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——訪大眾集團(tuán)進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)中國(guó)總經(jīng)理韓尼克
韓尼克先生簡(jiǎn)歷
1986年畢業(yè)于德國(guó)紐倫堡愛(ài)爾蘭根大學(xué)， 獲得商業(yè)管理碩士學(xué)位
1987年1月-1988年12月 在大眾汽車(chē)總部沃爾夫斯堡任集團(tuán)價(jià)格審核員
1989年1月-1991年12月 在大眾汽車(chē)總部沃爾夫斯堡轎車(chē)部負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
1992年1月-1992年12月 在奧迪公司總部英戈施塔特負(fù)責(zé)奧迪80普通車(chē)/轎跑車(chē)/敞篷車(chē)等車(chē)型的產(chǎn)品
1993年1月-1993年12月 在奧迪公司總部英戈施塔特負(fù)責(zé)北歐地區(qū)
1994年1月-1994年12月 在奧迪公司總部英戈施塔特負(fù)責(zé)英國(guó)、愛(ài)爾蘭地區(qū)
1995年1月-1997年12月 在奧迪公司總部英戈施塔特負(fù)責(zé)北美地區(qū)
1998年1月-1998年12月 在奧迪公司總部英戈施塔特負(fù)責(zé)北美、南美地區(qū)
1999年1月-2002年10月 在美國(guó)Auburn Hills 任奧迪美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人
2002年 10月至今在中國(guó)任大眾集團(tuán)進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)（中國(guó)）總經(jīng)理
用進(jìn)口車(chē)提升品牌形象
大眾要改變中國(guó)消費(fèi)者的兩個(gè)觀念
“德國(guó)大眾目前在中國(guó)占有40%左右的市場(chǎng)份額，這已經(jīng)比一年前的50%下降了，再下降到20%嗎？NO！至少要保持40%。”大眾集團(tuán)進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)中國(guó)總經(jīng)理韓尼克先生在對(duì)記者說(shuō)這番話(huà)時(shí)，雖然語(yǔ)氣是輕松的，但記者相信韓尼克是認(rèn)真的而且這也真實(shí)地表達(dá)了他和大眾其他高層目前的心情。上半年大眾在中國(guó)銷(xiāo)量竄升，但市場(chǎng)份額繼續(xù)縮水。前6個(gè)月大眾在華共銷(xiāo)售了324000輛汽車(chē)，增幅為52%。最新數(shù)據(jù)顯示，大眾在中國(guó)的市場(chǎng)份額約為34%，而去年年底時(shí)還是40%。面對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，大眾的中國(guó)戰(zhàn)略必須作出調(diào)整。近日韓尼克在與記者的交談中明確表示，大眾當(dāng)前的工作就是提升品牌形象，改變大眾品牌只有桑塔納、捷達(dá)等中低檔車(chē)型的印象。而這一重任就落在了他領(lǐng)導(dǎo)的大眾進(jìn)口車(chē)部。
韓尼克舉例說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者常常是在錢(qián)少時(shí)買(mǎi)大眾的車(chē)，有錢(qián)了就要買(mǎi)別的高檔品牌的車(chē)型，在高檔車(chē)領(lǐng)域大眾似乎是空白。韓尼克說(shuō)，實(shí)際上大眾從微型車(chē)高爾到波羅、高爾夫、寶來(lái)，直至豪華車(chē)輝騰，大眾品牌的車(chē)型很豐富。大眾在細(xì)分市場(chǎng)如MPV和SUV也有夏朗和途銳，此外還有滿(mǎn)足時(shí)尚消費(fèi)者的新甲殼蟲(chóng)。
而輝騰、夏朗、途銳、新甲殼蟲(chóng)和高端的帕薩特這幾款車(chē)型正是大眾進(jìn)口車(chē)部在今后著力向中國(guó)市場(chǎng)推出，用以提高品牌形象的重要車(chē)型。
提起德國(guó)的高品質(zhì)汽車(chē)品牌，人們首先想到的是寶馬、奔馳、奧迪、保時(shí)捷，其實(shí)大眾品牌的汽車(chē)也具有德國(guó)品質(zhì)，因此這是大眾想努力改變的另一點(diǎn)。為了表達(dá)清楚，韓尼克為記者畫(huà)了一個(gè)定位品牌的矩陣圖。X線和Y線構(gòu)成的坐標(biāo)軸上，右上方區(qū)域代表著高檔、運(yùn)動(dòng)和前衛(wèi)，保時(shí)捷、寶馬、奔馳、奧迪都在此塊區(qū)域，而左下方代表著保守和功能實(shí)用型，韓尼克認(rèn)為大眾目前在中國(guó)的形象就在此區(qū)域內(nèi)，但是大眾要逐步向第一象限的那些德國(guó)高檔品牌靠攏。要讓消費(fèi)者認(rèn)同：大眾的產(chǎn)品也一樣具有德國(guó)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。他相信，如果有好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，會(huì)很快把品牌推上去。
曾經(jīng)憑借生產(chǎn)大眾車(chē)型起家的德國(guó)大眾，如今卻避諱給人以太大眾的感覺(jué)，不管被看作關(guān)鍵時(shí)刻的戰(zhàn)略調(diào)整，還是被人認(rèn)為免為其難也好，作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)20年，產(chǎn)品形象相對(duì)固定的德國(guó)大眾來(lái)說(shuō)，改變起來(lái)的難度肯定不小。
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