城市SUV群雄割據(jù)　創(chuàng)意營銷成崛起王道　原創(chuàng)

　　在油價飛速上漲，全球SUV銷量下滑的背景下，中國卻“風(fēng)景這邊獨(dú)好”，尤其是城市SUV逆世界潮流而動，銷量不斷沖高。以CRV，途勝，獅跑，逍客為代表的四款合資品牌城市SUV為例，今年3月－5月累計銷量高達(dá)72,849輛，而以雪佛蘭科帕奇、奇瑞瑞虎為代表的進(jìn)口、國產(chǎn)兩大陣營也對城市SUV市場虎視眈眈。在這樣一個群雄并起，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的市場，如何憑借出色的創(chuàng)意營銷從中脫穎而出，笑傲天下，成為城市SUV的王者，是每個廠家不得不思考的問題

　　CRV：銷售冠軍，標(biāo)榜高質(zhì)高價

　　說到國內(nèi)的SUV市場，CRV是一款不會被任何人忽視的車型。今年上半年，CRV累計銷售39053臺，較07年增長147％，同時連續(xù)兩個月銷量都接近7500臺，這在油價高企的大環(huán)境下，的確是一個讓人驚訝的數(shù)據(jù)。

　　即使本身的售價不低，之后又出現(xiàn)了眾多強(qiáng)勁的對手，但CRV依然沒有受到什么影響。究其原因，一方面，產(chǎn)品本身時尚靚麗的外觀以及不錯的品牌知名度在吸引消費(fèi)者；另一方面，CRV一直以來的定單銷售、饑餓營銷等模式吊足了國人的胃口。雖然被不少業(yè)內(nèi)人士指責(zé)車廂用料明顯不及同價位轎車，而且低配版車型配置也很單一，但眾多消費(fèi)者還是心甘情愿在原價基礎(chǔ)上額外多出數(shù)萬“彩禮”，或者等待上數(shù)月，只為能最終“抱得美人歸”。目前新世代CRV也已經(jīng)上市一年多，但需要加價、等待才能購買到CRV的狀況與它的價格一樣，仍然沒有出現(xiàn)任何松動的跡象。

　　在2007年C－NCAP評測中，CRV成為目前C－NCAP公布的首個達(dá)到最高星級5＋的車型。隨著這一成績的公布，CRV圍繞“獨(dú)領(lǐng)安全新標(biāo)桿”作了一系列高品質(zhì)宣傳，在市場上又火了一把。然而隨著C－NCAP測評過程被質(zhì)疑，CRV的“第一個超五星安全評定”也成為眾矢之的。我們不能作出將影響產(chǎn)品銷量的判斷，但至少在CRV半年來強(qiáng)調(diào)安全高質(zhì)的營銷訴求上，著實(shí)是個不小的危機(jī)。

　　途勝：平平無奇，價格成最終底牌

　　08年5月，上市3年的途勝完成了10萬輛的銷量；同時在08年的上半年，月平均銷量基本保持在4000臺左右，這在SUV市場是個不錯的成績。不過作為一款并不年輕的車型，途勝這些成績的取得更多是得益于不斷下探的售價。目前，途勝的價格已經(jīng)比官方指導(dǎo)低了2－3萬，最便宜的一款已經(jīng)沖破了14萬的底線。

　　作為主要側(cè)重于公路駕駛的緊湊型SUV，途勝以相對節(jié)省的油耗和高性價比，在歐美市場一度風(fēng)光有加。在韓國本土，2004年上市第一個月就銷售了8600輛。而在中國，途勝的運(yùn)氣始終不順。上市至今銷量一直不如本田CRV不說，又受到兄弟車型獅跑的沖擊，加上目前一漲再漲的油價，過于陳舊的外觀和并無太大優(yōu)勢的整車質(zhì)量勢必成為進(jìn)一步發(fā)展的隱患。尋求新的市場突破口，是北京現(xiàn)代途勝必須要面對的難題。

　　獅跑：都市拓界先鋒，如何演繹激情與活力？

　　“都市拓界車”獅跑雖然有進(jìn)口獅跑的口碑做基礎(chǔ)，但由于起亞相對本田、現(xiàn)代來說知名度稍低，因此進(jìn)入市場的動作必須更具膽量和創(chuàng)意，才能引起消費(fèi)者更多的關(guān)注。

　　在前有熱門A6/" target="_blank" >合資車型攔截、后有自主品牌擠壓，同時各進(jìn)口版本也層出不窮的情況下，為了打開市場知名度，獅跑在上市之前特意舉辦了足跡遍及川藏、雪域高原及大西北的“獅跑拓界之旅”活動。在為期一個月、行程上萬公里的接力中，7輛獅跑創(chuàng)下了零故障的好成績。上市后，別出心裁的“拓界之旅”城市巡游首創(chuàng)了動靜結(jié)合的全新體驗?zāi)Ｊ�。提供近距離接觸獅跑機(jī)會的同時，通過城市近郊　“一日游”提高參與熱情，讓消費(fèi)者在長時間、多路況的駕駛體驗中體驗獅跑的性能，以及獅跑　“超越自我，開拓新境界”的都市拓界生活理念。

　　此外，沿襲東風(fēng)悅達(dá)起亞在體育營銷領(lǐng)域的出色操作手法，獅跑這款最能代表企業(yè)激情與活力訴求的產(chǎn)品散發(fā)出了勃勃生機(jī)。借助起亞為歐洲杯官方贊助商的契機(jī)，獅跑在歐洲杯開幕之前在全國70余城市舉辦了“獅跑杯”企業(yè)五人制足球賽，吸引到800余家企業(yè)，上千支球隊的參與。通過獨(dú)特的足球營銷模式以及線上線下的全方位配合，更多消費(fèi)者更深入了解獅跑的優(yōu)異整車性能以及拓界理念。據(jù)悉，在歐洲杯期間，東風(fēng)悅達(dá)起亞4S店的進(jìn)店量有了大幅提升，同時有不少人是沖著獅跑去的，而獅跑6月的銷量也突破性地達(dá)到了3000多臺。

　　逍客：逍遙俠客能否終成大器？

　　在Crossover概念愈演愈烈的趨勢下，東風(fēng)日產(chǎn)逍客的上市讓不少城市SUV廠家捏了一把汗。作為一款個性鮮明的車型，時尚潮流的造型是逍客最主要的賣點(diǎn)之一，整個車身外觀較好地融合了轎車和SUV的設(shè)計理念，線條充斥著動感手筆，氣質(zhì)前衛(wèi)。同時日產(chǎn)生產(chǎn)的車又以易駕駛、操作方便出名，逍客在繼承這一優(yōu)點(diǎn)的同時搭配了CVT變速箱。然而上市后，逍客的表現(xiàn)多少與日產(chǎn)當(dāng)初的期待有較大的差距，每月2000左右的銷量估計也讓傳統(tǒng)優(yōu)勢車型舒了一口氣。

　　“一款融合轎車和SUV功能的高性能跨界車”，日產(chǎn)始終未說逍客是SUV，但是從它的車身設(shè)計、底盤特性等方面來看，它的確屬于都市型SUV的范疇。只是它的車身較矮，駕乘感覺和操控可以媲美轎車，尤其是坐姿有類似轎車那樣被包在座椅里的感覺，不過這對于廠商來說制造這樣的車其實(shí)并不難。與同價位的SUV相比，逍客的體形較小，空間也不夠理想，352L的后備箱容積與一般兩廂車相似，同樣逍客的越野性能也比較弱。不過最根本的是它的價格脫離了消費(fèi)者的心理預(yù)期范圍，這樣的第一印象讓逍遙俠客能否獨(dú)步武林成為一個未知數(shù)。

　　科帕奇：韓國車硬是玩出美國味

　　面對蓬勃發(fā)展的國內(nèi)中高檔SUV市場，汽車大佬通用自然不會視而不見。2007年11月，通用科帕奇以進(jìn)口形式進(jìn)入中國，正式試水市場。

　　不過對汽車市場稍微熟悉的人想必都知道，科帕奇雖然車頭懸掛的是雪佛蘭車標(biāo)，但它并不是一款真正意義上的美式SUV。它的原型車來自被通用收購的韓國大宇，只是受通用品牌戰(zhàn)略的影響，被歸入雪佛蘭的陣營中。不過如何將一款韓國車包裝出美國味向來是通用的長項，其中最突出的例證便是在家轎市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的凱越。為了向消費(fèi)者灌輸科帕奇的美國血統(tǒng)，科帕奇在中國政府修通滇緬公路，開辟滇西緬北抗日戰(zhàn)場70周年之際，舉辦了“以自由的名義，與雪佛蘭科帕奇一起重走生命崢嶸線”的大型活動。由于在二戰(zhàn)期間，美軍所征用的車型中就包括了雪佛蘭，因此這次科帕奇重走自由之路，不但很好地將產(chǎn)品與雪佛蘭品牌緊緊聯(lián)系在一起，擴(kuò)大了產(chǎn)品本身的知名度，更能通過追朔歷史，喚起國內(nèi)消費(fèi)者的愛國熱情，提升對科帕奇的好感度。然而由于受到進(jìn)口方式的限制，目前的市場占有量非常稀少，因此雖然有通用強(qiáng)大的營銷隊伍做后盾，科帕奇還是進(jìn)不了主流城市SUV車型的行列。