原創(chuàng)  北現(xiàn)發(fā)動夏季攻勢第二波 搶占下半年市場先

　　7月7日，北京現(xiàn)代宣布對旗下經(jīng)濟型轎車雅紳特進行全線產(chǎn)品調(diào)整。在目前已上市的兩款車型基礎(chǔ)之上，雅紳特將同時推出2款新品，其中1.4L GLAT新車型定價為8.98萬元，1.4L MT車型為7.28萬元。同時，現(xiàn)有車型的價格也有大幅調(diào)整。其中1.4L GLSAT由10.28萬元降為9.48萬元，1.4L GLMT由8.78萬元降為7.98萬元，降幅均為8000元。

　　就在一個月前，北京現(xiàn)代剛剛對旗下的三大品牌御翔、索納塔、伊蘭特進行了大幅的價格調(diào)整。因此，本次雅紳特價格調(diào)整被認(rèn)為是北京現(xiàn)代夏季攻勢的第二波，也是近期世界杯營銷組合中的又一個重要步驟。正所謂"好戲在后頭"，作為這套"世界杯營銷組合拳"的最后一拳，也將是最有力的一拳，勢必將使經(jīng)濟型轎車市場產(chǎn)生新的震蕩。

　　大環(huán)境促使降價提前到來

　　事實上，與雅紳特上市前各車型的價格相比，北京現(xiàn)代給出的雅紳特定價還算合理。只是今年經(jīng)濟型轎車集中上市的新車太多，使得車價整體下調(diào)。在雅紳特上市后一周內(nèi)，駿捷和樂風(fēng)便先后上市。樂風(fēng)本來就是在外觀、性能等諸多方面和雅紳特最為接近的一款車型。而本來不是同一級別的駿捷，由于其定價不高，也成了雅紳特的競爭者。加上早些時候上市的標(biāo)致206，以及已經(jīng)降到8萬以下的捷達，雅紳特所處的經(jīng)濟型轎車市場競爭變得異常激烈。

　　另一方面，和雅紳特上市之初相比較，整體汽車市場短短幾個月內(nèi)也發(fā)生了很大變化。尤其是汽車燃油成本的不斷升高給車市帶來了很大沖擊。來自各方面的數(shù)據(jù)均顯示，自3月車市銷售高峰過后，4月市場銷量增長速度開始放緩，5、6月份車市更是冷淡。由于承受了較大的市場壓力，中高級車陸續(xù)降價，并把降價潮延展到中級車市。自從上海大眾"颶風(fēng)行動"開始，中高級轎車市場降聲一片，這也導(dǎo)致了中級轎車市場的裂變。就在一個月前，中級車市場標(biāo)志性車型伊蘭特調(diào)整了其市場售價，并進入10萬元的價格區(qū)間，在部分銷售終端甚至到了9萬元的區(qū)間。

　　這樣的價格顯然給8-10萬元汽車市場帶來強大的銷售壓力。為了形成價格間隔，經(jīng)濟型轎車市場遲早要降價，雅紳特率先降價并不為奇。其實，早在雅紳特之前，經(jīng)濟型車市場已經(jīng)出現(xiàn)了暗降、促銷等不同形式的集體價格調(diào)整。就在雅紳特上市不滿一周的時候，雅紳特的主要競爭對手飛度就出現(xiàn)了較大幅度的降價。而后，思迪、標(biāo)致206、樂騁、騏達等車型也在開始降價促銷。只是由于經(jīng)濟型車的利潤有限，各廠家的降價并不堅決，幅度也不大。

　　至于雅紳特的這次價格調(diào)整，顯然是因為當(dāng)初北京現(xiàn)代對雅紳特的定位和規(guī)劃已經(jīng)和目前的市場大環(huán)境之間出現(xiàn)了一定的偏差。為了糾正這種偏差，北京現(xiàn)代迅速做出反應(yīng)，希望通過降價來保證性價比優(yōu)勢。而本次降價之后，消費者一直認(rèn)為經(jīng)濟型轎車并不便宜的看法將會終結(jié)，經(jīng)濟型轎車回歸到真正平民化的價位上。

　　銷量上升和成本控制是降價保證

　　降價需要實力，而銷售業(yè)績和成本控制是體現(xiàn)實力的兩個主要方面。根據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年，北京現(xiàn)代銷量達到了13萬余量，比去年同比增長了30％以上。和上海通用等產(chǎn)品線冗長的廠商相比，北京現(xiàn)代依靠僅有幾個車型取得這樣的成績已經(jīng)難得。但是，北京現(xiàn)代并不滿足于這樣的成績，他們希望延續(xù)"現(xiàn)代效率"，取得更多的市場份額。而在產(chǎn)品體系日益成熟，品質(zhì)不斷改善的前提下，在市場前端進行降價促銷自然是一個不錯的方式。

　　成立三年來，營銷、服務(wù)、庫存和物流管理的一體化進程不斷推進，使得北京現(xiàn)代整體物流費用和零部件采購成本的不斷降低；規(guī)�；�生產(chǎn)給北京現(xiàn)代帶來的則是更加直接的單個產(chǎn)品成本的降低。這些都為北京現(xiàn)代有在激烈的市場競爭中執(zhí)行主動靈活的價格營銷策略提供了保證。

　　更重要的是，北京現(xiàn)代是少數(shù)愿意主動讓利于消費者的廠商之一。從上個月開始，北京現(xiàn)代對旗下的伊蘭特、NF御翔、索納塔三大品牌進行大幅度價格調(diào)整。當(dāng)時只字未提雅紳特，并非是不降，而是營銷策略上的巧妙安排。6月初世界杯開幕，作為官方合作伙伴的北京現(xiàn)代開展了一系列品牌營銷活動，在消費者心目中樹立了良好形象；接下來，突然宣布對三大品牌降價，直接刺激了消費者購買欲。

　　這兩拳打得相當(dāng)出色和巧妙，但是北京現(xiàn)代還是留了一手。世界杯閉幕是在7月初，如果雅紳特與三大品牌一起降價，顯然世界杯營銷活動不能得到有效的延續(xù)。借兩款新車上市之機宣布雅紳特降價，可謂是"蓄謀已久"的壓軸之作。在別人毫無防備的情況下打出，這一拳顯然殺傷力更大。

　　政策客觀上促進了降價

　　2006年，油價的節(jié)節(jié)攀升讓整個車市都顯得英雄氣短。國家發(fā)改委今年4月以來已經(jīng)兩次調(diào)高成品油的出廠價，但國內(nèi)油價仍有繼續(xù)漲價苗頭。這讓消費者已經(jīng)做好的購車計劃再次擱淺。消費者將目光從中高級轎車移到中級車，最后停留在經(jīng)濟型轎車市場。但經(jīng)濟型轎車并不經(jīng)濟的價格更讓消費者左右為難，價格成為經(jīng)濟型轎車熱銷的壁壘。依照WTO汽車條款，到2006年7月1日，中國整車進口關(guān)稅稅率將降到25%，零部件平均稅率降到10%。眾所周知，雅紳特是北京現(xiàn)代從韓國現(xiàn)代汽車引進的最新車型，它的一些配件仍然需要從韓國進口。關(guān)稅稅率下調(diào)，雅紳特也是受益者。據(jù)北京現(xiàn)代內(nèi)部人士介紹，這次降價與之不無關(guān)系。

　　2004年，在轎車整體市場低迷的狀況下，北京現(xiàn)代伊蘭特率先降價，把整個中級車的市場價格下拉，靠一己之力盤活了整個中級車市場，從而造就了伊蘭特神話和中級車市場的火爆局面。今天，雅紳特的降價能否使伊蘭特神話再現(xiàn)？我們不便早下斷言，但有兩點可以肯定：雅紳特降價帶來了經(jīng)濟型轎車的平民化回歸，消費者將因此而受益；在夏季攻勢和接下來的旺季預(yù)熱中，北京現(xiàn)代已經(jīng)占得了先機。