「營(yíng)銷(xiāo)」若靠脫口秀，「輸牌」何須怨老千？

　　「嘴強(qiáng)」不是營(yíng)銷(xiāo)，輸牌更需「檢討」。

　　當(dāng)一家車(chē)企把新品發(fā)布會(huì)開(kāi)成了行業(yè)批斗會(huì)時(shí)，觀眾或許就會(huì)意識(shí)到，產(chǎn)品并不是本場(chǎng)發(fā)布會(huì)最大的亮點(diǎn)。

　　6月19日的新一代哈弗H6上市發(fā)布會(huì)上，曾被長(zhǎng)城汽車(chē)創(chuàng)始人魏建軍痛批營(yíng)銷(xiāo)不行的長(zhǎng)城汽車(chē)CGO李瑞峰開(kāi)啟了「脫口秀」模式，化身「嘴」強(qiáng)王者。

　　“如果牌桌上有人出老千，長(zhǎng)城就要發(fā)出預(yù)警，站出來(lái)敲桌子，甚至掀桌子。”

　　“低價(jià)之下豈有硬貨，長(zhǎng)城甘當(dāng)中國(guó)車(chē)市的正義斗士。”

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　　一通言語(yǔ)輸出之后，本應(yīng)是當(dāng)晚主角的哈弗H6卻成了配角，李瑞峰的“金句”反而成了成了不少媒體的頭條。

　　「長(zhǎng)城發(fā)布會(huì)發(fā)布了什么？沒(méi)人知道，只知道他要掀桌子。」

　　不知道這樣的營(yíng)銷(xiāo)，魏建軍是否滿(mǎn)意。

　　從未見(jiàn)過(guò)火藥味如此重的發(fā)布會(huì)，也從未見(jiàn)過(guò)新品顯得如此不重要的發(fā)布會(huì)?？赐觊L(zhǎng)城新款哈弗H6上市發(fā)布會(huì)后，一位資深汽車(chē)從業(yè)者感嘆道。

　　發(fā)布會(huì)一開(kāi)始，大屏上就出現(xiàn)了七個(gè)字：“長(zhǎng)城汽車(chē)有話說(shuō)”。就當(dāng)臺(tái)下的數(shù)百家媒體以為李瑞峰要好好講講新一代哈弗H6的產(chǎn)品亮點(diǎn)時(shí)，李瑞峰卻不按常理出牌。

　　“有人說(shuō)，汽車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，猶如一起上桌打牌，要根據(jù)自己的實(shí)力選擇是不是出牌，跟不上可以喊‘過(guò)’，等下一輪，這一點(diǎn)我舉雙手贊同?？墒牵袊?guó)汽車(chē)品牌是一個(gè)整體，一個(gè)符號(hào)，如果桌牌上有人‘出老千’，我們就要發(fā)出預(yù)警，就要站出來(lái)，‘敲桌子’，甚至‘掀桌子’。”

　　李瑞峰的一席話可謂火藥味兒十足，句句不提比亞迪，卻又句句都是比亞迪。因?yàn)榫驮谝恢芮暗闹袊?guó)汽車(chē)重慶論壇上，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛就將車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)比作“打牌”：要量力而為，不應(yīng)因一時(shí)得失而置氣或破壞規(guī)則。“有人把牌打出來(lái)了，你能跟就跟，跟不了就過(guò)，不要置氣，也不要翻桌子，因?yàn)檫€有下一局。”

　　顯然，這一次李瑞峰就是來(lái)“敲桌子”，甚至“掀桌子”的。或許是覺(jué)得上面的發(fā)言不夠狠，他繼續(xù)說(shuō)，“如果一味追求低價(jià)，甚至低于成本，那么即使產(chǎn)品外表披著高科技的外衣，其低價(jià)低質(zhì)的本質(zhì)也是無(wú)法改變的……在消費(fèi)者看不到的地方偷工減料，如縮減底盤(pán)結(jié)構(gòu)、取消新能源配置、使用劣質(zhì)車(chē)身鋼板等，最終都會(huì)損害消費(fèi)者的利益。”

　　一番慷慨激昂的陳詞之后，等來(lái)的并不是山呼海嘯地贊美，而是網(wǎng)友們接連不斷翻起的舊賬。

　　前幾年第三代哈弗H6在國(guó)家級(jí)檢測(cè)機(jī)構(gòu)中汽中心，碰撞測(cè)試嚴(yán)重翻車(chē)，車(chē)門(mén)緊鎖、安全氣囊沒(méi)彈出……

　　偷換芯片賊喊捉賊，藍(lán)山，梟龍降價(jià)是不是偷工減料了？

　　有哪家自主強(qiáng)企還能像長(zhǎng)城汽車(chē)這樣，臉不紅心不跳沒(méi)羞沒(méi)臊大搞“山寨風(fēng)”，歐拉旗下的貓系列產(chǎn)品是不是把保時(shí)捷、大眾甲殼蟲(chóng)致敬了個(gè)遍？

　　車(chē)企發(fā)布會(huì)，別人是講技術(shù)，講用料，長(zhǎng)城別出心裁，都是講友商。

　　今年銷(xiāo)量肯定暴跌，而他居功至偉，自家發(fā)布會(huì)跟菜場(chǎng)罵街一樣，這樣敗人品的事不知道是怎么想出來(lái)的。

　　甚至有網(wǎng)友直言，能力不行，先去小孩那桌待著。

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　　僅在李瑞峰的微博下面，就有不少類(lèi)似的評(píng)論。對(duì)此，李瑞峰既未刪除，也未回復(fù)。事實(shí)上，發(fā)布會(huì)結(jié)束后他并未回復(fù)網(wǎng)友的任何一條評(píng)論。這與他上個(gè)月在微博上用1500多個(gè)字回復(fù)魏建軍批評(píng)「營(yíng)銷(xiāo)不行」，一口一個(gè)“魏總”，形成了尷尬的對(duì)比。

　　一位長(zhǎng)城車(chē)主痛心地表示，你們一句句的所謂底線，只不過(guò)是在掩飾現(xiàn)在四面楚歌的境地，實(shí)際上只是更多的讓別人笑話，如果說(shuō)你們質(zhì)量好，為什么不像奇瑞那樣車(chē)輛測(cè)試呢？

　　當(dāng)然，不出意外，這位車(chē)主也未得到長(zhǎng)城官方的任何回應(yīng)。

       更為諷刺的是，就在李瑞峰炮轟友商的第二天，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》發(fā)布了一條消息：長(zhǎng)城汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被罰。經(jīng)查，長(zhǎng)城魏牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，其在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所宣稱(chēng)“魏牌高山VS騰*D9價(jià)值超67400元”等內(nèi)容，宣傳的對(duì)比數(shù)據(jù)是當(dāng)事人在網(wǎng)上找的，設(shè)計(jì)后交給廣告公司制作。由于傳播誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，被天津市西青區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款5000元。

       網(wǎng)友銳評(píng)：臺(tái)上說(shuō)好的行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，怎么就變成了背地里耍小動(dòng)作？

　　對(duì)于長(zhǎng)城為什么炮轟比亞迪，有人說(shuō)是因?yàn)檩敿绷恕?/p>

　　就拿當(dāng)晚發(fā)布的哈弗H6來(lái)說(shuō)，在其上市前，第三代H6綜合優(yōu)惠達(dá)數(shù)萬(wàn)元，但市場(chǎng)表現(xiàn)仍不及預(yù)期。今年5月，哈弗H6上險(xiǎn)量為9615輛，同比暴跌41.6%。作為對(duì)比，H6的競(jìng)品車(chē)型比亞迪宋Pro DM-i同月銷(xiāo)量21818輛，同比增長(zhǎng)67.9%。

　　此消彼長(zhǎng)之下，哈弗H6這位曾經(jīng)的SUV王者已經(jīng)跌至排行榜第26名。就連魏建軍在此前的直播中也強(qiáng)行挽尊，“哈弗H6雖然銷(xiāo)量下滑，丟掉了冠軍，但并不后悔。”

　　如果僅僅是哈弗H6一款車(chē)銷(xiāo)量滑坡，長(zhǎng)城或許還不至于這么急。但要命的是，根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)6月3日發(fā)布的產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下子品牌中僅有坦克實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，哈弗、歐拉、魏牌、長(zhǎng)城的銷(xiāo)量都同比下滑，其中魏牌更是以同比下滑了50.4％“奪得頭籌”。

　　橫向?qū)Ρ葋?lái)看，今年前5個(gè)月，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量約為46.2萬(wàn)輛。吉利汽車(chē)同期銷(xiāo)量約為79萬(wàn)輛，奇瑞汽車(chē)同期銷(xiāo)量約為90萬(wàn)輛，比亞迪同期銷(xiāo)量約為127萬(wàn)輛。眼看銷(xiāo)量約等于老對(duì)手比亞迪的1/3，在自主品牌第一陣營(yíng)中墊底，長(zhǎng)城怎樣不急？

　　然而，長(zhǎng)城銷(xiāo)量下滑是比亞迪的錯(cuò)嗎？掀別人的桌子真的就可以挽回自己的牌局嗎？

　　答案顯然不是。

　　就拿哈弗H6來(lái)說(shuō)，其銷(xiāo)量不佳很大程度上與其苦苦守著油車(chē)，遲遲不肯推出Hi4混動(dòng)版有關(guān)。在李瑞峰的微博下就有網(wǎng)友提議：哈弗H6放棄油車(chē)，上Hi4版，定價(jià)9.98萬(wàn)起。

　　事實(shí)上，就在魏建軍批哈弗不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的幾天后，哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡就在微博表示，哈弗品牌確實(shí)沒(méi)有把H6的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)和提升點(diǎn)傳播出去，沒(méi)有讓大家知道。并透露在哈弗H6搭載Hi4系統(tǒng)上，哈弗團(tuán)隊(duì)和高層領(lǐng)導(dǎo)存在一些意見(jiàn)、分歧。

　　具體來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為Hi4技術(shù)獨(dú)一無(wú)二，一定會(huì)有大批量用戶(hù)買(mǎi)單，但哈弗團(tuán)隊(duì)認(rèn)為考慮到研發(fā)成本、傳播成本和產(chǎn)品效益的平衡很難保證哈弗H6的Hi4版本大賣(mài)。

　　但有網(wǎng)友就疑惑，為什么隔壁搭載第五代DM-i技術(shù)的比亞迪秦L就可以把價(jià)格打到9.98萬(wàn)元呢？李云飛也曾直言，為什么電池、芯片降價(jià)了，車(chē)價(jià)就不能降呢？

　　由此不難看出，長(zhǎng)城敗走的根本原因并不在比亞迪，而在于他自己。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，與其掀別人的桌子，倒不如認(rèn)真檢討自己。

　　盡管銷(xiāo)量一路下滑，但長(zhǎng)城仍舊有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和潛力。遠(yuǎn)未到窮途末路，因此也無(wú)須抱著賭徒心態(tài)，輸紅了眼看誰(shuí)都像在出老千。

　　于業(yè)內(nèi)人而言，長(zhǎng)城的技術(shù)儲(chǔ)備和對(duì)硬核技術(shù)的追求是有目共睹的，曾經(jīng)也做出過(guò)很硬核的產(chǎn)品。現(xiàn)在的長(zhǎng)城更應(yīng)該把這份“硬氣”投入在技術(shù)研發(fā)上，而非放在嘴上。

　　除了技術(shù)，長(zhǎng)城在海外的銷(xiāo)量也十分搶眼。作為第一批走出國(guó)門(mén)的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)，長(zhǎng)城汽車(chē)出海已經(jīng)有27個(gè)年頭，產(chǎn)品暢銷(xiāo)多個(gè)國(guó)家地區(qū)。今年前5個(gè)月，其海外銷(xiāo)量高達(dá)163396輛，同比增長(zhǎng)65.18%。隨著中國(guó)汽車(chē)出海規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，長(zhǎng)城汽車(chē)也大有可為。

　　而在比亞迪最擅長(zhǎng)的新能源方面，長(zhǎng)城汽車(chē)也并非沒(méi)有動(dòng)作。其Hi4、Hi4-T、蜂巢能源等技術(shù)均有獨(dú)到之處，尤其是和海外品牌相比，優(yōu)勢(shì)更大。而且，中國(guó)乃至世界的新能源汽車(chē)道路是越走越寬的，長(zhǎng)城大可以在自己的賽道上努力奔跑，而不是對(duì)別人指手畫(huà)腳。

　　回首往昔，長(zhǎng)城和比亞迪也有過(guò)甜蜜歲月。2021年4月，長(zhǎng)城汽車(chē)申請(qǐng)“登陸艦”商標(biāo)，同年10月該商標(biāo)正式注冊(cè)通過(guò)，11月，長(zhǎng)城汽車(chē)將該商標(biāo)無(wú)償轉(zhuǎn)讓予比亞迪。同年9月，比亞迪向長(zhǎng)城汽車(chē)免費(fèi)轉(zhuǎn)讓了“魏”商標(biāo)。因此，長(zhǎng)城汽車(chē)的高端品牌，得以由之前的“WEY”，改成了創(chuàng)始人魏建軍同姓的“魏”。

　　彼時(shí)，擔(dān)任長(zhǎng)城汽車(chē)魏牌CEO李瑞峰還用“天下車(chē)企一家親”來(lái)形容與比亞迪互贈(zèng)商標(biāo)的關(guān)系。只是沒(méi)想到，翻臉來(lái)得如此之快。2023年8月9日，在比亞迪第500萬(wàn)輛新能源汽車(chē)下線儀式上，王傳福哽咽地喊出“我們?cè)谝黄?，才是中?guó)汽車(chē)”的口號(hào)。

　　兩天后，長(zhǎng)城汽車(chē)CTO王遠(yuǎn)力在微博表示，“我們不要道德綁架的在一起，我們不要被裹挾著在一起，我們不要‘我跟你談法律，你跟我談感情’的在一起，商業(yè)還是要用商業(yè)的邏輯來(lái)解決，如果只是口頭上強(qiáng)調(diào)在一起，那還不如先打一架再在一起吧。”

　　自此，暗斗變成明爭(zhēng)。

　　此時(shí)此刻，歐美給我們加上了沉重的汽車(chē)關(guān)稅壁壘，日韓汽車(chē)也虎視眈眈，而我們卻還忙于內(nèi)斗。

　　如此這般，不免讓人想起了“皖南事變”后周恩來(lái)的一聲嘆息，“千古奇冤，江南一葉。同室操戈，相煎何急？”

　　但愿，悲劇不再重演。也愿長(zhǎng)城汽車(chē)這個(gè)曾經(jīng)的車(chē)圈硬漢，不要變成「嘴」強(qiáng)王者。