馬宇：奧迪的中國本土化戰(zhàn)略

　　奧迪，這個掛著四環(huán)標(biāo)志的汽車貴族，這個擁有純正德國機(jī)械工業(yè)血統(tǒng)的高端汽車品牌，扎根中國20余年，已經(jīng)累積銷售達(dá)100萬輛。這個數(shù)字，相比如今一款車型動輒年銷十多萬輛來說并不算多，但熟悉改革開放30余年中國汽車發(fā)展史的人們都清楚，這一成就的取得有多么來之不易。

　　奧迪在中國的成功，當(dāng)然有其必然性。從中國對外開放戰(zhàn)略和外商投資政策，到中外雙方的精誠合作，再到嚴(yán)格的質(zhì)量控制、適宜的營銷策略等等，宏觀環(huán)境微觀因素缺一不可。但，奧迪持之以恒的本土化戰(zhàn)略，無疑是其中的關(guān)鍵因素之一。

　　理論說來，本土化是跨國投資的基本戰(zhàn)略選擇，是跨國公司加快適應(yīng)東道國環(huán)境、充分利用本地要素、更好融入本地市場的有效途徑。本土化的內(nèi)涵包括人才本土化、管理本土化、產(chǎn)品本土化、技術(shù)本土化、研發(fā)本土化、采購本土化、營銷本土化、品牌本土化乃至企業(yè)文化的本土化等等，幾乎涉及企業(yè)投資生產(chǎn)經(jīng)營的所有方面。

　　在跨國公司投資中國的30多年中，絕大多數(shù)進(jìn)行了各種各樣程度不同的本土化，在汽車行業(yè)，由于投資規(guī)模大、市場周期長、政策要求嚴(yán)，本土化顯得尤為重要。歐、美、日、韓以及其他地區(qū)的汽車廠商們，來中國投資以后，無一例外地推行了本土化戰(zhàn)略。但即使在這樣的大背景下，奧迪在中國的本土化戰(zhàn)略，仍然顯現(xiàn)出它的獨特內(nèi)涵和形式，尤其是在高端車領(lǐng)域，進(jìn)行得可謂最堅決、最徹底、最完整、最深入，因而也最有效、最成功。

　　本來，在本土化這個問題上，中外雙方的利益并不完全一致，中方希望將奧迪的生產(chǎn)、零部件采購、產(chǎn)品開發(fā)乃至營銷等所有環(huán)節(jié)都盡可能本土化，從技術(shù)、管理、配套、銷售等各個方面實現(xiàn)中方的最大利益;而奧迪卻希望盡可能多地提供零部件進(jìn)口，賺取更多利潤，提升品牌形象。即使如此，奧迪的合資雙方成功地解決了這個矛盾，找到了符合雙方利益的契合點，推行了生產(chǎn)、采購、研發(fā)和營銷的全價值鏈本土化，形成了高端汽車品牌中本土化程度最高的一汽-大眾奧迪模式，與主要競爭對手外方主導(dǎo)、進(jìn)口為主的模式形成了鮮明對比。

　　1987年一汽通過技貿(mào)結(jié)合引進(jìn)奧迪技術(shù)生產(chǎn)3萬輛奧迪車時，中外雙方也都沒有想到奧迪的本土化過程是如此的艱辛。1995年，一汽-大眾與奧迪公司簽署協(xié)議，奧迪系列產(chǎn)品作為合同產(chǎn)品正式納入一汽-大眾生產(chǎn)，奧迪從此成為第一個在中國合資生產(chǎn)的國際高檔汽車品牌，以此前不同的是，奧迪作為股東一方面介入國產(chǎn)奧迪的生產(chǎn)管理、零部件采購、產(chǎn)品升級換代、研發(fā)、市場營銷和售后服務(wù)等所有環(huán)節(jié)，奧迪的本土化才真正深入全面展開。

　　汽車作為通用性極高的產(chǎn)品，卻并不是一個車型走遍全球都適宜的。一款汽車，設(shè)計再合理、質(zhì)量再超卓，也有與本地市場的消費習(xí)慣、消費環(huán)境相適應(yīng)的問題。奧迪作為來自于德國的高檔轎車，對于適應(yīng)中國市場的本土化研發(fā)，精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)、對自己產(chǎn)品和技術(shù)高度自信的德國人起初并不是太認(rèn)同，但最終還是同意了中方意見。1996年，一汽-大眾合資雙方簽署了“聯(lián)合開發(fā)”奧迪A6 C5的協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，針對中國市場的加長版車型開發(fā)與奧迪A6原型車的開發(fā)緊密配合，主要在德國奧迪總部同步進(jìn)行。奧迪方面甚至在設(shè)計C5原型車時，就把中國加長版的因素和相關(guān)數(shù)據(jù)融入進(jìn)去，充分考慮了加長后的性能、安全、美學(xué)、優(yōu)雅等很多方面，從頭到尾很多部件，甚至到后備蓋都是專門為中國加長版車型設(shè)計的，因而可以構(gòu)成一個完美的整體。產(chǎn)品投放中國市場后，得到了消費者的高度認(rèn)可，短短5年銷售20多萬輛，獲得了巨大成功，成為本土化研發(fā)的杰作。

　　而在本土化研發(fā)中，中國技術(shù)人員深度參與其中，在促進(jìn)本土化研發(fā)的同時還培養(yǎng)了中方技術(shù)人員，推動了技術(shù)、管理的本土化。在奧迪A6L C6的本土化研發(fā)過程中，中方技術(shù)人員參與人數(shù)和完成的工作量都大幅度增加，能力和水平得到強(qiáng)化和提高。通過共同進(jìn)行本土化研發(fā)，合資中方在汽車底盤、動力系統(tǒng)匹配、電子電器、車身、內(nèi)飾等方面涌現(xiàn)出一批國內(nèi)頂尖的汽車研發(fā)人才。

　　零部件采購的本土化也是奧迪最為關(guān)注的領(lǐng)域之一。與其他高檔車不同，奧迪一開始就是以“國產(chǎn)”方式進(jìn)入中國市場的，如最初的600輛，后來的3萬輛。生產(chǎn)方式也從大散件組裝到半散件組裝、全散件組裝，零部件采購也從幾乎全部進(jìn)口逐步國產(chǎn)化。為了讓外方對零部件采購本土化更有積極性，中外方協(xié)商達(dá)成了“雙贏”解決方案。到2010年，一汽-大眾奧迪共建有200多家供應(yīng)商，高于主要競爭對手水平;國產(chǎn)化率，奧迪A6L超過51%，A4L、Q5達(dá)到65%，也高于其他同檔次品牌。

　　通過零部件采購的深度本土化，一汽-大眾奧迪在中國建立了最強(qiáng)大的高檔車生產(chǎn)基地和國內(nèi)水平最高的零部件供應(yīng)體系，有力地帶動了中國汽車工業(yè)的發(fā)展。

　　奧迪進(jìn)入中國市場22年，也是推行本土化的22年。通過磨合而融洽，通過合作而提升，奧迪的中國本土化戰(zhàn)略才會如此成功。有理由相信，一汽-大眾奧迪累積銷售達(dá)到100萬輛，將是奧迪本土化的又一個起點。

　　(注：作者為商務(wù)部研究院外資部主任，著名外資專家)