邵京寧：未來汽車營銷之瞻望

　　大家好，今天我主要想跟大家聊一聊未來汽車營銷方面的變革。在我看來，這些變革，已經(jīng)有一些苗頭，但還不是很明顯。借這次大家機(jī)會，和諸位分享一下我對未來汽車營銷的預(yù)測和思考，拋磚引玉，希望這些分享，對于汽車廠家、汽車經(jīng)銷商做好汽車營銷有所助益。

易車網(wǎng)總裁 邵京寧

　　第一種變革趨勢：軟件+硬件。

　　蘋果公司推出iphone之前，大多數(shù)手機(jī)只提供接聽和短信等基本功能，換言之，基本上還是作為產(chǎn)品的硬件平臺而存在。喬布斯推出的蘋果iphone手機(jī)，則是硬件+軟件的整合平臺。蘋果公司既開發(fā)和生產(chǎn)iphone手機(jī)，也通過匹配軟件，搭建平臺，為使用iphone的用戶提供下載到手機(jī)里的各種服務(wù)，iphone因此成為個人的信息終端，蘋果公司則成為個人信息通信和在線生活解決方案的供應(yīng)商。而隨著iphone軟件+硬件升級換代，蘋果用戶享受的服務(wù)也與日俱增，這就是蘋果產(chǎn)品的生命力所在。

　　事實(shí)上，這也將是未來更多復(fù)雜消費(fèi)產(chǎn)品研發(fā)的方向。就是說，以后，會有更多的品類的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)給消費(fèi)者提供的不再單是一款硬件產(chǎn)品，而是基于產(chǎn)品的，融合用戶需求的，軟件+硬件的消費(fèi)服務(wù)解決方案。

　　回到汽車來說，硬件就是汽車產(chǎn)品本身，軟件即附加在汽車平臺上的各種信息服務(wù)或是基于汽車使用的生活服務(wù)。現(xiàn)在，在線，上星的汽車越來越多，為汽車產(chǎn)品的軟件服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。豐田的G-BOOK，通用的安吉星，都在不斷加強(qiáng)與車主的交互功能，提供更多品類的信息服務(wù)，已經(jīng)涉及安防，導(dǎo)航，檢測等多個領(lǐng)域，初步呈現(xiàn)出了軟硬兼施的汽車營銷特征，汽車企業(yè)將來要做汽車消費(fèi)和生活解決方案供應(yīng)商的角色也呼之欲出了。

　　而未來，隨著國內(nèi)外汽車市場競爭越發(fā)激烈，各大汽車巨頭間技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、制造工藝也會逐步趨同。不同企業(yè)生產(chǎn)的或不同品牌的甲車跟乙車，在硬件品質(zhì)上的差異會越來越小。因此，集成汽車硬件+軟件系統(tǒng)所產(chǎn)生的差異化的操作習(xí)慣，以及建立在操作習(xí)慣上的消費(fèi)價值觀、甚至life style(生活方式)，將會越來越重要。

　　就像筆記本電腦。不管是戴爾、IBM還是宏基的產(chǎn)品，都需要和微軟共享Windows操作系統(tǒng)。消費(fèi)者可能會經(jīng)常購買、更換不同品牌的筆記本電腦，但是Windows操作系統(tǒng)始終是作為基本配置而存在——這種對軟件操作環(huán)境的依賴程度，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對某一物理概念的硬件產(chǎn)品的依賴。

　　汽車也勢必將朝著這一方向發(fā)展——誰家的軟件+硬件結(jié)合得好，對用戶引得好，而且用戶使用也便利，誰就可能獲得更多的用戶。最終這種軟硬結(jié)合的整體解決方案成為從精神層面打動，改變和塑造用戶的巨大力量。以后的汽車市場競爭也將會變成整體解決方案的競爭，是對消費(fèi)者行為習(xí)慣，生活方式和生活價值觀進(jìn)行引導(dǎo)和塑造的競爭。所以對汽車用戶而言，一款物理概念下的汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制造得好壞與否，都將會變得不如以前那么重要，它將讓位于目標(biāo)客戶群所認(rèn)可的服務(wù)和生活方式。誰做到這一點(diǎn)，誰就能筑起更高的品牌產(chǎn)品背棄成本，誰就能持久地?fù)碛蟹�(wěn)定的客戶群，而不容易流失和更替。

　　那么，這種變革對于汽車企業(yè)、經(jīng)銷商，有什么實(shí)際意義?

　　我認(rèn)為，未雨綢繆、早做打算很重要。如果大家認(rèn)同以上的分析和觀點(diǎn)，則汽車市場上至廠家的銷售公司和大區(qū)、下至區(qū)域經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營理念和方式，都要發(fā)生相當(dāng)大的變化。

　　廠家的不僅要生產(chǎn)足夠過硬的汽車產(chǎn)品，也要提供足夠溫軟的汽車服務(wù)，然后把它們整合起來，過硬的生產(chǎn)吸引人，夠軟的服務(wù)打動人。此外，廠家同時還要做好另外幾件事——確定我的車和服務(wù)賣給誰，怎么能夠?yàn)槊恳粋�品牌和車型找到他們，吸引他們，留住他們，服務(wù)他們。

　　再比如說，作為汽車流通神經(jīng)末梢的消費(fèi)終端——經(jīng)銷商有沒有可能成為某種以汽車為核心導(dǎo)向的life style體驗(yàn)店?新一代4S店在提供高水平汽車產(chǎn)品的同時，還將提供有吸引力、有魅力、有特色的生活形態(tài)服務(wù)。經(jīng)銷商是這種軟硬結(jié)合的整體解決方案的直接布道者。要記住，蘋果的旗艦專賣店看起來就是一種解決方案的體驗(yàn)店，甚至彌漫著某些消費(fèi)宗教的色彩。在這里，用戶在體驗(yàn)中感受蘋果及其產(chǎn)品的生活方式和價值觀。汽車的專賣店五年以后會是什么樣子?除了賣車，要不要培養(yǎng)一種行為習(xí)慣?表達(dá)一下生活態(tài)度，傳遞一下品牌價值觀，打造一種生活方式?

　　這是我說的第一種變革趨勢。

　　第二種變革趨勢：產(chǎn)品+客戶。

　　未來的汽車企業(yè)銷售方式，將不再局限于僅僅銷售一元化的汽車產(chǎn)品，而是二元化的銷售方式，即產(chǎn)品+客戶。換言之：不光賣車，還要“賣人”。

　　某款車型的客戶保有量，跟網(wǎng)站擁有多少用戶，媒體擁有多少讀者，沒有本質(zhì)不同。網(wǎng)站也好，媒體也好，其商業(yè)價值是根據(jù)用戶或讀者數(shù)量多寡，質(zhì)量高低來決定的，最終的價值通過因?yàn)橛辛诉@些用戶或讀者而帶來的廣告收益而體現(xiàn)的。

　　汽車企業(yè)擁有絕對的量多質(zhì)優(yōu)的客戶資源。汽車企業(yè)完全可以通過自營或者合作的方式，在向客戶提供汽車銷售服務(wù)以后，還可以持繼性提供增值服務(wù)，針對這些客戶進(jìn)行二次乃至多次銷售，不斷兌現(xiàn)服務(wù)價值，獲取多方位的收益。

　　只要用戶愿意接受增值服務(wù)，那么汽車企業(yè)就不僅僅是汽車產(chǎn)品制造商，也會成為以人為本的增值服務(wù)供應(yīng)商，進(jìn)而把生意做得更好更持久，創(chuàng)造更多的利潤來源。

　　就像蘋果iphone手機(jī)，不僅是賣手機(jī)賺錢，也賣服務(wù)，用戶從蘋果商店下載各種APP(智能手機(jī)等產(chǎn)品的應(yīng)用程序，如游戲插件、影音視頻等，可以由第三方開發(fā)提供給蘋果用戶下載)，不覺得是一種打擾，而是蘋果提供的增值服務(wù)。蘋果公司也借此吸引到更多的用戶群，并依靠這些用戶群進(jìn)行營銷活動，為公司創(chuàng)造更大效益。

　　這種產(chǎn)品銷售模式，汽車同樣能夠?qū)崿F(xiàn)。所以汽車企業(yè)今后的發(fā)展趨勢，將不僅僅是賣車，也應(yīng)“賣人”——自己的客戶，為其提供收費(fèi)或免費(fèi)的各種增值服務(wù)。未來幾年，任何一家擁有成百上千萬用戶的汽車企業(yè)，將不僅僅意味著自己銷售了這么多的車，也意味著企業(yè)勢必要為用戶提供更豐富多彩的軟性增值服務(wù)，對用戶進(jìn)行二次、三次、乃至多次服務(wù)銷售的同時，又一遍一遍向用戶強(qiáng)化了自己所倡導(dǎo)的具有獨(dú)特風(fēng)格和價值取向的行業(yè)習(xí)慣和生活方式。循環(huán)往復(fù)，客戶難離棄，賣車不用愁，

　　帶來的變革：客戶關(guān)系管理將會變得至關(guān)重要

　　硬件+軟件，產(chǎn)品+客戶——如果能夠?qū)崿F(xiàn)，汽車企業(yè)將成為其用戶生活方式的供應(yīng)和塑造者——兩者互為因果，彼此支撐，缺一不可，相輔相成。

　　今后的汽車銷售公司的銷售員，不是新車賣給客戶就萬事大吉，新車的銷售僅僅是全部銷售工作的開始。

　　現(xiàn)存的汽車企業(yè)營銷模式也將發(fā)生變革——除了造車，還有一條更重要的業(yè)務(wù)線——客戶關(guān)系管理將日益重要。

　　這里所說的客戶關(guān)系管理，和現(xiàn)有的CRM不完全一樣�；蛘哒f，現(xiàn)在的CRM尚未發(fā)揮其應(yīng)該具備的巨大能量。在未來的營銷體系下，目前的設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、市場、銷售、售后——這些按照傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售模式建立起來的職能部門將發(fā)生變革。換言之，今后誰對客戶關(guān)系把握得好，車型定位更精準(zhǔn)，對目標(biāo)人群把握更到位，最終提供的解決方案更優(yōu)秀、服務(wù)更完善，誰就能贏得客戶市場。而不是像現(xiàn)在這樣單純依賴物理層面的汽車產(chǎn)品的銷售概念，造成大家都站在主觀和行業(yè)的立場上，比拼誰的公關(guān)做得漂亮，誰的廣告費(fèi)投入更多，誰造成的影響更大。另一方面，用戶的實(shí)際需求卻以往往無人關(guān)注，或者是關(guān)注到了但也無能為力，沒有解決方案和行動。

　　如果我們的預(yù)測都對的話，未來的CRM一定會成為一個非常重要的營銷手段。它多元一體，對客戶的定位，捕捉，服務(wù)，管理和銷售融于一身，并且很有可能會成為目前企業(yè)市場部、公關(guān)部門、售后服務(wù)部門的上級，統(tǒng)籌安排和領(lǐng)導(dǎo)所有與客戶有關(guān)的工作。

　　以上觀點(diǎn)，僅是一家之言,不一定都正確。歡迎大家積極的展開討論和交流，今天很榮幸能和大家分享我的思想和觀點(diǎn)，共同迎接一個新的汽車營銷時代的到來。