奇瑞式分網(wǎng)模式 市場考驗難解的產(chǎn)銷矛盾

　　今年車市整體不景氣，盡管諸多廠商已經(jīng)調(diào)整了今年的銷售目標(biāo)，但是可以預(yù)期的是年底的壓庫現(xiàn)象仍將出現(xiàn)。近幾年，國內(nèi)車市產(chǎn)銷矛盾持續(xù)加劇，新寶鼎事件之后的產(chǎn)銷之爭并沒有得到緩解，反而是越演越烈的狀態(tài)。

　　分網(wǎng)銷售，這個在自主品牌成長過程當(dāng)中發(fā)揮了重要作用的手段，自誕生以來就如同產(chǎn)銷矛盾一樣時刻伴隨著爭議。 奇瑞依靠分網(wǎng)實現(xiàn)了飛躍，比亞迪、長城等也紛紛效仿；而另一方面，先有鈴木要求整合昌河鈴木和長安鈴木的渠道，隨后一汽轎車將紅旗和奔騰實施了并網(wǎng)舉措，分網(wǎng)銷售正在經(jīng)歷著市場的洗練。

　　奇瑞崛起 成就中國式分網(wǎng)

　　盡管分網(wǎng)銷售的倡導(dǎo)者和實施者都是自主品牌企業(yè)，但是分網(wǎng)銷售確實原原本本的舶來品。不過，國際市場的分網(wǎng)銷售和國內(nèi)不同的是國際企業(yè)按照不同品牌的產(chǎn)品來實施分網(wǎng)銷售（比如大眾和奧迪，雪佛蘭和別克、凱迪拉克），而國內(nèi)自主品牌企業(yè)卻進(jìn)行了自主創(chuàng)新采用了同一品牌之下的不同產(chǎn)品的分網(wǎng)。

　　2005年初，李峰空降奇瑞，對連續(xù)幾年維持在10萬銷量的奇瑞實施了分網(wǎng)銷售，在這個模式下，一家經(jīng)銷商最多只能代理1至2款產(chǎn)品。而通過這一舉措，QQ、旗云等產(chǎn)品迅速崛起，單品年銷售都達(dá)到或者超過10萬，奇瑞迅速成長為國內(nèi)自主品牌企業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在國內(nèi)激烈的競爭中，成長為三大之外二線企業(yè)的主力軍。中國式的分網(wǎng)銷售可謂初戰(zhàn)告捷，隨后比亞迪、長城等企業(yè)也紛紛效仿。

　　中國式分網(wǎng)的中國式現(xiàn)狀

　　盡管分網(wǎng)之后，奇瑞在近幾年的市場中表現(xiàn)搶眼，但是自去年以來，奇瑞的后勁已經(jīng)顯得不足了，盡管這不是分網(wǎng)之過，但同樣的分網(wǎng)的問題也在陸續(xù)顯現(xiàn)。新寶鼎事件可以說是對分網(wǎng)銷售模式提出的第一個質(zhì)疑，隨后接踵而至的是涉及到售后維修售后保養(yǎng)體系的分網(wǎng)癥結(jié)都在慢慢地顯現(xiàn)出來。

　　我們知道，在銷售過程中，廠家更希望4S店遍地開花，就像李書福說的多生幾個兒子打群架，這樣大的覆蓋率無疑對于搶占市場份額是極大的刺激。中國式分網(wǎng)采用的同一品牌下的不同車型的分網(wǎng)，可以說正是這樣的策略。但是對于經(jīng)銷商而言，毫無疑問的，經(jīng)銷商更期望自己變成“獨生兒子”或者是“皇帝的長子”能夠在能力范圍內(nèi)更好地掌控自己的客戶資源。

　　但是在目前同一品牌的不同車型產(chǎn)品的分網(wǎng)模式下，部分經(jīng)銷商確實獲得了某一車型的掌控權(quán)，但是這樣的局部壟斷情況下，他們卻發(fā)現(xiàn)市場的拓展遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比最初預(yù)想的要困難很多。另一方面，這樣的分網(wǎng)對于消費者而言也是不可以理解的，最典型的就是如果一個消費者要購買QQ，但是他到了一家瑞虎的經(jīng)銷商那兒，首先銷售人員重點推介的肯定是瑞虎產(chǎn)品，甚至于在瑞虎的經(jīng)銷商那兒連QQ車型的樣車都見不到。這樣的情況是消費者很難接受的，消費者就會產(chǎn)生錯覺，認(rèn)為到總代理那兒購買QQ價格更加實惠，維修售后等也將更加有保障，這樣就產(chǎn)生了舍近求遠(yuǎn)的銷售現(xiàn)狀。

　　且不說這樣流失了多少客戶，這樣的現(xiàn)狀讓消費者更加痛苦的是維修售后保養(yǎng)。記者了解到，在奇瑞的分網(wǎng)中，售后是不分網(wǎng)的，從維修技術(shù)上講，所有的經(jīng)銷商S店都是統(tǒng)一培訓(xùn)統(tǒng)一考核的。也就是說，對于支撐S店可持續(xù)發(fā)展的維修售后領(lǐng)域，所有經(jīng)銷商都不愿意放棄，但是要搶占這塊市場就必須在原來的單品的銷售售后體系中增加一套人員班子來解決這個問題，但是如果放棄這塊市場，就意味著放棄了消費者同時也放棄了廠商。這樣的分網(wǎng)現(xiàn)狀顯然對于靠售后養(yǎng)店的經(jīng)銷商來說是無法承受的。

　　市場洗牌催生成熟分網(wǎng)模式

　　盡管目前針對分網(wǎng)的爭議仍在繼續(xù)，但是奇瑞采用的在一個地區(qū)一款車型只選擇一個總經(jīng)銷商，其他經(jīng)銷商成為其二級代理，這樣一個城市的經(jīng)銷商相互之間便形成了“互為二級代理”的關(guān)系。這樣一來，每個經(jīng)銷商在某款車型上擁有足夠的定價權(quán)、市場推廣權(quán)，經(jīng)銷商之間相互砍價的行為大為減少，利潤也得到了保證。但是伴隨著分網(wǎng)的締造者李峰從奇瑞的去職，奇瑞開啟的中國式分網(wǎng)將走向何處目前仍很難判斷。

　　就當(dāng)前來看，合資企業(yè)都沒有采用分網(wǎng)銷售模式，因為它們擔(dān)心這樣會讓經(jīng)銷商“坐大”，向廠家叫板，這是自恃品牌強勢的合資汽車企業(yè)絕對不能容忍的。而自主品牌奇瑞之后，比亞迪、長城等跟風(fēng)者能否在分網(wǎng)模式下走出一條合適的道路呢？

　　今年以來，市場增速放緩，產(chǎn)能過剩的呼聲再度高漲，產(chǎn)銷矛盾也進(jìn)一步的凸顯，而分網(wǎng)銷售這一爭議中的模式顯然仍將在這樣的市場格局中存在。換言之，無論當(dāng)下的銷售模式如何，今年的市場都將在自動洗牌中繼續(xù)，廠商之間的洗牌和經(jīng)銷商的洗牌都將持續(xù)下去。

　　而在經(jīng)歷人事變動和產(chǎn)品升級下的奇瑞仍然將是分網(wǎng)銷售的堅實實踐者。但是如何去解決目前分網(wǎng)過程中出現(xiàn)的這些問題，將是奇瑞也是其它跟風(fēng)者要努力解決的問題。中國市場和其它西方市場的區(qū)別很大，從地理上講中國一個省就能和歐洲一個國家大小差不多，所以在要完全地實現(xiàn)有效的覆蓋是很難的，但是分網(wǎng)之后，一個地區(qū)的一級經(jīng)銷商可以進(jìn)一步地將功課往下一級市場的去延伸，這也許是解決目前分網(wǎng)中出現(xiàn)的產(chǎn)銷矛盾的不錯途徑。

　　總之，對于正在成熟中的中國汽車市場和中國汽車產(chǎn)業(yè)而言，多元化的銷售模式必將是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力，而成熟的分銷模式更將是中國汽車業(yè)發(fā)展的必須。