專(zhuān)訪車(chē)艷華：堅(jiān)持沃爾沃品牌理念，更安全、更健康

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2019年9月4日,“一路守護(hù),成就未來(lái)——沃爾沃XC90之夜”在成都舉辦,沃爾沃汽車(chē)正式宣布國(guó)際鋼琴大師郎朗先生成為沃爾沃汽車(chē)全球品牌體驗(yàn)大使。同時(shí),新款沃爾沃XC90亮相,它將為郎朗的事業(yè)征途保駕護(hù)航,更陪伴他去守護(hù)家人的安全、健康與幸福未來(lái)。 

    沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)銷(xiāo)售公司總裁欽培吉先生、沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)銷(xiāo)售公司市場(chǎng)副總裁車(chē)艷華女士在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)分享了沃爾沃汽車(chē)“安全即豪華”的品牌理念,搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埑?yáng)先生,紫牛基金創(chuàng)始合伙人、少年得到董事長(zhǎng)張泉靈女士作為特邀演講嘉賓,用自己的親身經(jīng)歷來(lái)詮釋沃爾沃汽車(chē)倡導(dǎo)的“熱愛(ài)生活、追求幸福、安全守護(hù)”的價(jià)值觀。

新款XC90裝備了全新升級(jí)的CLEANZONE®清潔駕駛艙,實(shí)際路況外循環(huán)模式下PM2.5的凈化效率高達(dá)95%;人機(jī)工程學(xué)座椅采用Nappa真皮包裹,久坐不累;19個(gè)揚(yáng)聲器的Bower & Wilkins®寶華韋健殿堂級(jí)音響則讓XC90成為移動(dòng)的哥德堡音樂(lè)廳。沃爾沃XC90還獲得Euro-NCAP碰撞五星、IIHS 中大型SUV安全評(píng)級(jí)的最高分的安全評(píng)價(jià)。

mu:我比較好奇,沃爾沃與郎朗的合作,是不是在他結(jié)婚之前你們就已經(jīng)在計(jì)劃了。

車(chē)艷華:還真不是,真是他遇見(jiàn)了幸福,之前林志玲也是這樣,我們洽談合作的時(shí)候完全不了解她的感情狀況,直接去問(wèn)也不禮貌,結(jié)果很快她就公布婚訊,對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是個(gè)驚喜。之后媒體圈的朋友們就說(shuō)“開(kāi)沃爾沃就能夠遇見(jiàn)幸福”,不過(guò)我們也很開(kāi)心大家會(huì)說(shuō)“沃爾沃是一輛能讓大家遇見(jiàn)幸福的車(chē)”。

mu:我認(rèn)為郎朗是非常適合沃爾沃汽車(chē)的品牌大使人選,而且還有他的那些經(jīng)歷,比如15歲去美國(guó)學(xué)習(xí)鋼琴,贊助人讓他知道沃爾沃汽車(chē)這個(gè)故事。

車(chē)艷華:的確,因?yàn)檫x擇品牌大使蠻謹(jǐn)慎的,郎朗是完美的品牌大使人選。他跟我們說(shuō):“果然富人都開(kāi)沃爾沃”,剛剛其他嘉賓也講很多好萊塢明星也是開(kāi)沃爾沃的。實(shí)際上人們的生活水平和質(zhì)量提升后,對(duì)物質(zhì)上就不在有那么浮夸和奢華的需求,反而更關(guān)注生活中最基礎(chǔ)的東西,比如安全和健康,這些是生活品質(zhì)中最重要的部分。

mu:今年沃爾沃做了好多營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新,比如XC40有專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的營(yíng)銷(xiāo),像與郎朗的合作,沃爾沃全新S60馬上要來(lái)了,能不能透露一下。

車(chē)艷華:全新S60是SPA可擴(kuò)展模塊架構(gòu)的最新產(chǎn)品,很快會(huì)和大家見(jiàn)面。所以預(yù)計(jì)10月就開(kāi)始進(jìn)入傳播的節(jié)奏,大家會(huì)看到一環(huán)一環(huán)的傳播。今年沃爾沃新車(chē)不斷,有全新XC40、全新V60,還有接下來(lái)的全新S60,我們不僅有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方法,更希望跟大家能夠有一些火花的碰撞和共鳴。

比如這次新款沃爾沃XC90,它本應(yīng)該是個(gè)簡(jiǎn)單的交車(chē)儀式。我們花心思去想怎么才能有故事性,感受到沃爾沃品牌的內(nèi)涵。所以我們?cè)O(shè)計(jì)了三個(gè)金句:愛(ài)生命、有責(zé)任、懂生活人都應(yīng)該值得擁有一輛沃爾沃。希望借此能讓大家跟沃爾沃有更多的情感共鳴,覺(jué)得這個(gè)品牌符合自己的性格,這點(diǎn)很重要。全新S60我們也希望能夠和更多人建立聯(lián)系和共鳴。

mu:沃爾沃除了人盡皆知的安全,還有健康。沃爾沃從健康角度參與了一些像哥德堡馬拉松的活動(dòng),從營(yíng)銷(xiāo)角度講,未來(lái)在健康層面上是否會(huì)關(guān)注更多的體育賽事,進(jìn)一步著力于大家關(guān)注的東西?

車(chē)艷華:剛才張朝陽(yáng)先生提到了,他曾經(jīng)帶隊(duì)攀登過(guò)很多高峰,還有跑步和游泳。他也了解運(yùn)動(dòng)會(huì)對(duì)健康有很多幫助,包括合理的睡眠,對(duì)空氣質(zhì)量的苛刻要求,所以張總是非常適合用他本人的經(jīng)歷來(lái)講述沃爾沃汽車(chē)在健康方面的理念。我們把健康理念和人的生活相結(jié)合起來(lái),因?yàn)檐?chē)畢竟還是載體,希望可以有更多“人”的部分參與其中。這就會(huì)讓很多關(guān)注健康、關(guān)注整個(gè)家庭成員健康的消費(fèi)者愿意來(lái)了解沃爾沃的產(chǎn)品。

明年就是奧運(yùn)會(huì),還有2022年冬奧會(huì),我們也希望能找到合適的方式,與更多體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合,做出一些讓大家有共鳴的營(yíng)銷(xiāo),傳遞我們守護(hù)所有人健康和安全的理念。

mu:車(chē)總剛才說(shuō)到代言人的營(yíng)銷(xiāo)工作,這方面上沃爾沃這些年的人選在業(yè)內(nèi)一直被同行艷羨,大家聊到這個(gè)話題時(shí)時(shí)常說(shuō)沃爾沃選的人真棒。此次選擇了朗朗這樣一位國(guó)際鋼琴大師,上升到藝術(shù)的層面。我比較感興趣為什么我們?cè)谶x擇方面有這樣的變化?

另外還有一點(diǎn)是關(guān)于我們品牌崇尚的生活理念。北歐生活理念是崇尚自然,朗朗代表藝術(shù)于人文氣息,更像是人文智慧結(jié)晶。一個(gè)是自然領(lǐng)域,一個(gè)是人文領(lǐng)域,這兩者怎么在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中結(jié)合?

車(chē)艷華:回答第一個(gè)問(wèn)題,我們與林志玲合作的時(shí)候,是全新XC40的傳播期,與當(dāng)時(shí)主打女性消費(fèi)者的目標(biāo)契合。我們希望更多女性加入到沃爾沃大家庭來(lái)。因?yàn)榕詴?huì)為這個(gè)品牌創(chuàng)造溫暖的力量,為品牌帶來(lái)溫度,女性也同樣受到關(guān)愛(ài)。

剛剛那個(gè)視頻大家看到,事故就是一瞬間的發(fā)生。所以這些對(duì)于女性來(lái)講,安全是非常重要的,有時(shí)候女性用車(chē)就是接小孩上下學(xué),她就會(huì)非常在意安全和車(chē)內(nèi)健康這些方面。我們不止是看中她是一個(gè)明星,而是說(shuō)她在那個(gè)巧妙的節(jié)點(diǎn)下有一些品質(zhì)與沃爾沃品牌所契合。

林志玲不只是外在美,她這么多年一直堅(jiān)持努力,而且為人謙卑,任何時(shí)候都非常有禮貌,表現(xiàn)得非常有修養(yǎng)。

而朗朗與XC90的合作更多是在一起碰撞出來(lái)的火花。首先,沃爾沃采用的寶華韋健音響有哥德堡音樂(lè)廳模式,這個(gè)模式非常適合古典音樂(lè)、交響樂(lè)。第二,他最近剛剛邁入婚姻殿堂,他的生活重心會(huì)更偏向家庭,會(huì)更關(guān)注家庭成員的安全、健康,有更多守護(hù)的責(zé)任在里面。從這兩個(gè)點(diǎn)出發(fā),我們發(fā)散出很多契合的地方,之后就是一拍即合的事情。

同時(shí),朗朗做了很多“琴童教育”,他很關(guān)注公益,在很多城市為孩子提供免費(fèi)學(xué)琴的機(jī)會(huì),他和張泉靈老師一樣,都非常關(guān)注下一代,這與沃爾沃不但保護(hù)現(xiàn)在,還守護(hù)未來(lái)的理念是非常契合的。其實(shí)這都關(guān)心人們的生活,關(guān)注“人”本身。而這不就是沃爾沃品牌最核心的價(jià)值觀么!

mu:今天放的視頻讓我感覺(jué)到對(duì)于安全的強(qiáng)調(diào),不像有些品牌強(qiáng)調(diào)專(zhuān)利這些冰冷的技術(shù),我們更多是感情的溝通,更多回歸到人性、安全主題去了。

車(chē)艷華:很多人對(duì)沃爾沃的了解還是偏膚淺的,僅僅知道沃爾沃的車(chē)安全。我們希望讓大家知其然知其所以然,不想再單獨(dú)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能,而是要闡述為什么要把車(chē)打造成現(xiàn)在的形態(tài)——因?yàn)楸澈笫钦麄€(gè)公司的理念,造車(chē)流程、生產(chǎn)線,甚至整個(gè)研發(fā)都是圍繞這個(gè)核心理念來(lái)的。

為什么我們特別強(qiáng)調(diào)安全,強(qiáng)調(diào)安全即豪華,最簡(jiǎn)單的話來(lái)說(shuō),就是對(duì)生命的尊重。就像視頻里表現(xiàn)的一樣,你認(rèn)為每年交通死亡人數(shù)從幾百人降低到幾十人是,只是數(shù)字的話,你是可以接受的。但真當(dāng)70個(gè)活生生的人站在你的面前,你不會(huì)接受任何一個(gè)人死亡。所以對(duì)于沃爾沃來(lái)說(shuō),零傷亡愿景是一定要堅(jiān)持到底的。

沃爾沃來(lái)自于北歐,深知自然的力量偉大,一定要與之和平共處。這可以讓你更安心,更有安全感,這個(gè)很重要。我們所做的這些詮釋,就是讓人更加了解和深入沃爾沃的內(nèi)涵,在今年把這些理念講得越來(lái)越清楚。

mu:今年沃爾沃勢(shì)頭非常好,因?yàn)榇蠹叶荚谙禄虺制?沃爾沃卻幾乎沒(méi)受影響,您覺(jué)得最重要的原因,或者您的體會(huì)是什么?

車(chē)艷華:實(shí)際上是兩個(gè)方面:

第一,堅(jiān)持。

無(wú)論市場(chǎng)怎么變動(dòng),你應(yīng)該堅(jiān)持品牌理念,堅(jiān)信在這個(gè)世界上認(rèn)同沃爾沃價(jià)值觀的人會(huì)越來(lái)越多,這點(diǎn)很重要。

從今年年初到現(xiàn)在我們一直都在講安全、健康,從故宮的聯(lián)合活動(dòng),到3月20日的“E.V.A.安全平等行動(dòng)”,再到成都沃爾沃品牌體驗(yàn)中心的“問(wèn)·道2019”。這一系列事件讓我們把一件事說(shuō)透,就是沃爾沃為什么如此重視安全和健康,通過(guò)這件事再影響更多人。你不會(huì)太擔(dān)心和焦慮,因?yàn)榧胰撕秃⒆釉谖譅栁值能?chē)?yán)锖馨踩芙】怠?/p>

第二,體系力。

體系力非常重要,如果沒(méi)有的話大家亂得毫無(wú)章法。一說(shuō)銷(xiāo)量不好就會(huì)慌,但我們?cè)趫?jiān)持傳達(dá)一個(gè)理念,有越來(lái)越多的人認(rèn)同,我們就不需要太過(guò)于擔(dān)心銷(xiāo)量,就是我們體系力的體現(xiàn)。我們各部門(mén)各方面的配合,從研發(fā)部門(mén),到生產(chǎn)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、經(jīng)銷(xiāo)商、客戶(hù)服務(wù)部門(mén),都對(duì)沃爾沃在做的事情是有信心的,因?yàn)榇蠹叶剂私?在強(qiáng)有力的體系內(nèi)只要大家都做好自己的事情就不需要擔(dān)心銷(xiāo)量。

這種品牌自豪感會(huì)傳遞擴(kuò)散到所有的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中,會(huì)讓大家產(chǎn)生對(duì)品牌的信心,只要有信心就不怕艱難。