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中國(guó)汽車業(yè)渠道控制放開南北大眾并網(wǎng)？

2008-05-04 08:35:06 來源：其他作者：jijinlong

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　　北京國(guó)際車展期間，蘇偉銘一語驚人�！澳媳�大眾并網(wǎng)計(jì)劃有了一線曙光�！弊鳛�大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))執(zhí)行副總裁的蘇偉銘,甚至沒想到這句話,能夠在業(yè)界引起如此轟動(dòng)。

帕薩特（資料圖片）

　　轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)生不僅僅是因?yàn)?大眾(中國(guó))壁壘森嚴(yán)南北隔閡將徹底被擊碎，更重要的是，這意味著，有關(guān)外資在中國(guó)銷售渠道利潤(rùn)最大化的實(shí)現(xiàn)已經(jīng)不是問題。

　　隱晦幕后

　　4月29日,當(dāng)記者再次致電大眾汽車(中國(guó))公關(guān)總監(jiān)楊美虹時(shí)，她完全否認(rèn)此事，“你們誤會(huì)蘇總的說法了，南北大眾并網(wǎng)只是媒體猜測(cè)而已”。據(jù)她說，大眾要嘗試一種新的銷售模式，將坐落在北京南四環(huán)的一家原培訓(xùn)基地，改造為大眾品牌展廳，這里將同時(shí)展示大眾的進(jìn)口車和上海大眾、一汽-大眾的車型�！斑@是一次品牌和服務(wù)的提升，與渠道整合無關(guān)。”她一再?gòu)?qiáng)調(diào)。

　　既然只是一次品牌形象提升計(jì)劃,各方為何要表現(xiàn)得如此敏感？事實(shí)顯然沒有那么簡(jiǎn)單，因此南北大眾渠道聯(lián)手成功將可能意味著企業(yè)自身及市場(chǎng)政策的雙向突破。

　　一對(duì)死結(jié)

　　有關(guān)南北大眾PK的話題，一直是業(yè)界的熱議話題。因?yàn)閺拇蟊?中國(guó))另覓“新歡”的一天開始(上海大眾成立于1985年3月，是中國(guó)最早的轎車合資企業(yè)之一，此后，1991年2月6日一汽-大眾正式成立)，上海大眾與一汽-大眾就一直像一對(duì)解不開的死疙瘩。

　　盡管大眾(中國(guó))一直強(qiáng)調(diào)兩家合資公司實(shí)行品牌差異化布局，但事實(shí)是，在車型分配上，一汽-大眾的奧迪、寶來、捷達(dá)與上海大眾的帕薩特、POLO和桑塔納都形成了直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　車型分配問題一直很令大眾頭痛。2004年，大眾剛把準(zhǔn)備將帕薩特B6投放中國(guó)生產(chǎn)的話放出去，就掀起了南北大眾圍繞帕薩特B6的產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)奪。由于上海大眾一直在生產(chǎn)帕薩特B5，因此上海方面認(rèn)為B6理應(yīng)放在上海；而一汽-大眾則認(rèn)為B級(jí)車是其產(chǎn)品體系上一個(gè)空白，B6的加入可以完善其產(chǎn)品鏈。

　　這樣的爭(zhēng)論一直持續(xù)到2005年3月，最終B6落戶一汽-大眾。但在上海大眾的反對(duì)聲中，一汽-大眾不得不將帕薩特B6改名為邁騰。作為補(bǔ)償，大眾此后還把斯柯達(dá)的生產(chǎn)權(quán)給了上海大眾。

　　“按照國(guó)際慣例，同一品牌下的產(chǎn)品應(yīng)整合在一起，但是上海大眾和一汽-大眾不僅僅是兩個(gè)工廠，背后還有上汽和一汽在撐腰，這幾年，上汽和一汽競(jìng)爭(zhēng)的很激烈，南北大眾想走到一起相當(dāng)困難�！逼囋u(píng)論家鐘師說。

　　其實(shí)，早在2000年大眾就曾有過整合之意�！按蟊姷南敕ㄊ菍⒋蟊娖放平挥梢粋€(gè)企業(yè)生產(chǎn)，將奧迪、斯柯達(dá)、布加迪等其他品牌交由另一個(gè)企業(yè)�！币晃恢槿耸空f。但大眾做了多次嘗試，都未能成功。

　　集權(quán)控制

　　事實(shí)是，隨著更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入場(chǎng)，大眾在中國(guó)的生意越來越力不從心，利潤(rùn)不斷下滑。2004年第一季度，大眾在中國(guó)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)下降了37%，雖然產(chǎn)銷量有所增長(zhǎng)，但市場(chǎng)份額卻逐年下降。大眾希望通過管理變革來完成在中國(guó)市場(chǎng)的自救，其間也一直在為實(shí)現(xiàn)南北聯(lián)合而做出努力。

　　2004年5月，德國(guó)大眾汽車再次表示，公司正在對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，計(jì)劃將所有業(yè)務(wù)集中到一個(gè)單一的管理架構(gòu)之中。這個(gè)管理架構(gòu)即之前成立不久的大眾汽車(中國(guó))投資有限公司的分公司，負(fù)責(zé)管理其在中國(guó)的合資公司，并在市場(chǎng)影響力方面進(jìn)行協(xié)調(diào)。此后，大眾(中國(guó))終于實(shí)現(xiàn)了史上最成功的一次南北聯(lián)合作戰(zhàn)。

　　2004年6月10日，大眾(中國(guó))在北京國(guó)際車展上高調(diào)宣布，大眾今后在中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的核心目標(biāo)是：南北大眾實(shí)現(xiàn)合作，力爭(zhēng)2008年在中國(guó)產(chǎn)量超過160萬輛。就在打響“南北大眾合作”第一槍的6天后，6月16日，上海大眾和一汽-大眾宣布，同時(shí)對(duì)旗下所有車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整�！斑@是大眾進(jìn)入中國(guó)20年來，南北大眾第一次聯(lián)手應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)�！碑�(dāng)時(shí)大眾內(nèi)部人士興奮的說。

　　這似乎證明,南北大眾聯(lián)手并非完全沒有可能。

2回頂部

　　此后，大眾更加積極地為雙方聯(lián)手尋找機(jī)會(huì)。大眾汽車總裁文德恩堅(jiān)決表示，2008年大眾要想在華完成100萬輛的銷售目標(biāo)，到2012年達(dá)到150萬輛。一直水火不容的上海大眾和一汽-大眾必須并肩作戰(zhàn)，而保證他們并肩做戰(zhàn)的前提是大眾要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“集權(quán)”管理。

　　開閘放水

　　不過對(duì)大眾而言，銷售渠道的整合，比生產(chǎn)端整合更加麻煩。因?yàn)椋粌H涉及南北兩方協(xié)調(diào)的問題，更涉及很深的政策背景。

　　曾幾何時(shí)，中國(guó)《汽車品牌專賣管理辦法》(征求意見稿)的核心內(nèi)容之一就是，要求國(guó)產(chǎn)車與進(jìn)口車實(shí)行分營(yíng)的品牌專賣制度(即分網(wǎng)銷售)，至于國(guó)內(nèi)同一品牌不同合資企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)銷售并網(wǎng)，雖沒有相應(yīng)規(guī)定，但似乎是一種奢望。某業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)記者解釋：并網(wǎng)銷售有利于外資以更低成本，更快速度在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，對(duì)于當(dāng)時(shí)以“市場(chǎng)換技術(shù)”的中方來說，形勢(shì)很不利。

　　然而，到了2005年，政策態(tài)度卻出現(xiàn)了很大的逆轉(zhuǎn)。旨在優(yōu)化市場(chǎng)格局、穩(wěn)定市場(chǎng)秩序的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》，于是年4月1日由商務(wù)部頒布實(shí)施，商務(wù)部市場(chǎng)建設(shè)司負(fù)責(zé)人對(duì)該《辦法》)的解讀是，“今后進(jìn)口汽車和國(guó)產(chǎn)汽車‘分網(wǎng)’或‘并網(wǎng)’銷售的問題應(yīng)由企業(yè)自主決定�！碑�(dāng)時(shí)有官員私下告訴記者，這樣完全是為了防止招來世貿(mào)組織方面的壓力，即使政策出臺(tái)，有關(guān)部門還可以在關(guān)鍵問題上念緊一個(gè)“拖”字訣：既不明確表示不行，也不說可以，對(duì)并網(wǎng)銷售的申請(qǐng)拖著不予審批。

　　但事實(shí)是，禁止并網(wǎng)銷售的口子一旦松動(dòng)，便如開閘洪水般一發(fā)不可遏制。其間，外資已通過各種方式，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)、國(guó)產(chǎn)與國(guó)產(chǎn)的并網(wǎng)銷售。比如，豐田、日產(chǎn)、大眾等外資,先后實(shí)行了國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口車并網(wǎng)銷售的方式。

　　去年1月份開始，在鈴木的推動(dòng)下，長(zhǎng)安鈴木和昌河鈴木啟動(dòng)了并網(wǎng)銷售試點(diǎn)。今年4月初，克萊斯勒中國(guó)方面也通知，克萊斯勒、吉普、道奇三個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)可并網(wǎng)銷售。

　　政策的“妥協(xié)”使跨國(guó)公司外方在經(jīng)銷權(quán)上的勢(shì)力日漸強(qiáng)大，“這些企業(yè)銷量還有限，一旦大眾汽車成功實(shí)行并網(wǎng)銷售，將會(huì)給業(yè)內(nèi)帶來更大的示范作用�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是說。

　　放開！放開？

　　“這是不可能發(fā)生的事情。大眾如果要實(shí)行并網(wǎng)銷售的話，政府肯定會(huì)干預(yù)的�！闭齾⑴c修訂《汽車品牌銷售管理辦法》的一位內(nèi)部人士說，“如果銷售渠道被外方控制了，那可是大問題。”

　　但如此表態(tài)，并不會(huì)成為渠道放開的阻礙。因?yàn)樯鲜鋈耸孔约阂渤姓J(rèn)，其實(shí)《汽車品牌銷售管理辦法》的修訂工作一直在進(jìn)行，只不過相關(guān)管理部門的意見并不統(tǒng)一。他們主要分成兩派：一派認(rèn)為應(yīng)該實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作，政府部門淡出管理；另一派則認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)宏觀管理，防范外資渠道奪權(quán)。至今爭(zhēng)論仍在繼續(xù)。至于結(jié)果如何，他本人根本無法說清。

　　但事實(shí)是，市場(chǎng)中真實(shí)的整合案例還在進(jìn)行。

　　大眾正一點(diǎn)點(diǎn)的在銷售權(quán)上浸透。一汽-大眾曾經(jīng)每年向一汽集團(tuán)回購(gòu)15%的股份(這一回購(gòu)過程已在2003年結(jié)束)，一汽-大眾銷售公司現(xiàn)已完全被置于一汽-大眾掌控之下。此外，大眾還掌握著上海大眾銷售公司約40%的股權(quán)，并在推動(dòng)上汽銷售與上海大眾合并。大眾方面甚至曾經(jīng)明確表示：“已經(jīng)考慮把(在中國(guó)的)兩個(gè)合資公司的銷售網(wǎng)絡(luò)更緊密地整合起來�！�

　　至于同樣擁有兩家合資公司的豐田、本田等外資，雖然其相關(guān)人士均表示，目前并無整合的意圖，但觀望之意已不言自明。如今，進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車并網(wǎng)銷售的政策大門已經(jīng)完全打開，在渠道政策上，中國(guó)是否要繼續(xù)開放下去，各方都在等待明確結(jié)果。