奔馳借新E級(jí)發(fā)力 中國豪車市場(chǎng)三足鼎立就此原創(chuàng)

    對(duì)奔馳來說，21日晚在上海環(huán)球金融中心舉行的新E級(jí)上市會(huì)，更像是給自己的2009年提前進(jìn)行的慶功宴。因?yàn)楸热�新一代E-Class上市更令人欣喜的，是奔馳這半年來創(chuàng)下的超過27000臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，同比增長50%，較2006年同期更是猛增213%，這是奔馳在華創(chuàng)下的新紀(jì)錄，也是奔馳走向下一步的新起點(diǎn)。即便是當(dāng)晚的主角，新一代的E-Class，在還未上市的時(shí)候就已經(jīng)收獲了超過6000份的訂單，部分車主的提車日期甚至已經(jīng)安排到了明年初，而這樣的成績，還僅僅屬于完全進(jìn)口的E300，當(dāng)明年，來自BBDC北京奔馳的國產(chǎn)加長型E級(jí)轎車正式投放市場(chǎng)的時(shí)候，取得更好回報(bào)幾成現(xiàn)實(shí)。于是我們可以這樣認(rèn)為：中國豪車市場(chǎng)三足鼎立的局面，從現(xiàn)在正式展開。

    新E級(jí)的“新”，在于其觀念之“新”

    在這樣的文章里，我不想對(duì)新E級(jí)的外觀做太多評(píng)價(jià)，除了上海車展，此次上市活動(dòng)也只是我第二次近距離接觸新一代E級(jí)轎車。在第一感覺方面，我和不少網(wǎng)友有著相似的看法：似乎不如上一代作品好看。但是，請(qǐng)不要低估了奔馳這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的世界級(jí)影響力。在世界汽車設(shè)計(jì)歷史上，由奔馳E級(jí)及它的家族創(chuàng)立的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不止一次的影響了人們對(duì)汽車審美的認(rèn)識(shí)，比如60年代第三代Tailfin身上的全景風(fēng)擋和后翼板，比如70年代W123開始的旅行款，比如得到“紅點(diǎn)”（Red Dot Design Award）垂青的W210四眼前大燈。我的意思是，在這個(gè)世界上，在這個(gè)越來越個(gè)性化的21世紀(jì)，比奔馳好看的車有很多，有著自己風(fēng)格的品牌同樣很多，不同在于，包括奔馳、寶馬這些眾人皆知的豪華品牌，它們所堅(jiān)持的品牌風(fēng)格，往往更容易成為其他廠商借鑒的目標(biāo)，甚至像班戈改造的寶馬風(fēng)格，在一度遭人詬病后依舊成為經(jīng)典，更說明了強(qiáng)勢(shì)品牌在眾多同行心中的標(biāo)桿地位。

    此番推出的新E級(jí)的新形象，實(shí)際上改變了汽車界最近十多年來對(duì)“流線型”的普遍認(rèn)識(shí)，E級(jí)轎車從前兩代的越來越圓潤轉(zhuǎn)而加入了更多具有力度的棱角，結(jié)合了更先進(jìn)的制造工藝后，使這種更“硬”的造型帶來了更低的風(fēng)阻系數(shù)。或許不用兩年，奔馳的這種設(shè)計(jì)風(fēng)格，就會(huì)通過各種方式呈現(xiàn)到不同車型的細(xì)節(jié)中。至于奔馳品牌本身，其家族發(fā)展歷史已經(jīng)證明，整個(gè)品牌新一輪風(fēng)格的奠定，往往都是從E級(jí)開始的。上市近兩年的C級(jí)，把頭燈從原先的復(fù)合式圓形轉(zhuǎn)為圓潤的矩形，恐怕只是小試牛刀，當(dāng)兩年后新一代旗艦面世時(shí)，來自新E級(jí)身上的元素將會(huì)大量被運(yùn)用。

    新E級(jí)的另一“新”，在于品牌經(jīng)營者觀念之“新”：面對(duì)著前景光明的中國市場(chǎng)，面對(duì)著意氣風(fēng)發(fā)的奧迪A6L和寶馬5L，原先最“固執(zhí)”于原汁原味的奔馳也開始了加長計(jì)劃。雖然尚未透露加長后的尺寸，不過從多個(gè)競爭對(duì)手的情況分析，目前2874毫米的軸距，很可能也將加長至3米。這必然會(huì)提升E級(jí)在“后排乘客”中的吸引力。

    當(dāng)然，作為一款豪華行政級(jí)轎車，我們所能想到的豪華裝備、豪華工藝都只能看做是奔馳的必修課，不過是95分到96分之間的差別。目前向中國市場(chǎng)投放的兩款3.0L車型，除了4MATIC四驅(qū)系統(tǒng)外，其他能夠提供的配備已經(jīng)一應(yīng)俱全，帶自適應(yīng)減震系統(tǒng)的直接控制懸掛系統(tǒng)和預(yù)防性安全系統(tǒng)是新E級(jí)為數(shù)不多的特別之處——話說回來，除了不斷改進(jìn)的安全車身，憑借我們現(xiàn)有的技術(shù)手段，還能在汽車上開發(fā)出多少特別具有開創(chuàng)性的東西呢？對(duì)了，有位服務(wù)于奔馳的朋友對(duì)我說過，當(dāng)后期上市的E200和E260上市時(shí)，它們將提供目前奔馳一直宣揚(yáng)的“藍(lán)效”，一項(xiàng)提供二十多項(xiàng)減排增效的環(huán)保技術(shù)。

    要想擴(kuò)大中國市場(chǎng)份額，產(chǎn)品力和國產(chǎn)化不是問題，“低調(diào)”是重因

    文章開頭說了，今年上半年，奔馳在華共賣出了27000臺(tái)車（其中打頭陣的新C級(jí)賣了7001臺(tái)），現(xiàn)在新E級(jí)銷售形勢(shì)也不錯(cuò)，未來國產(chǎn)加長后，想必更不用擔(dān)心。在我看來，對(duì)于眼下的奔馳，產(chǎn)品力和國產(chǎn)化都不是問題，保持“低調(diào)”、“降低知名度”似乎更為重要。

    沒錯(cuò)，奔馳要“低調(diào)”。因?yàn)楸捡Y太有名了，有名得幾乎所有中國人都知道它是豪華車，有名得幾乎所有中國人都認(rèn)為開奔馳的一定是有錢人，有名得幾乎所有中國人都把奔馳當(dāng)做“神車”一樣對(duì)待。于是乎，有支付能力的人不敢買奔馳、低調(diào)行事的人也不敢買奔馳、真有錢的人倒不愿買奔馳（深怕被冠以“暴發(fā)戶”之名）、買了奔馳的人又會(huì)因?yàn)樗��?ldquo;奔馳”而對(duì)其質(zhì)量無比苛刻。漸漸的我們發(fā)現(xiàn)，似乎“奔馳車（主）******”的消息更容易引起公眾的注意力。說到底，奔馳不也就是一輛車么，如此“神化”，其實(shí)對(duì)品牌的發(fā)展和市場(chǎng)的擴(kuò)張是很不利的。所以我說，既然不用宣傳大家都知道奔馳是個(gè)名牌貨，不如想辦法“低調(diào)”一點(diǎn)，別過多刻畫自己豪華的光輝的形象。

    不過，把奔馳放在中國這樣的市場(chǎng)里，出現(xiàn)如此的形象，并不為過。畢竟買得起奔馳的還在少數(shù)，絕大多數(shù)人還在為滿足自己的汽車夢(mèng)而努力，奔馳更是一個(gè)高高在上的東西。就算在歐洲市場(chǎng)，二戰(zhàn)后的20年里，奔馳在消費(fèi)者心中的形象也是“豪華車中的明珠”，只是隨著歐洲經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，越來越多中產(chǎn)階級(jí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)具備購買奔馳能力的時(shí)候，奔馳才逐漸融入了歐洲主流消費(fèi)群體中。中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)的全面發(fā)力，僅有7、8年的時(shí)間，居民的消費(fèi)水平、人們對(duì)汽車文化的理解還不足以使奔馳、寶馬這樣的豪華車型成為普及產(chǎn)品，但從奔馳在歐洲走過的這段歷史和中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度可以認(rèn)為，不需要20年，奔馳在華的普及程度會(huì)較現(xiàn)在有很大的提升。

    奔馳加大在華投資力度，三足鼎立的局面就此開始

    八代E級(jí)轎車在全球范圍內(nèi)總共銷售了超過1200萬臺(tái)，是奔馳品牌中當(dāng)之無愧的銷量之王，同時(shí)也是銷量最大的豪華品牌車型。當(dāng)然中國市場(chǎng)在這中間起到的作用還微不足道。但蓬勃發(fā)展的中國汽車市場(chǎng)，特別是今年獨(dú)樹一幟的逆勢(shì)上揚(yáng)，加速了奔馳在中國投資的力度。從兩大競爭對(duì)手，奧迪和寶馬在華的產(chǎn)品投放和業(yè)務(wù)增長上，奔馳也意識(shí)到曾經(jīng)的“固執(zhí)”不見得就能為奔馳帶來多大的收益，因此，國產(chǎn)新E的加長，可以視為奔馳中國策略轉(zhuǎn)型的第一步。接下來通過提高產(chǎn)品的國產(chǎn)化率等措施，在成本降低方面有所作為，奔馳相對(duì)于對(duì)手的競爭力還將進(jìn)一步提升。

    此外，奔馳與寶馬在今年首次進(jìn)入政府采購名單，意味著它在龐大的官車市場(chǎng)中獲得了突破的可能，特別是有望打破奧迪在這一區(qū)域的壟斷地位。并且，通過官車的體現(xiàn)，奔馳在國人心中的形象也可能有所改變。只不過，無論是奔馳還是寶馬，都無法在短時(shí)間內(nèi)打破奧迪二十年來精心打造的中國形象，半年就賣了近五萬臺(tái)的A6L，更是前兩者暫時(shí)無法企及的數(shù)字；哪怕寶馬品牌，在私人用戶市場(chǎng)的吸引力，也依然高于奔馳。加長車身，推出200型E級(jí)轎車以滿足部分特殊客戶的需求，都是奔馳可以拿來的資本。但要趕上并超越兩大對(duì)手，奔馳不僅在市場(chǎng)策略、產(chǎn)品針對(duì)性方面要繼續(xù)加大投入，我更希望在客戶服務(wù)方面，為消費(fèi)者樹立一個(gè)雖豪華但更親民的形象，奧迪那種愛理不理的服務(wù)態(tài)度，但愿不會(huì)因?yàn)楸捡Y銷量的提升而出現(xiàn)在奔馳經(jīng)銷商身上。

    無論如何，奔馳為了中國的巨大市場(chǎng)開始發(fā)力了。寶馬、奧迪，甚至包括雷克薩斯、凱迪拉克等豪華品牌，相信都會(huì)對(duì)奔馳的這一舉措有所反應(yīng)。憑借著一直以來在中國消費(fèi)者心中的影響力，國產(chǎn)后的奔馳開始具備與諸多對(duì)手正面交手的條件。奔馳、寶馬、奧迪，三足鼎立的局面或許就此開始。

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