SUV企業(yè)集體轉(zhuǎn)行造轎車遭遇“鳳凰涅槃”

　　去年以來，部分商用車、SUV企業(yè)集體轉(zhuǎn)行造轎車的驚人之舉在業(yè)界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。近段時(shí)間記者通過市場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，這些敢于第一個(gè)吃螃蟹的勇敢者，目前正遭遇“涅槃”，投入巨資研發(fā)投產(chǎn)的轎車項(xiàng)目，并沒有取得預(yù)期的市場(chǎng)效果。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，縱觀這一批“二次創(chuàng)業(yè)”的企業(yè)，它們之所以面臨眼前的難題，很大程度上是因?yàn)槠滢I車產(chǎn)品在滿足用戶需求、市場(chǎng)定位、營銷策略等方面與合資企業(yè)相比都還存在較大差距，如不認(rèn)清方向，及時(shí)修正，“割肉轉(zhuǎn)型”將不可收拾。

　　新聞事實(shí)

　　“二次創(chuàng)業(yè)”叫好不叫座

　　從去年開始，商用車企和一些SUV企業(yè)集體轉(zhuǎn)行，開始“二次創(chuàng)業(yè)”造轎車。以做商用車瑞風(fēng)起家的江淮推出了B級(jí)車賓悅，以生產(chǎn)哈弗SUV和皮卡聞名的長城推出了A0級(jí)小車精靈，以獵豹系列越野車咤叱集團(tuán)采購領(lǐng)域的長豐聯(lián)手波導(dǎo)推出了多功能轎車騏菱，專業(yè)越野的陸風(fēng)推出了三廂轎車風(fēng)華，生產(chǎn)CEO的雙環(huán)也推出了模仿SMART的小貴族。

　　目前，幾款轎車均已上市。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，幾款轎車的品質(zhì)還是不錯(cuò)的，如長城精靈排放達(dá)到歐4，裝配博世8.0版的ABS+EBD，最高時(shí)速可達(dá)160公里；風(fēng)華從尺寸看屬于A0級(jí)，但2492mm的軸距達(dá)到A級(jí)車水平，彎道操控尤其出色；賓悅車身由JAC意大利研發(fā)中心設(shè)計(jì)，外形大氣，做工精致，油耗低……

　　但從其市場(chǎng)表現(xiàn)來看，卻明顯遇冷。以重慶市場(chǎng)為例，除陸風(fēng)風(fēng)華月銷30輛左右，其它的銷量均不超過10輛。據(jù)了解，除少數(shù)重點(diǎn)市場(chǎng)外，這幾款車在全國大部分市場(chǎng)的表現(xiàn)與重慶市場(chǎng)相差不大。

　　記者觀察

　　滿足市場(chǎng)需“浴火重生”

　　商用車企和SUV企業(yè)的“二次創(chuàng)業(yè)”為何遇冷？某媒體分析認(rèn)為，商用車企和SUV企業(yè)的轉(zhuǎn)型在于其在固有領(lǐng)域已遭遇發(fā)展瓶頸，但對(duì)轎車領(lǐng)域并不熟悉，其轉(zhuǎn)行造的轎車要想得到市場(chǎng)的認(rèn)同，必須充分滿足市場(chǎng)的各種需求。

　　產(chǎn)品應(yīng)滿足目標(biāo)消費(fèi)群體

　　以日系車為例，雖然其總體性能優(yōu)勢(shì)并不突出，但日系車很好地滿足了中國消費(fèi)者好面子的心理需求，空間大、省油、乘坐舒適、內(nèi)飾精美，因此，日系車在中國市場(chǎng)才能夠順風(fēng)順?biāo)�，風(fēng)光無限。反觀“二次創(chuàng)業(yè)”車企造出的轎車，在滿足客戶需求方面則存在各種缺失。如長城精靈只有手動(dòng)擋，后排空間較�。�江淮賓悅只有一款手動(dòng)擋，對(duì)于中級(jí)車，只有手動(dòng)擋是個(gè)很大的制約；原型車是嘉年華的陸風(fēng)風(fēng)華在技術(shù)上沒有多大優(yōu)勢(shì)，外形太過樸實(shí)，同樣只有手動(dòng)擋，較難吸引這一細(xì)分市場(chǎng)占主流的時(shí)尚、個(gè)性的年輕人。顯然，“二次創(chuàng)業(yè)”的轎車產(chǎn)品應(yīng)盡快完善產(chǎn)品功能，豐富產(chǎn)品序列。

　　缺乏品牌號(hào)召力應(yīng)突出性價(jià)比

　　很顯然，賓悅、精靈、風(fēng)華、騏菱、小貴族等在各自的細(xì)分市場(chǎng)都盡了全力，但是沒有達(dá)到預(yù)期效果，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不突出可說是重要因素。如精靈與奔奔，兩款車都是A0級(jí)，主打車型價(jià)位都在4萬多元，精靈技術(shù)先進(jìn)，但后排空間較小，沒有自動(dòng)擋，奔奔綜合性能一般，但空間較大，不僅有手動(dòng)擋、自動(dòng)擋，還有運(yùn)動(dòng)版，因此，奔奔的市場(chǎng)表現(xiàn)明顯優(yōu)于長城精靈。風(fēng)華、騏菱、小貴族的定價(jià)也沒有什么明顯優(yōu)勢(shì)，賓悅前不久還宣布漲價(jià)5000元。一款車賣得好不好，定價(jià)是關(guān)鍵，品牌價(jià)值不行，就要體現(xiàn)出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

　　營銷策略應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)

　　中心城市是傳統(tǒng)意義上的戰(zhàn)略重鎮(zhèn)。但在城市輻射農(nóng)村的步調(diào)無法奏效時(shí)，就應(yīng)該探討轉(zhuǎn)變思路，采取“農(nóng)村包圍城市”的新策略。目前除陸風(fēng)風(fēng)華的戰(zhàn)略重心放在二、三級(jí)市場(chǎng)（其一級(jí)經(jīng)銷商有60多家，二級(jí)經(jīng)銷商有200多家）外，其它幾款轎車仍然沿襲“城市包圍農(nóng)村”的戰(zhàn)略。但是，合資品牌目前在一線中心城市競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，沒有品牌影響力的轉(zhuǎn)行企業(yè)要想攻入，難上加難，但在二、三級(jí)城市，品牌影響力對(duì)消費(fèi)者的影響要小得多。以長安奔奔為例，目前在重慶市場(chǎng)月銷一二百輛，穩(wěn)居重慶市場(chǎng)A0級(jí)車的銷量老大，但其銷量的60%~70%都是在二、三級(jí)市場(chǎng)。從奔奔的成功可以看出，農(nóng)村包圍城市是成功的。又如比亞迪F3、力帆520，其中心城市的銷量明顯低于二級(jí)市場(chǎng)。媒體認(rèn)為，轉(zhuǎn)行造的轎車不妨在主城區(qū)開設(shè)形象店，在二、三級(jí)城市開設(shè)直營店。

　　提升品牌價(jià)值迫在眉睫

　　5年前，一款轎車只要賣價(jià)低就能贏得市場(chǎng)，如當(dāng)初的吉利，自由艦一出，一時(shí)風(fēng)頭無兩。而今這一理念早已過時(shí)，越來越多的購車者開始關(guān)注產(chǎn)品的品牌價(jià)值。尤其是自主品牌的商用車、SUV企業(yè)轉(zhuǎn)行，其知名度更是從零開始。但目前市場(chǎng)上很少看到有這些企業(yè)品牌推廣的宣傳，僅停留在對(duì)產(chǎn)品的簡單推介，對(duì)產(chǎn)品和品牌也沒有進(jìn)行整合營銷。某媒體建議，“二次創(chuàng)業(yè)”的企業(yè)應(yīng)著力提升品牌價(jià)值，同時(shí)抓住產(chǎn)品強(qiáng)力推介的黃金期，一般為上市后3個(gè)月，集中火力進(jìn)行宣傳，效果往往事半功倍。

　　市場(chǎng)前瞻

　　突圍之路任重道遠(yuǎn)

　　有業(yè)內(nèi)專家表示擔(dān)憂，商用車、SUV企業(yè)轉(zhuǎn)行造轎車可能是“割肉轉(zhuǎn)型”。在合資企業(yè)產(chǎn)品多如牛毛的轎車市場(chǎng)，指望自己的產(chǎn)品一上市就熱賣幾乎是不可能的。如果生產(chǎn)的轎車遲遲不能上量，成本過高，勢(shì)必要用其原有的SUV車型、商用車的利潤來補(bǔ)貼轎車，這就造成了惡性循環(huán)。如此，轉(zhuǎn)型路就成了不歸路。

　　不過，對(duì)于“二次創(chuàng)業(yè)”的遇冷，轉(zhuǎn)行的企業(yè)正積極自救，如長城汽車就通過開拓海外市場(chǎng)來促進(jìn)國內(nèi)市場(chǎng)的銷售，據(jù)悉，長城精靈目前已出口海外710輛，首批出口俄羅斯、非洲，并已取得不錯(cuò)的反響，并研發(fā)成功自動(dòng)變速器，明年即可上市；陸風(fēng)推出了運(yùn)動(dòng)版，正沉下心來準(zhǔn)備做精做深改款車；雙環(huán)推出了自動(dòng)擋、運(yùn)動(dòng)版，正研發(fā)純電動(dòng)車；江淮今年末計(jì)劃推出兩款A(yù)級(jí)車，有望搭載1.3L發(fā)動(dòng)機(jī)和1.3T發(fā)動(dòng)機(jī)；長豐北京車展上已經(jīng)有三廂轎車CP1A展出,初步預(yù)計(jì)明年投產(chǎn)……另據(jù)可靠消息，眾泰將于今年推出一款轎車，中興也打算進(jìn)軍轎車市場(chǎng)。

　　也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的遇冷只是暫時(shí)現(xiàn)象。像長城、江淮、陸風(fēng)等商用車企業(yè)在產(chǎn)品認(rèn)知度和品牌知名度上有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，再加上完善的銷售網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)設(shè)施，如果其產(chǎn)品品質(zhì)過硬、價(jià)格合適、營銷策略得當(dāng)?shù)脑�，�?jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)培育，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的轎車市場(chǎng)殺出一條血路也未嘗不可。