià)11.99萬(wàn)-16.79萬(wàn)元，要知道入門車型是1.6L+6MT的動(dòng)力，這價(jià)格不能說毫無(wú)誠(chéng)意，講道理，觀致在自身品質(zhì)把控上確實(shí)下了血本，結(jié)果成本下不去，這定價(jià)大家完全沒辦法接受。

觀致3 GT

　　隨后，觀致就開始了連年虧損，從沒賺過錢。根據(jù)財(cái)報(bào)，觀致2014年全年凈利潤(rùn)虧損24億元，與2013年同期的17.6億元相比，同比增長(zhǎng)了37%。而2015年觀致虧損擴(kuò)大了37%至22億元左右。為了支持觀致發(fā)展，觀致股東雙方也不得不繼續(xù)砸入重金。2016年，觀致汽車的全年銷量?jī)H為24188輛，全年觀致總虧損超20億元。2017年1月份，觀致汽車銷量?jī)H為1217輛，同比下降39.4%。

觀致5 SUV

　　觀致一開場(chǎng)就是一枚啞炮，隨后的幾年里，就開始了惡循環(huán)。銷量上不來(lái)-成本下不去-價(jià)格降不了-繼續(xù)賣不動(dòng)……死循環(huán)。

觀致3 SUV

　　觀致的出現(xiàn)算是自主品牌往上走的第二時(shí)期典型，這段時(shí)期的總結(jié)為：產(chǎn)品力基本達(dá)到要求、但市場(chǎng)還沒能達(dá)到接受的時(shí)期，推出高端品牌，還是失敗。

● 第三波沖鋒：領(lǐng)克、WEY

　　歷史講完，語(yǔ)態(tài)回到現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。領(lǐng)克和WEY這倆品牌剛剛推向市場(chǎng)，先談?wù)劰残裕�二者推出的時(shí)代背景和自身品質(zhì)。

領(lǐng)克首款量產(chǎn)車：01

WEY首款量產(chǎn)車：VV7（分S版、C版）

　　在吉利推出領(lǐng)克、哈弗推出WEY之前，這兩個(gè)品牌已經(jīng)在高端車型上作出嘗試。吉利博瑞作為國(guó)產(chǎn)中型車，售價(jià)11.98-22.98萬(wàn)，已經(jīng)和合資車有明顯的價(jià)格交叉，而它在2016年銷量為51957輛，平均月銷4000多輛，在這個(gè)價(jià)位，目前沒有其它任何一款國(guó)產(chǎn)車能達(dá)到這個(gè)成績(jī)。

吉利博瑞

　　再看哈弗，H6這種月銷能上8萬(wàn)輛的神車對(duì)品牌口碑的提升作用先不說，看看哈弗在高端SUV的試水之作，H8和H9，雖然銷量并未達(dá)到哈弗的預(yù)期，但剛開始也能保證4位數(shù)的月銷量。H9的售價(jià)為20.98-27.28萬(wàn)，有了這個(gè)價(jià)位在先，再推出20萬(wàn)以內(nèi)的WEY，大家會(huì)更容易接受這個(gè)價(jià)格。

哈弗H9

　　在時(shí)代背景層面，大家已經(jīng)經(jīng)歷了接受15萬(wàn)元以上、甚至20萬(wàn)元級(jí)別自主車的心理過渡期。

　　在產(chǎn)品自身層面，自主品牌在這幾年內(nèi)終于有了量到質(zhì)的跨越，大肆山寨的情況相比10年前已經(jīng)幾乎滅絕，某泰是個(gè)例外。就我自身感受而言，最近試駕的國(guó)產(chǎn)新車整體質(zhì)感進(jìn)步非常明顯，雖然使用幾年后的品質(zhì)不好保證，但至少新車給人的第一印象已經(jīng)不會(huì)比同級(jí)別合資車差一個(gè)時(shí)代。

吉利博瑞3.5L行政版

　　哈弗和吉利又屬于目前國(guó)產(chǎn)品牌里口碑最好的一批廠家，它們?cè)偻瞥龈叨似放�，品質(zhì)上競(jìng)爭(zhēng)合資產(chǎn)品，已經(jīng)幾乎不會(huì)有明顯短板。領(lǐng)克的首款SUV更是和沃爾沃共享CMA全球模塊化平臺(tái)，可以看成低端版沃爾沃XC40。

哈弗H9

　　總結(jié)起來(lái)在第三時(shí)期：產(chǎn)品力達(dá)到要求、市場(chǎng)也達(dá)到能接受這個(gè)價(jià)位國(guó)產(chǎn)車的時(shí)期，接下來(lái)就是大家各顯身手的時(shí)候。WEY首款車型VV7S/VV7C在上海車展上就已經(jīng)上市，一個(gè)月后就能看到結(jié)果。

● 二者發(fā)展的差異

領(lǐng)克01和沃爾沃40系車型共享CMA模塊化平臺(tái)

　　二者有這么多共性，當(dāng)然也有差異，想了半天，如果用一句特征鮮明、特別容易記住的話來(lái)概括WEY和領(lǐng)克的差異，應(yīng)該是這句：WEY是高端哈弗、領(lǐng)克是低端沃爾沃。當(dāng)然二者的不同遠(yuǎn)不止這些，還有品牌性格、文化層面的，下面再詳細(xì)說明。

● 豪華品牌終極目標(biāo)：從品質(zhì)的高端，到擁有優(yōu)質(zhì)的汽車文化

　　奧迪艱難發(fā)展數(shù)十年，從奔馳和寶馬夾縫中求得一絲生機(jī)，直到確立了“科技”、“燈廠”等強(qiáng)烈身份標(biāo)識(shí)的標(biāo)簽詞之后，才正式穩(wěn)固自己的地位。

A8矩陣式LED大燈

　　再看日系豪牌三兄弟，雷克薩斯的文化標(biāo)簽是“匠心”、英菲尼迪的標(biāo)簽是“低調(diào)豪華”、謳歌留本田狂熱的運(yùn)動(dòng)基因更不用說，與生俱來(lái)的標(biāo)簽就是“運(yùn)動(dòng)”，第一代NSX號(hào)稱東瀛法拉利，由塞納親自調(diào)教，吸粉無(wú)數(shù)。

初代謳歌NSX

　　自主高端品牌的文化層面標(biāo)簽尚未確立，領(lǐng)克和WEY兩個(gè)品牌成立的時(shí)間也就半年，開始的兩年可能都在摸索階段，從這兩個(gè)品牌的母公司來(lái)看，亦沒有強(qiáng)烈的性格標(biāo)簽。

2017上海車展WEY展臺(tái)

　　不過在2017上海車展上，我們從展臺(tái)的搭建以及發(fā)布會(huì)形式上可以發(fā)現(xiàn)一些端倪，WEY品牌走的是簡(jiǎn)約國(guó)際風(fēng)，從自身產(chǎn)品VV7的設(shè)計(jì)上就是如此，像一個(gè)傳統(tǒng)的豪華品牌。

2017上海車展領(lǐng)克展臺(tái)

領(lǐng)克之夜發(fā)布會(huì)

　　領(lǐng)克步子邁得更大一些，產(chǎn)品的本身01量產(chǎn)SUV造型都更具顛覆性，展臺(tái)上搭出了秋千，發(fā)布會(huì)可以選擇坐郵輪、騎自行車、跑步3種方式到達(dá)會(huì)場(chǎng)。甚至領(lǐng)克高級(jí)副總裁魏思瀾（Alain Visser）明確表示，市場(chǎng)上并不需要一個(gè)傳統(tǒng)的汽車品牌，而是一個(gè)與眾不同的新品牌。

　　這種顛覆性體現(xiàn)在領(lǐng)克01的車身設(shè)計(jì)上、體現(xiàn)在品牌首次發(fā)布會(huì)的布局安排上、體現(xiàn)在創(chuàng)新的商業(yè)模式上。一些細(xì)節(jié)最能看出一個(gè)人的性格，領(lǐng)克在這些細(xì)節(jié)上的表現(xiàn)就是對(duì)傳統(tǒng)的顛覆。

WEY首款量產(chǎn)車：VV7

領(lǐng)克首款量產(chǎn)車：01

　　在上海車展前夕領(lǐng)克之夜發(fā)布會(huì)上，領(lǐng)克官方還宣布，所有車型均可享受終身免費(fèi)質(zhì)保、終身免費(fèi)數(shù)據(jù)流量、終身免費(fèi)道路救援、線上銷售渠道、送車上門、上門取車維修保養(yǎng)等，最核心的特征是“分享”和“互聯(lián)”，用戶在不用車時(shí)選擇分享按鈕，這時(shí)車主的朋友就可以通過手機(jī)發(fā)出借用請(qǐng)求，獲得電子密鑰后，就能使用車輛。

● 觀致還有活路嗎？（觀致5 SUV對(duì)比WEY VV7）

　　領(lǐng)克01暫時(shí)還沒上市，我們就拿已經(jīng)有價(jià)格的VV7和觀致5 SUV放一起對(duì)比，最終結(jié)論我想已經(jīng)不用再多作解釋。

● 大型國(guó)企合資：用市場(chǎng)換技術(shù)，啪啪啪打臉

　　有些題外話，不吐不快。目前為止，哈弗和吉利均為自主品牌。而那些手握優(yōu)勢(shì)資源，當(dāng)年口口聲聲說用市場(chǎng)換技術(shù)的大國(guó)企，成立合資公司以后，自己弄出的合資自主品牌大部分都半死不活．

寶駿560

　　也并非全沒好的。上汽通用五菱旗下寶駿就延續(xù)了五菱的神車血統(tǒng)，出了一堆爆款；啟辰已經(jīng)從東風(fēng)日產(chǎn)獨(dú)立出來(lái)，銷量大家有目共睹，雖不及寶駿，但也可圈可點(diǎn)。

東風(fēng)本田思銘

　　而更多的品牌，在路上可見率堪比布加迪：東風(fēng)本田的思銘、廣汽本田的理念、廣汽豐田的領(lǐng)志、華晨寶馬的芝諾……連這些都做不好的合資廠，就別指望他們學(xué)得海外品牌技術(shù)來(lái)做國(guó)產(chǎn)高端品牌了。

● 結(jié)語(yǔ)：

　　一直信奉這樣一個(gè)觀點(diǎn)：任何物體、任何事情、包括人一段時(shí)間的狀態(tài)都是慣性的，當(dāng)你習(xí)慣在一個(gè)狀態(tài)之后，就很難再跳出來(lái)。那些不安現(xiàn)狀往高走的自出品牌先驅(qū)，不論最終結(jié)果如何，至少它們跳出了原有的舒適區(qū)，令人敬佩。

　　而自主品牌向高端的發(fā)展史至此，已經(jīng)有了數(shù)批先驅(qū)的耕耘。到WEY和領(lǐng)克身上，從自身品質(zhì)到市場(chǎng)環(huán)境，都到達(dá)了最佳時(shí)機(jī)。回到標(biāo)題的問題，WEY和領(lǐng)克在自主品牌走向高端之路上究竟是重蹈覆轍還是開疆拓土，我的答案傾向于后者。萬(wàn)一被打臉？我們的高端之路肯定還會(huì)有第四波沖鋒。（文：太平洋汽車網(wǎng) 李洋）