汽車下鄉(xiāng)2.0：打贏農(nóng)村包圍城市這場戰(zhàn)役

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】去年的車市有多“喪”，相信大家早有耳聞，“寒冬”、“28年來首遇負(fù)增長”、“全線下滑”等字眼不斷刺激我們的眼球。于是被寄托提振消費希望的“汽車下鄉(xiāng)”再度襲來，可是十年煙云，今日的中國車市已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。

　　許多的農(nóng)村已脫貧，農(nóng)民的購車愿望清單不再是拉貨拉人兩不誤的“國民神車”五菱宏光，甚至BBA等豪華車也不再是他們遙不可及的夢想，因此2019年的汽車下鄉(xiāng)能否再殺出一條血路，讓農(nóng)村的消費力量包圍城市，讓發(fā)跡于城市的汽車工業(yè)升溫，還存在一定的未知數(shù)。

　　汽車下鄉(xiāng)這招早在十年前中國車市風(fēng)雨飄搖之時便已經(jīng)使過。在2008年金融危機下，國家推出了“汽車下鄉(xiāng)”政策，規(guī)定對報廢三輪汽車和低速貨車換購輕型載貨車及購買1.3升以下排量微型客車的用戶進行直接補貼，使得農(nóng)村用戶實現(xiàn)了農(nóng)用機械到商用汽車的用車升級。

　　隨著政策紅利窗口的打開，寶駿、五菱、長安、昌河、哈飛、江淮等品牌嘗到農(nóng)村市場的甜頭。其中，五菱在下鄉(xiāng)政策這一股東風(fēng)助長下，還造就出大名鼎鼎的“五菱村”。

　　隨著汽車下鄉(xiāng)的深入持續(xù)，中國車市逐漸升溫，直接帶動微型汽車銷量增長超過80萬輛，2010年較前一年增長28％。在整個政策推行期間，2009年汽車銷量同比增長70.4%，整個農(nóng)村汽車市場的規(guī)模從252.6萬輛增長至516.2萬輛。汽車下鄉(xiāng)對農(nóng)村需求的挖掘，以及對提振車市的作用可見一斑。

　　同樣是出于對低迷經(jīng)濟的“救贖”，今年1月，汽車下鄉(xiāng)政策被宣布將再度回歸，十部委聯(lián)合印發(fā)了《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案（2019年）》，拉動內(nèi)需、活躍市場經(jīng)濟的“光榮任務(wù)”又再落到了汽車行業(yè)身上。

　　其中，方案第三條措施指出：“促進農(nóng)村汽車更新?lián)Q代，有條件的地方，可對農(nóng)村居民報廢三輪汽車，購買3.5噸及以下貨車或者1.6升及以下排量乘用車，給予適當(dāng)補貼，帶動農(nóng)村汽車消費。”這里的“有條件的地方”、“適當(dāng)補貼”就有點意思了，與2009年下鄉(xiāng)補貼大部分（80%）由國家支出不同，今年的汽車下鄉(xiāng)極大可能僅由地方政府支出財政預(yù)算。

　　問題就來了，目前各省經(jīng)濟水平不一，對汽車下鄉(xiāng)的補貼力度必然有所差異。再加上國家正在推進“減稅降費”，地方政府的財政收入有所減少，不知道能為汽車下鄉(xiāng)付出多大的積極性。所以，政策未被正式官宣前，都存在著諸多不確定的因素，比如補貼額度、時間、車型或者都相較2009年有所變化。

　　車市正處于不見天日的陰暗中，汽車下鄉(xiāng)政策這一利好消息正如一盞明燈，點燃著救市的希望，不少車企尤其是自主品牌都紛紛響應(yīng)政策，推出各種花式的讓利措施，力圖在危機中尋找更多的市場機遇。

　　從目前響應(yīng)汽車下鄉(xiāng)政策的汽車品牌來看，多數(shù)車企或者經(jīng)銷商主要對二手車置換、金融產(chǎn)品、現(xiàn)金優(yōu)惠等方面給出一定的補貼支持，最高補貼額度可以達到1萬元左右，而受補貼車型大多數(shù)都是轎車、SUV。

　　不過，不少車企和經(jīng)銷商早已有類似的金融政策，以哈弗為例，二手車置換以及貸款優(yōu)惠是哈弗品牌常年的優(yōu)惠政策之一，而H6運動版在市場本來就推出2萬元左右的減價幅度。所以，更多的聲音指出所謂的響應(yīng)措施只是換了說法的優(yōu)惠促銷手段。

　　這也難怪車企和經(jīng)銷商，正如前文所言，新一輪汽車下鄉(xiāng)中地方政府或?qū)⒊蔀橹鲗?dǎo)方，時間節(jié)點、補貼力度等關(guān)鍵問題成疑，在不確定的政策面前，確實需要更多時間的考量和對市場的揣摩。而這段時間內(nèi)，車企能做的是，以金融政策緊貼下鄉(xiāng)的熱點，為品牌提前搶占流量，塑造一種惠民讓利的形象。不管套路舊不舊，消費者接受和歡迎最重要。

　　有了下鄉(xiāng)政策的指引，各大車企的終端銷售表現(xiàn)還要考究其渠道建設(shè)能力，讓農(nóng)村消費者有車可買。在農(nóng)村地區(qū)，由于人口密度低，運營成本高昂的傳統(tǒng)4S經(jīng)銷商并不會如城市般遍地開花，更多的是二級經(jīng)銷商的主場。

　　低端市場目標(biāo)群體普遍對價格敏感，下鄉(xiāng)補貼降臨后，二級經(jīng)銷商覆蓋范圍內(nèi)的消費者也相應(yīng)持有樂觀的態(tài)度。因此，二級經(jīng)銷商布局越廣，補貼力度越大，意味著汽車品牌就越有機會獲得更多的政策紅利。

　　另一方面，借著互聯(lián)網(wǎng)普及和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，B2B零售電商的力量也逐漸崛起，線上平臺“貨比三家”和線下交付幫助農(nóng)村消費者節(jié)省時間成本，車企也更為輕松地實現(xiàn)了渠道下沉，讓農(nóng)村消費者與車企的距離越來越近。

　　可以說，渠道下沉與汽車下鄉(xiāng)相輔相成，無論是完善布局二級經(jīng)銷商，還是開啟新零售模式，都是車企開拓農(nóng)村市場的重要戰(zhàn)役。檢驗車企成敗不僅在于產(chǎn)品實力、品牌號召力，還需通過渠道、營銷最后才能轉(zhuǎn)化為銷量，而在特殊的農(nóng)村市場，需要實現(xiàn)渠道下沉，讓農(nóng)村消費者買車與享受相對（城市消費者）公平、對等的購車便利、優(yōu)惠力度、售后服務(wù)，這才是汽車下鄉(xiāng)真正的存在意義。

●農(nóng)村市場還有挖掘空間

　　十年輪回，汽車下鄉(xiāng)究竟是車企的一場“褥羊毛”運動，還是真正惠民、促銷的政策紅利？偉大的毛主席曾提出“農(nóng)村是個廣闊的天地，在那里是可以大有作為的”。在2018年，農(nóng)村汽車市場目前已經(jīng)占據(jù)全國汽車銷量30%以上的市場份額，但農(nóng)村千人汽車保有量仍然很低，在幾千塊甚至更高補貼的“利誘”下，的確會刺激農(nóng)村剛需用戶敢于掏出自己的錢包為汽車消費。

　　無論是城市，還是農(nóng)村，擁有一輛汽車都成為當(dāng)今時代的“體面”人士的標(biāo)配，再加上日益完善的路網(wǎng)建設(shè)和高性價比車型涌現(xiàn)，出行或者說對汽車的需求與日高漲。因此農(nóng)村市場還有進一步挖掘的空間。

●城市消費受限 賣不動的車由農(nóng)村市場消化

　　與農(nóng)村市場相比，城市的汽車消費則顯得有些冰火兩重天的意味。北上廣深等城市大力推舉限購限牌政策，以帝都為例，普通小客車單個指標(biāo)中簽概率約為0.2%。就算是新能源車上牌也難于上青天，一年僅有5.4萬個指標(biāo)，有可能9年時間才能輪到你。而經(jīng)濟條件允許的人則選擇花重金拍牌，以上海為例，號牌均價已經(jīng)達8萬元左右，能負(fù)擔(dān)的消費者往往會選擇中高端車型。

　　所以，限購政策嚴(yán)重壓制了城市的購車需求，特別是20萬元以下的中低端市場首當(dāng)其沖。多余的汽車產(chǎn)能只能向非限購地區(qū)轉(zhuǎn)移，農(nóng)村市場正是最好的“接盤俠”。

　　另一方面，國六排放標(biāo)準(zhǔn)即將于今年7月1日在全國一線城市大面積鋪開，部分消費者處于持幣觀望的心態(tài)，令國五車型積壓大量庫存。汽車經(jīng)銷商庫存今年4月已經(jīng)達到61%，環(huán)比上升5.7%，已連續(xù)16個月超過警戒線。汽車下鄉(xiāng)正好為車企和經(jīng)銷商，提供向農(nóng)村市場消化國五車型以及中低端車型庫存的契機。

●農(nóng)村消費觀念、購買力已發(fā)生轉(zhuǎn)變

　　只不過，能對低迷中的車市帶來多大提振作用還不光看單一的保有量，正如前面談到的農(nóng)村消費市場已經(jīng)悄然發(fā)生變化，無論市場容量、潛力、消費觀念等等已經(jīng)與2009年不可同日而語。

　　從大盤來看，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)村市場自2018年2月份開始，銷量增速一直處于下滑狀態(tài)，至11月的降幅已經(jīng)達到27%。可以看出，農(nóng)村消費市場與整體汽車市場一樣，都趨向理性和成熟，盲目瘋漲已經(jīng)是過去式。所以，汽車下鄉(xiāng)2.0對救市成效，明顯不能與還處于汽車普及階段的2009年所相提并論。

　　再往深一層的角度考慮，農(nóng)村市場的用戶使用場景也發(fā)生變化。越來越多的農(nóng)村因為青年外出務(wù)工，淪為空心村。農(nóng)村人口占總?cè)丝诒戎?，已?jīng)從2008年的53%降到2018年的40%。究竟農(nóng)村的購買力在哪里，潛力有多大，都是國家和車企需要思考的問題。

●車企迎接汽車下鄉(xiāng)的正確姿勢

　　如果說，2009年的汽車下鄉(xiāng)政策是造就長安、昌河、五菱等微型車企輝煌一時的靈丹妙藥，那么，汽車下鄉(xiāng)政策2.0最多只是錦上添花，能為車市帶來的推動作用或許不如此前明顯，車市已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)化為存量競爭，政策的驅(qū)動力也大不如前。

　　車企要做的并不僅是為迎合頂層設(shè)計而一窩蜂地推出讓利政策，還應(yīng)該針對農(nóng)村市場需求因地制宜，投放精品化車型，而非將落后的產(chǎn)能借機轉(zhuǎn)嫁到農(nóng)村用戶身上。

　　現(xiàn)時，中國市場的用戶消費理念不斷升級，游戲規(guī)則已經(jīng)逆轉(zhuǎn)，某些自主車企即便是推出換代再換代的車型，也難以翻身，不復(fù)當(dāng)年勇。而大眾這樣常年處于主流之上的合資車企，則推出了針對三、四線城市的“捷達”品牌，其他合資車企也在不斷下探。生存規(guī)則愈發(fā)殘酷，但市場時刻存在消費力，汽車下鄉(xiāng)這樣的激勵政策或許正如一劑藥引，最終療效是好是壞，能否獲得農(nóng)村消費者的支持一票，還是要看車企本身。（文：太平洋汽車網(wǎng) 曾惠君）