蘇雨農(nóng)：車展將掀起汽車微博營銷高潮

　　其實(shí)咱們做網(wǎng)站的人經(jīng)常碰面，但是集中起來就我們自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行討論和交流，這個(gè)論壇大概是每年的唯一一次機(jī)會(huì)，這是我們汽車主流網(wǎng)絡(luò)媒體高層論壇的價(jià)值和意義所在。所以首先要感謝謝衛(wèi)列老師九年如一的堅(jiān)持，更得感謝一汽豐田，六年來大力的支持，也可見一汽豐田對網(wǎng)絡(luò)媒體、對新媒體的認(rèn)識(shí)上一直是非常深的。

　　這次論壇的主題是新媒體引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體的新時(shí)代，什么叫做新媒體?什么叫做汽車行業(yè)里的新媒體，我覺得這個(gè)概念其實(shí)是可以引申很多的，大家都可以有自己的解釋，并沒有一定之規(guī)。新媒體的重點(diǎn)在“新”，這里面可以理解為新的技術(shù)、新的模式和新的時(shí)代，相對于傳統(tǒng)媒體來說，我們做網(wǎng)絡(luò)的可以算新媒體，但是相對于互聯(lián)網(wǎng)媒體中相對傳統(tǒng)的傳播形式來說，我們所從事的一些業(yè)務(wù)和我們新進(jìn)參加到這個(gè)會(huì)議中來的同仁也可以算新媒體。新媒體也可以說是我們產(chǎn)品傳播模式的轉(zhuǎn)變，比如我們互動(dòng)形式的加強(qiáng)，我們受眾深度的參與，這些方式其實(shí)都可以定義為新媒體。

新浪汽車頻道主編 蘇雨農(nóng)

　　廣義上來說，對于平媒，網(wǎng)絡(luò)媒體算新媒體了，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)很多平媒都在非常積極的利用微博、手機(jī)、數(shù)字雜志等方式，所以說如果我們總是以新媒體自居，不能順應(yīng)形勢、不能做相應(yīng)的調(diào)整的話，我們可能很快都會(huì)面臨落后乃至淘汰的命運(yùn)。剛才謝衛(wèi)列老師也講到了，咱們九年來自始至終參加這個(gè)會(huì)議的人并不多，也不斷有新的同仁來加入，年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。很多老的朋友們也可能是暫時(shí)的、也可能是永遠(yuǎn)的從這個(gè)會(huì)議上消失了，說明我們競爭的激烈。但是又有些新的朋友進(jìn)來，我覺得其實(shí)咱們這次邀請的范圍并不是把所有新的汽車媒體都請進(jìn)來了。比如像開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，還有做手機(jī)的一些網(wǎng)站，以及在地方上非常有特色的一些網(wǎng)站，其實(shí)他們可能對自己的運(yùn)營、對新媒體的理解、模式上面其實(shí)也是有很多值得我們學(xué)習(xí)，或者從我們的角度來講非常想與之交流的思路。所以對于汽車媒體來說，我覺得今天提出“網(wǎng)絡(luò)媒體新時(shí)代”的概念，真的是到了革命的時(shí)代。新媒體的概念并不是今年提的，也不是去年提的，很多年前就有，為什么今年大家對這個(gè)概念那么重視，就是因?yàn)榇蠹乙庾R(shí)到眼前的危機(jī)或者是挑戰(zhàn)。

　　在去年這個(gè)論壇上我曾經(jīng)說過，汽車的網(wǎng)站無論和其他的垂直行業(yè)的網(wǎng)站相比，還是和其他類別的汽車媒體相比，都走在了前列，今年其實(shí)我還是堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)，我一直認(rèn)為汽車網(wǎng)站做的是相當(dāng)不錯(cuò)的，原因何在?一個(gè)是有我們汽車行業(yè)本身發(fā)展的良機(jī)，另外一個(gè)就是大家都能夠不斷地滿足用戶的需求，緊跟新的技術(shù)、新的動(dòng)向。

　　我看到DCCI前不久發(fā)布了一個(gè)對今年互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場的分析，其中對汽車網(wǎng)站發(fā)展方向也提出了一些認(rèn)識(shí)。這里面包括：汽車行業(yè)的電子商務(wù);汽車網(wǎng)站的社會(huì)化演進(jìn);以人為中心、以體驗(yàn)為關(guān)鍵的3.0的網(wǎng)站模式;打造、分享和社會(huì)化口碑平臺(tái);還有一個(gè)是增強(qiáng)無線渠道、多渠道本地化的服務(wù)能力，這幾點(diǎn)都是未來汽車網(wǎng)站的關(guān)鍵競爭方向。剛才羅磊秘書長也提到了汽車網(wǎng)站對汽車行業(yè)的宣傳和對消費(fèi)者引導(dǎo)等等方面所發(fā)揮的作用，我想其實(shí)這些新的方式如果我們利用好了，都是有助于加強(qiáng)網(wǎng)站在這方面所發(fā)揮的作用。

　　其實(shí)現(xiàn)在不管是汽車網(wǎng)站還是其他類型的網(wǎng)站，我覺得競爭都是用戶的入口和時(shí)間，一方面互聯(lián)網(wǎng)用戶在增長，另一方面需求在多元化，但時(shí)間是有限的，我們誰的服務(wù)做得好，誰的服務(wù)跟用戶的日常生活息息相關(guān)，誰能夠充分利用他上網(wǎng)的時(shí)間誰就能取得這個(gè)優(yōu)勢，面對這種情況，我覺得其實(shí)對于汽車網(wǎng)站來說，我們的網(wǎng)站架構(gòu)還有我們運(yùn)營思路可能都要重新定義，其實(shí)對于新浪汽車來講，當(dāng)前很重要的一點(diǎn)還是微博的應(yīng)用。剛才謝老師也提到了，去年說的就是這個(gè)，但是當(dāng)時(shí)的意義不一樣，當(dāng)時(shí)主要還是一個(gè)概念上的普及，沒想到時(shí)隔一年，微博的概念已經(jīng)是深入人心了。

　　微博的發(fā)展可以說是超乎我們在座的人的想象，可以說微博的應(yīng)用沒有一個(gè)準(zhǔn)確的方向、沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，沒有一個(gè)固定的模式，想象力的空間是無窮的，其實(shí)對于汽車行業(yè)尤其是汽車網(wǎng)絡(luò)媒體來說應(yīng)用的空間也是無窮的。像微博這種產(chǎn)品，它的這種自媒體、多終端、社會(huì)化和開放平臺(tái)的屬性可以說既迎合了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流，也符合現(xiàn)在中國的國情。

　　從新浪目前已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)來看，去年的情況，峰值的時(shí)候最多每秒發(fā)送的條數(shù)超過了3000條，這個(gè)和Twitter的峰值是不相上下的，前一段時(shí)間發(fā)布的最新的新浪微博的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)億，我估計(jì)今年可能活躍用戶的數(shù)字都可以達(dá)到1個(gè)億。這1億活躍用戶，我想在座任何的網(wǎng)站，跟汽車有關(guān)的用戶都達(dá)不到這個(gè)數(shù)字，但是這1個(gè)億活躍的用戶從開放的角度來講都是可以運(yùn)用和開發(fā)的，并不只是新浪一方面的資源。

　　從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，使用微博的群體收入比較高、文化層次比較高，而且用戶對微博的信任度也比較高，這里面很多特征和汽車網(wǎng)站的特征是接近的，而且有很大的結(jié)合點(diǎn)的。我預(yù)計(jì)汽車媒體在今年也會(huì)進(jìn)入到微博時(shí)代，而且會(huì)以今年上海車展為契機(jī)迎來一個(gè)對微博關(guān)注和應(yīng)用的高峰。

　　我覺得有這么幾點(diǎn)原因：一是汽車行業(yè)使用微博的氛圍已經(jīng)逐步形成，媒體和媒體人士、企業(yè)以及企業(yè)的中高層是汽車行業(yè)微博話語權(quán)的主要力量，也是影響用戶的核心層。比如說我們昨天剛剛對新浪汽車微博名人堂做了一次改版。我們統(tǒng)計(jì)了一下，目前使用新浪微博然后被認(rèn)證的也就是加“V”的汽車行業(yè)的用戶接近2000名，我們把他分了19類，包括汽車媒體、不同類別的媒體，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等等，也包括像汽車企業(yè)、公關(guān)公司、廣告公司甚至賽車手、模特兒，使用的人數(shù)多，活躍程度也是越來越高，有很多重要的事件通過微博的傳播能形成獨(dú)特的效果，比如這次日內(nèi)瓦車展，可能更多的人或者說更快的方式是可以通過微博來了解車展上的一些新車以及參展的專業(yè)媒體記者的第一時(shí)間的點(diǎn)評。

　　再比如說我們現(xiàn)在對微博的應(yīng)用也不僅僅是個(gè)人在應(yīng)用，也不僅僅網(wǎng)站在應(yīng)用，比如說《名車志》這本雜志，他在微博上開通了幾個(gè)小的帳號(hào)，開展了幾個(gè)報(bào)道系列，“隨手拍解救經(jīng)典名車”系列，受到了用戶很大的認(rèn)同。對于汽車企業(yè)來說，我們現(xiàn)在也有很多汽車企業(yè)老總在逐步使用微博產(chǎn)品，有的在微博上宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的理念，有的是談人生的感悟，有的是談行業(yè)的觀點(diǎn)，還有談生活瑣事的，有一部分群體是在潛水、在觀察，但是這里面共同的一點(diǎn)就是沒有一個(gè)人因此而影響自己企業(yè)和個(gè)人的形象，肯定是對這個(gè)企業(yè)有正面的促進(jìn)作用的。比如我們在座的馬總監(jiān)，以前也跟我講過，通過微博發(fā)現(xiàn)了企業(yè)公關(guān)營銷的線索和機(jī)會(huì)。包括羅磊秘書長上周剛剛到新浪做了一次微博訪談，但是這兩個(gè)人在微博中的性格就完全不一樣。羅秘書長主要是談對行業(yè)的認(rèn)識(shí)，馬總監(jiān)更親和一些。

　　第二，利用微博這個(gè)平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，對于企業(yè)來說性價(jià)比高、參與度高、效果更直接。現(xiàn)在微博的應(yīng)用層面可以分為五種營銷工具，微矩陣、微整合、微直播、微公關(guān)、微應(yīng)用。微矩陣就是有規(guī)劃地建立企業(yè)的微博帳號(hào)群，實(shí)現(xiàn)交叉覆蓋，使自己的企業(yè)還有產(chǎn)品甚至企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)分別開通微博，定位不同，最后形成合力，比如一汽豐田像卡羅拉、普銳斯等車型都有各自的微博。微整合不僅僅是利用微博的傳播，作為一種貫穿的手段，實(shí)現(xiàn)全媒體的資源整合，比如將品牌活動(dòng)的官方網(wǎng)站和企業(yè)微博的帳號(hào)打通，這樣的話通過企業(yè)自己的營銷渠道也去宣傳微博的應(yīng)用，鼓勵(lì)企業(yè)加入進(jìn)來。比如現(xiàn)在新浪在做的一個(gè)探索就是必勝客在微博上的應(yīng)用。微直播可能是我們平時(shí)接觸最多的也是最直接的，包括微博大屏幕和微直播的的使用。這里面最典型的例子，就是上個(gè)月MINI Countryman的上市。這個(gè)活動(dòng)比較大，參與的媒體比較多，亮點(diǎn)也比較多。在做報(bào)道的時(shí)候，并沒有做視頻直播，因?yàn)榇蟛糠志W(wǎng)站用的攝像機(jī)質(zhì)量也不是太高，那么大的一個(gè)場面真的是拍不下來。但是在座的記者、企業(yè)人員還有經(jīng)銷商等等，他們散布在場內(nèi)的各個(gè)角落，從各自的角度，從他們自己的一些視角去發(fā)現(xiàn)這個(gè)活動(dòng)的特色，發(fā)現(xiàn)對這個(gè)車的產(chǎn)品和價(jià)格的看法，是第一時(shí)間的發(fā)布，而且是互補(bǔ)性的。所以說當(dāng)晚整個(gè)微博幾乎成了Mini的天下，這個(gè)作用是相當(dāng)?shù)拿黠@的。最近長安福特蒙迪歐的上市，也是企業(yè)主動(dòng)鼓勵(lì)到場的媒體去通過微博來參與報(bào)道。

　　微公關(guān)，其實(shí)是可以通過微博這種平臺(tái)，結(jié)合這種事件進(jìn)行品牌形象的公關(guān)，或者是危機(jī)公關(guān)。舉個(gè)例子，比如上個(gè)月我跟隨奔馳去美國參與Smart和科比簽約的儀式，當(dāng)時(shí)也是現(xiàn)場沒有什么網(wǎng)絡(luò)條件，只能是通過微博第一時(shí)間把這個(gè)消息傳送出去，但是這個(gè)反應(yīng)是非常直接和明顯的，而且大家對身材這么高大的籃球巨星和這么小的小車的結(jié)合感到很驚訝。用戶對這個(gè)創(chuàng)意、對這種明星的代言、對這個(gè)車的產(chǎn)品特點(diǎn)是怎么樣認(rèn)識(shí)的，第一時(shí)間就通過微博反饋回來了，效果是非常直接，這里面對于企業(yè)形象的宣傳我覺得也是非常有幫助的。

　　微應(yīng)用指的是通過新浪微博的APP的功能，可以進(jìn)行有針對性的使用，簡單地來講有調(diào)查和LBS的應(yīng)用，還有汽車報(bào)價(jià)的產(chǎn)品、微群等等，這個(gè)就不詳細(xì)介紹了，其實(shí)這里面只是根據(jù)現(xiàn)有的情況總結(jié)出的五種應(yīng)用，還有更多的方式都沒有先例可循的。企業(yè)在這方面非常有想法，當(dāng)然也有資金投入，其實(shí)更需要企業(yè)和媒體一起來尋找這種新的方式。

　　第三點(diǎn)微博將來的發(fā)展是和其他的新媒體的應(yīng)用是相結(jié)合的，而且能起到相互促進(jìn)的作用，最典型的就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這方面的應(yīng)用，因?yàn)槲⒉┑膽?yīng)用將近40%左右都是通過手機(jī)，這個(gè)比例相當(dāng)高，也高于美國。而且對于汽車行業(yè)來說，汽車行業(yè)的人士一般得比較繁忙，出差也比較多，所以微博的應(yīng)用方面，手機(jī)的應(yīng)用程度也比一般人更高一些。

　　對于企業(yè)微博的應(yīng)用，其實(shí)我也有幾點(diǎn)小的建議，這可能都是比較細(xì)節(jié)和操作層面的問題：

　　第一，對微博來講要注重養(yǎng)成。很多人以前都玩過養(yǎng)成類的游戲，這個(gè)是很費(fèi)功夫的，必須要有專人維護(hù)，否則的話開還不如不開。你既然在微博上有，你就應(yīng)該是把它當(dāng)成一個(gè)重要的事情去做，而不是僅僅為了出現(xiàn)。如果說多個(gè)微博的時(shí)機(jī)還不成熟，不如只建一個(gè)。

　　第二，和用戶多交流，不要生硬。這里面像長安福特的微博就非常明顯，每到周末、休息日都會(huì)和用戶打招呼，可以塑造一個(gè)有血有肉的形象，特別是和用戶來說一個(gè)異性的形象更受歡迎一些。其實(shí)很多人并不覺得企業(yè)的微博就是一個(gè)很機(jī)械的、很生硬的企業(yè)放在那兒，它是完全被擬人化的，像朋友一樣看待。

　　第三，對于微博公關(guān)的應(yīng)用要善加利用，要發(fā)現(xiàn)好的機(jī)會(huì)。很多東西是突發(fā)的、偶發(fā)的，并不是企業(yè)準(zhǔn)備好的，要善于發(fā)現(xiàn)話題，巧妙地利用，其實(shí)可以形成大范圍的效果非常好的傳播，這可能和日常我們公關(guān)的定義是不太一樣的。比如說有一個(gè)用戶發(fā)送了一個(gè)海底撈送外賣的照片，電磁爐、火鍋都送過來了，這張照片轉(zhuǎn)發(fā)就超過了4000，這對于海底撈形象的宣傳非常有幫助。舉汽車企業(yè)的例子，在日內(nèi)瓦車展期間有一個(gè)記者在瑞士日內(nèi)瓦的街頭看到一輛長城哈弗，就把它拍下來了，馬上長城自己的微博就轉(zhuǎn)發(fā)了這一條，這里面就是大家民族自豪感油然而生，在西歐都出現(xiàn)了自主品牌的車型。

　　還有一個(gè)例子我無法評價(jià)它的效果，就是中興，大家看到利比亞的形勢，反政府軍在駕駛中興的皮卡，外電也拍了很多張這種照片，中興也有反饋，提到了中興在這邊出口的份額以及中方人員撤離后企業(yè)未來發(fā)展的問題，其實(shí)也是相對來說不太主流的企業(yè)也在微博上引起了大范圍的討論。

　　第四，不要顧慮用戶的投訴，不要怕因?yàn)橛型对V而不開微博，但是如果有投訴，要迅速地解決，這里面有一個(gè)例子，就是去年有一個(gè)人發(fā)微博，用聯(lián)通的帳號(hào)在俄羅斯寫微博一個(gè)月花了3000塊錢，轉(zhuǎn)發(fā)非常多。但是聯(lián)通第一時(shí)間有反饋，告訴用戶這個(gè)情況是怎么樣，應(yīng)該怎么解決，用戶全發(fā)布在微博上了，他說對聯(lián)通的最終解決方案仍然不是太滿意，但是考慮到他們這么快就給我反饋，而且確實(shí)為我所著想，我覺得還是可以接受的，大概是這樣一個(gè)表態(tài)。我覺得這里面有一點(diǎn)，其實(shí)用戶對微博的信任度是高于其他的媒體、高于其他的傳播形式的。所以利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)會(huì)是一個(gè)好的思路。

　　第五，因?yàn)槲铱船F(xiàn)在汽車企業(yè)的微博，爭取新的粉絲、爭取新的用戶最好的辦法是有獎(jiǎng)勵(lì)面的活動(dòng)，但是這個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)是二次傳播，第一次很多人是為了拿獎(jiǎng)品而參加，但是如果他拿到自己的獎(jiǎng)品，曬一曬自己的獎(jiǎng)品、談一談感受，比如談企業(yè)給自己發(fā)獎(jiǎng)品的速度很快，很快就收到獎(jiǎng)品是很有作用的，而且辦活動(dòng)的門檻不要太高，關(guān)鍵是獲得人氣是最重要的。

　　第六，可以通過員工樹立自己的品牌形象，比如有的企業(yè)的微博把員工的年會(huì)，幾個(gè)員工跳一段比較熱辣的舞蹈都放上去，或者說我們這里的員工對我們企業(yè)做出什么杰出的貢獻(xiàn)，恰巧又未婚等等，這些都是很有意思的話題。

　　第七，不要買假“粉絲”，這個(gè)技術(shù)含量很低，只會(huì)對企業(yè)的微博造成負(fù)面的影響。我看到有人在微博上發(fā)現(xiàn)說這個(gè)企業(yè)有大量的“假粉絲”，一有什么話題，這些假粉絲聞風(fēng)而動(dòng)，而容易被網(wǎng)友識(shí)破，反而影響你活動(dòng)的效果，因?yàn)槿思叶加X得你這個(gè)活動(dòng)是假的。

　　最后一點(diǎn)，企業(yè)微博的應(yīng)用更重要的不是傳播信息，關(guān)鍵在產(chǎn)品開發(fā)，對于微博開放平臺(tái)上的應(yīng)用。其實(shí)對于新媒體這個(gè)范圍來說，其實(shí)我可能更關(guān)注的還是像手機(jī)、視頻這方面的應(yīng)用，今天有很多人比我們在這方面做的更好、做的更超前，我希望和大家多多學(xué)習(xí)和請教。謝謝大家。

　　主持人：果然了得。有關(guān)微博的八條類似于國八條，跟房地產(chǎn)那八條還有相似的地方。其實(shí)剛才他說的是很宏觀的，門戶垂直化是擲地有聲的，他說的跟去年不太一樣，今年他是把他應(yīng)用微博的體驗(yàn)跟大家分享。剛才國際共管協(xié)會(huì)馬秘書長也特別提到他是來觀摩學(xué)習(xí)，其實(shí)就是剛才雨農(nóng)用了一個(gè)詞，叫“微公關(guān)”。也就包含了這方面，包括今天也有參加學(xué)習(xí)的和來自廣西的同仁。我希望通過這種交流方式，這是外界平常好象不太容易溝通到的地方，這是公關(guān)教學(xué)也好、公關(guān)傳播也好很重要的細(xì)節(jié)。這是我從2007年開始強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)還沒有微博的概念，我當(dāng)時(shí)說了幾句話，可能有老人還記得，“在中國不光是汽車的窄眾傳播，所有大眾傳播的發(fā)展方向到底是什么?”用幾個(gè)詞就可以替代，由原來的N對N，就是N家媒體對N個(gè)人，變成1對N，最后終極發(fā)現(xiàn)方向就是1對1，微博實(shí)現(xiàn)了這種，當(dāng)時(shí)還沒有微博的概念。

　　雨農(nóng)的觀點(diǎn)對我很有啟發(fā)，就是在發(fā)布現(xiàn)場由N個(gè)角度、N個(gè)位置的N個(gè)媒體人的微博來組成一個(gè)相當(dāng)于電視報(bào)道的一個(gè)全景畫面。剛才雨農(nóng)說的這一點(diǎn)，對我啟發(fā)非常大，希望大家和我共享，我希望能夠通過現(xiàn)場的微博的不同角度，其實(shí)雨農(nóng)說的特別好，能夠使視頻、新媒體的傳播能夠有所改觀，否則的話無論是田總也好、馬總監(jiān)也好對于新媒體的傳播方式不會(huì)感興趣。