疫情加速汽車銷售維修企業(yè)轉變

新冠疫情突襲了2020年春節(jié)，讓這個年過的寂寥而刺激，初一搶口罩，初二搶米，初三搶酒精，初四搶護目鏡，初五搶紫外線燈，初六搶手套，初七搶雙黃連口服液。全國各類交通工具旅客發(fā)送量卻只有2.34億人次，同比下降約80%，快遞業(yè)務吞吐量同比下降95%，“封城”和企業(yè)停工停業(yè)導致投資、生產(chǎn)、收入和消費同時驟減。

疫情危機來的快、去的慢，影響還在蔓延。

GDP滑坡、消費能力和意愿隨之下降，消費者會優(yōu)先購買剛需產(chǎn)品，暫緩消費非剛需產(chǎn)品，汽車則被劃分為典型的非剛需產(chǎn)品。然而，疫情迫使人們盡量避免搭乘公共交通工具，而選擇私家車出行，私家車變成了消費者的剛需產(chǎn)品。疫情對第三產(chǎn)業(yè)的負面影響最為嚴重，汽車銷售維修企業(yè)則是第三產(chǎn)業(yè)、實體店面服務的典型代表。然而第三產(chǎn)業(yè)2019年對GDP貢獻高達54%，2019汽車企業(yè)商品零售總額39389億，占所有商品零售總額的26%，為了拉動GDP復蘇，2020年3月各地政府開始出臺鼓勵汽車消費的政策，主要是鼓勵新能源汽車消費，掀起了汽車股漲停潮，汽車消費成為了拉動GDP主要力量。

迎接汽車行業(yè)美好的明天，要先活到戰(zhàn)“疫”的勝利。

在疫情期間汽車銷售維修企業(yè)必須要做幾件事：
1、穩(wěn)住現(xiàn)金流：積極與業(yè)主溝通疫情期間減免緩租金事宜；積極與供應商溝通協(xié)調增加賬期；加速現(xiàn)有虧損直營門店評估及關店流程；調整員工數(shù)量；嚴格監(jiān)控審批費用支出；尋求短期融資渠道；及時完成政府給予的稅收、社保補貼政策申請。
2、留住好員工：及時對員工講明企業(yè)真實情況，消除員工疑慮；企業(yè)領導在危機處理中必須冷靜、有序、果斷地統(tǒng)一指揮協(xié)調；充分發(fā)揮團隊協(xié)作精神，依靠集體力量快速、高效地妥善處理危機；根據(jù)各地最新的人社政策與員工協(xié)商，分批復工、輪崗、降薪、緩發(fā)薪酬，高管帶頭，號召員工共度難關；全力留下有用的人，他們是企業(yè)的寶貴財富。
3、管理戰(zhàn)危機：組建公司疫情防護小組，統(tǒng)籌管理防護工作,建立關鍵人才AB，確保公司正常運作;疫情期間建立日報制度，加強員工身體健康的監(jiān)督及管理，要求身體不適員工自我隔離，建立員工體能鍛煉計劃；梳理權威信息，加強疫情防護宣傳與心理建設；確?？谡值汝P鍵防護物資的采購，儲備及發(fā)放；確保在線辦公及視頻巡店等解決方案的實施。
4、精準做營銷：二季度逐漸恢復營銷投放，一季度縮減的營銷資源轉移到二季度使用，并考慮加大投入力度；抓住消費者行為轉變，主攻數(shù)字化、個人化互動投放，分層投放，直擊個人化移動端，暫停所有線下廣告、重點關注抖音、天貓等直播；營銷內(nèi)容審慎選取，迎合特殊時期的消費者情緒，圍繞居家抗疫，傳播“減少公共交通出行、出行相關防護內(nèi)容”。

疫情來與不來，消費者需求都在改變，汽車從業(yè)者如何擁抱變化。

汽車從來不是快消品，盡管新能源汽車的出現(xiàn)，讓造車的難度相對來說降低了，但造車的難度仍舊不小，而汽車制造業(yè)的利潤卻并不高，遠遠不如金融和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)回籠資金速度快。且由于汽車自身具有制造周期長、價格高、復購率低的特點使之更加區(qū)別于快消產(chǎn)品?？煜窂南M者角度來看是比較短鏈的，消費決策是感性的，且快消品是消費者的個體決策，消費者自己決定是否購買。但汽車屬于家庭的大宗消費品，對產(chǎn)品的期望值、產(chǎn)品溢價會高于單純的產(chǎn)品運輸功能，是否購買汽車可能要做一個群體決策，用戶還需要跟家人商量，家庭共同做出是否購買的決策。所以從消費者的視角來講，用戶購買決策鏈路相對較長。短鏈路和長鏈路的不同就會導致營銷技術和策略方面有些區(qū)別。

快消產(chǎn)品在媒介投放過程中，希望覆蓋更多更廣的受眾。對于汽車行業(yè)的覆蓋來講，更多是去“挖掘”，汽車畢竟是一個小眾的消費品。雖然說現(xiàn)在每個家庭可能都會有輛車，但是換車的成本還是挺高的。所以對于汽車行業(yè)，從技術角度來講，更需要通過線索的分析模型挖掘需求，需要去用最終轉化的數(shù)據(jù)來反推，指導媒介的投放。從媒介資源選擇上來說，泛媒體宣傳更應該偏重品牌調性的曝光、消費者購買路徑全覆蓋，這與快消品的目標相對一致。但是對于汽車行業(yè)來講，更要基于用戶感觀，把情感溝通放在首位，注重服務及體驗期的口碑。汽車從業(yè)者眼中的購車用戶畫像一直有些模糊，從汽車廠家到經(jīng)銷商希望把用戶看的清清楚楚、明明白白的意愿都很強烈，尤其是社會環(huán)境風云際會催生的用戶心意多變難測的當下。汽車行業(yè)的成功營銷，要做到策略變化及時響應受眾；核心賣點精準觸達人群；深入人心激發(fā)口碑傳播。然而多屏、碎片化的媒體環(huán)境，使消費者無法辨別或專心某個品牌。我們企圖通過線上媒體間屏端的切換，在不同觸點上的合理有效觸達、進行個性化的千人千面的推送與溝通，使消費者與品牌之間形成深刻的認知與記憶，增強與品牌的好感度。但推送到了，之后真的有溝通嗎？誰在溝通？線上客服？不，意愿最強烈，有能力有效溝通的人，是且僅是終端銷售人員。

年輕消費者的崛起，對整個汽車行業(yè)產(chǎn)生了重要的影響。隨著80、90后一代成為消費主力，新生代年輕消費群，成為了汽車市場增量的重要來源。從汽車消費趨勢來看，目前也呈現(xiàn)出個性化、年輕化、女性化?，F(xiàn)在越來越多的汽車品牌也已經(jīng)走向了年輕化之路，努力讓品牌變得更炫更酷。融入更多娛樂和跨界元素，打動年輕消費群。但是，在如何讓品牌變得更年輕這個問題上，是一個系統(tǒng)性的工程，并非只是換個視覺系統(tǒng)、找小鮮肉代言、或者加入新科技營銷元素，就能實現(xiàn)品牌的年輕化。打動年輕消費群，更為關鍵的依舊是，品牌價值觀與年輕人內(nèi)心的共鳴，大范圍地撬動合作伙伴的力量，建立年輕聯(lián)盟陣線。當我們定睛關注這些合作伙伴時，會發(fā)現(xiàn)他們的數(shù)字化建設早已超過了汽車銷售維修企業(yè)，想要與他們連接，我們需要有更直接的鏈接工具，否則顯得很落伍，伙伴都不能跟我們愉快的玩耍了。

從銷售渠道上也已從以往的線下渠道走向線上。單一的傳統(tǒng)模式已不能達到營銷的效果也無法滿足消費者，汽車營銷逐漸形成人、貨、場的數(shù)字化融合的營銷模式，建立以人為本，搭建一對一的溝通渠道。把個性化、定制式、小而美的廣告投放到跑步、健身、聚會等場景中的消費類媒體，真正與用戶生活產(chǎn)生互動效應，并對用戶行為產(chǎn)生影響。隨著一二線城市的消費能力趨于飽和，在尋找未來的增長點時，車企要把更多的目光放在三四線甚至是五六線城市中。這是一個更為復雜的市場，城市數(shù)量是一二線市場的數(shù)十倍，不同地區(qū)的價值形態(tài)和消費習慣，差別很大。與消費者的溝通，尤其強調高空作業(yè)與地面渠道的配合，也就是所謂的品牌向上與渠道下沉同步。為了搶奪這批消費者，車企不僅要利用好全國性電視媒體，更要學會以人傳人。

疫情變革行業(yè)格局，加速數(shù)字化轉型，檢驗企業(yè)免疫力、粘合產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

增長與利潤的瓶頸、持續(xù)顛覆的新技術、不斷涌現(xiàn)的跨界競爭、不斷提升的客戶預期，車企面臨著商業(yè)環(huán)境急劇變化附加的不同以往的挑戰(zhàn)。加快企業(yè)數(shù)字化變革的步伐，是保持競爭力的根本，而喪失競爭力的最大威脅也是數(shù)字化，持續(xù)的“數(shù)字化變革”成為傳統(tǒng)車企必然之路。數(shù)字化轉型勢必是條難走的路，需要大膽實踐、不斷試錯和改進。較不成熟的企業(yè)往往只將數(shù)字化轉型專注于單獨的技術和運營戰(zhàn)略上，將數(shù)字技術想象成數(shù)字化轉型的關鍵。而較成熟的企業(yè)，以及全球主流數(shù)字化轉型咨詢專家與機構一致的認同是：“專注于客戶的努力”才是數(shù)字化轉型的關鍵，即充分發(fā)揮“客戶勢能”。數(shù)字化轉型是一個很大的概念，產(chǎn)業(yè)鏈的上下游客戶都要連接在一起，這就涉及到汽車的數(shù)字設計、數(shù)字制造、數(shù)字管理、數(shù)字營銷。而客戶勢能應當從汽車用戶向上的經(jīng)銷商、制造商、設計室涌動。實際上，即使是特斯拉這樣的先行者，還處于積累數(shù)據(jù)的第一階段，把散落在各個渠道、平臺的數(shù)據(jù)搜集起來，形成自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。但是真正建立數(shù)據(jù)中臺來發(fā)揮第一方數(shù)據(jù)真正的價值，還需要一段時間，這不僅僅是汽車行業(yè)的問題，是一個全行業(yè)所面臨的問題。這個工程很龐大，上升到公司戰(zhàn)略層面，拋開技術和外部條件，這需要高層甚至CEO直接來決策和推動，內(nèi)部溝通成本極其大，需要去溝通整合各個部門各個端口的數(shù)據(jù)。我知道一些造車新勢力已經(jīng)很努力去實現(xiàn)，在我看來仍然困難重重，全新打造增量固然比變革存量更容易，但這個市場存量已經(jīng)過剩，怎容得下太多增量，還是珍惜眼前人，多點耐心賦能存量吧。

隨著數(shù)據(jù)分析能力的提高，預測分析正演化為一種有力的工具，可以大大提升預測效率以及運營效果。數(shù)據(jù)在汽車行業(yè)的運用，集中體現(xiàn)在對汽車生產(chǎn)制造、銷售和售后服務三個領域，大數(shù)據(jù)營銷的本質是影響目標消費者購買前的心理路徑。汽車制造商可以從大量的客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，特定客戶群對哪些產(chǎn)品或服務感興趣，進而提供個性化和量身定制的方案，提高銷量。但挑戰(zhàn)在于，汽車制造商是否能玩轉這些海量的知識和經(jīng)驗數(shù)據(jù)、同時做好數(shù)據(jù)監(jiān)測、把控信息安全問題。隨著技術的不斷發(fā)展，與營銷相關的各種新的評估監(jiān)測方法層出不窮，但監(jiān)測標準的制定和項目的具體執(zhí)行還有很大優(yōu)化的空間，尚需行業(yè)相關方共同努力，尤其需要在行業(yè)協(xié)會等官方組織的主導下不斷協(xié)同和完善。數(shù)據(jù)的來源和對用戶數(shù)據(jù)隱私的保護很重要，包括基礎數(shù)據(jù)的真實性，更新速度，以及分析模型的搭建。現(xiàn)在全國工商聯(lián)車商新能源汽車分會和中國維修協(xié)會信息化工委正在全力推進信用汽修和銷售，并委托“中維優(yōu)店”及“新車界”幫助一線的汽車銷售維修企業(yè)終端建立安全、及時、真實的數(shù)據(jù)平臺。解決數(shù)據(jù)的開放性和連通性，讓廣大汽車銷售維修企業(yè)不再是數(shù)據(jù)孤島；至于數(shù)據(jù)的整理及使用還需要國家相關部門授權優(yōu)質的企業(yè)助力，一起發(fā)揮其更有效的作用。數(shù)據(jù)的應用場景可以從企業(yè)價值鏈和客戶生命周期入手，找尋業(yè)務需求（痛點），以從客戶生命周期角度分析為例，在客戶生命周期的三大階段銷售、使用、復購中，發(fā)生的業(yè)務場景，如銷售線索管理、營銷活動與廣告投放、進銷存管理、汽車金融、維保管理、口碑傳播等，從這些場景出發(fā)，可以挖掘出眾多數(shù)據(jù)分析應用場景。

客戶數(shù)據(jù)的主要利益相關方（運營部門、管理部門或高層主管）對客戶數(shù)據(jù)都有各自的特殊需求與問題。例如：銷售主管，必須不斷開辟與核心客戶互動的新方法，并提高現(xiàn)有客戶群的終身價值。此外銷售人員往往面臨這些難題：如何確定公司和品牌是否滿足客戶的需求；價格變化對客戶造成什么影響；如何戰(zhàn)略性的鎖定目標客群來降低營銷成本；如何優(yōu)化各個銷售渠道的激勵費用來實現(xiàn)銷售量和利潤率的最大化?？蛻舴罩鞴艿幕灸繕耸翘岣呖蛻舯Ａ舳龋约案纳聘鱾€渠道的客戶體驗。這需要有效分配資源，并在各個渠道和服務需求之間調整，確保改善客戶服務體驗。對汽車公司而言，數(shù)據(jù)分析和信息管理能提供解決這些復雜問題的方法，并且使用定量技術而不是定性評估。通過數(shù)據(jù)分析可以實現(xiàn)客戶保留率的最大化。如果客戶在購買、售后和再次購買中體驗不理想，隨時都有可能流失。通過在每個接觸點進行詳細的客戶數(shù)據(jù)分析，可以獲得有價值的線索。例如，對主機廠和經(jīng)銷商的客戶信息數(shù)據(jù)庫進行分析，就可以發(fā)現(xiàn)客戶消息聯(lián)系資料中不準確或不完整的地方。將此信息與每位客戶優(yōu)選的聯(lián)系方式結合，主機廠就能找出大概率導致客戶流失的原因，并設計戰(zhàn)略性的客戶信息管理方法。與之相似，客戶保留的其他方面，例如互動（由價值鏈服務和產(chǎn)業(yè)驅動）和客戶滿意度（由客戶體驗驅動）也要全面分析，才能在最大程度上實現(xiàn)客戶保留。大數(shù)據(jù)的落地應用，將繼續(xù)從根本上推進汽車營銷人員角色的演變，逐漸向零售、電信和銀行業(yè)的營銷人員靠攏。營銷人員在考慮通過數(shù)據(jù)分析加強營銷策略時，可以扮演四個主要角色：客戶體驗的擁護者、成長和創(chuàng)新管理員、營銷設計師及高效營銷運營與投資的推動者。

中國汽車市場，從車不愁賣到車賣不動了，4S店都感覺很痛苦，尤其是一些中低端的品牌，來自維修保養(yǎng)的收入是很少的，很多車主都會找一些修理廠去做維修保養(yǎng)，所以需要大量通過車輛的銷售去盈利。車企需要通過數(shù)據(jù)和技術來增加真正的有效銷售線索，同時再去通過數(shù)據(jù)和技術來在消費者每一個鏈路和節(jié)點上做優(yōu)化?，F(xiàn)在從線上媒體獲取線索的成本越來越高，因為從拿到線索，到最后成交、轉化率是很低的。汽車經(jīng)銷商首先需要整合并打通銷售線索來源渠道，為了減少人工，在銷售人員溝通之前，可以利用智能機器人外呼，進行初步篩選，之后對于有效線索進行人工聯(lián)系，并為客戶建檔，錄入相關信息。此后，客戶信息將在銷售、售后過程中得以補充，使用戶畫像越發(fā)清晰，有針對性的提供產(chǎn)品及服務，提升客戶體驗，這里最關鍵的是用戶信息可以連續(xù)的在統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫被記錄。汽車銷售維修企業(yè)建立起自己的數(shù)據(jù)中臺來整合管理數(shù)據(jù)，挖掘更多的數(shù)據(jù)應用場景，擺脫媒體推薦的碎片化，360度洞察消費者的行為軌跡。

面對汽車行業(yè)日益激烈的市場競爭，不僅獲取新客戶越來越難，老客戶轉化率也越來越低，汽車銷售維修店的客戶流失率在逐年提升。如何提高老客戶轉化率無疑成為影響店面業(yè)績的重要因素。想淡季不淡，只能依靠老客戶轉介紹，這就需要搭建店面自身流量池。建立自身流量池，就像挖池塘，需要不斷向池塘提供養(yǎng)護，甚至要不斷加深池塘，實現(xiàn)自動聚水等功能，來讓池塘的魚實現(xiàn)自我成長的過程。而店面要建的流量池，就是以客戶為核心的流量池，讓客戶聚集到流量池，經(jīng)過培養(yǎng)、裂變等方式，產(chǎn)生更多的客戶。搭建流量池還可以降低營銷成本，首先老客戶轉化的營銷成本是最低的，老客戶的介紹可能直接帶來新客戶購買，不論是從溝通成本、信任成本、傳播成本來說，都是最低、最有效的。而流量池除了以老帶新為核心以外，“池”有著裂變的功能，可以吸引、挖掘、創(chuàng)造更多的客戶，將有限的資源和服務傾斜到流量池中，久之則能產(chǎn)生“化學反應”，讓流量池中的客戶產(chǎn)生裂變。流量池蘊含客戶群體劃分的原理，會讓流量池產(chǎn)生特色化的氛圍，而最大的改變是會讓銷售人員發(fā)現(xiàn)，自己服務的群體大多是某一類人。這個氛圍，看似簡單，但卻是決定著店面重點發(fā)展哪類車型的核心參考數(shù)據(jù)之一。搭建流量池的核心要三素即找到流量來源、提升服務式、產(chǎn)生流量裂變。

消費者的購車體驗是由多個接觸點鏈接的。車企的營銷核心是圍繞著銷售線索展開的，從銷售線索的獲取到銷售線索的管理，乃至最終形成銷售轉化，數(shù)字化潛客管理系統(tǒng)對于銷售線索的管理效率會更高，尤其在超過千以上的銷售線索時。通過系統(tǒng)化智能化的數(shù)據(jù)處理會更精準提煉優(yōu)質潛在客戶，提升銷售轉化率。同時可以幫助營銷人員深入的客戶洞察，從而做到精準營銷，提升營銷行動有效性。從大多數(shù)企業(yè)最容易做的微信平臺來看，隨著用戶粉絲量的增加，車企需要去做一些粉絲的身份認證和行為收集。從而了解企業(yè)的粉絲是誰，他們在哪里？他們對什么產(chǎn)品和服務感興趣？然后有了基本的用戶洞察，企業(yè)可以策劃更好的內(nèi)容和活動，從而服務用戶轉化用戶?；貧w到SAAS應用本質和實效就是幫助企業(yè)，優(yōu)化營銷費用，創(chuàng)造銷售收入，贏得更多利潤。它就像鋼鐵俠那身智能裝甲，讓企業(yè)在市場競爭中更快，更準，更強。

疫情讓5G加速到來，高速度、高安全、低延時、低功耗、使泛在網(wǎng)向智能網(wǎng)演變，未來AI、數(shù)據(jù)技術等將會得到廣泛應用，個性化的定制營銷會更加多元化契合汽車行業(yè)的品牌定位，提供更可靠新穎的銷售方式，降低成本，提升售賣效率。
汽車新零售的重點就在于以消費者為中心，提供無縫的購物體驗，實現(xiàn)線上線下結合的新型營銷互動體驗。這背后要求企業(yè)的數(shù)字化程度、數(shù)據(jù)的挖掘能力。
從消費者的購車決策出發(fā)，汽車營銷場景混雜包括產(chǎn)生興趣、瀏覽、評估、篩選、試駕、購買等多種狀態(tài)，而汽車新零售也要對汽車人群的整個決策鏈路隨時掌握，
把握每一個具體的營銷時刻，數(shù)字化技術則成為汽車新零售場景重構的基礎，在營銷方面它可以幫助汽車品牌根據(jù)場景做出每次曝光和轉化，同時還可以基于大數(shù)據(jù)對人群進行洞察，進而對于品牌定位和策略的支持，通過數(shù)據(jù)打通連接線上與線下每一個購車決策場景，為消費者提供更為極致的個性化服務體驗?？梢哉f數(shù)字化技術提高了汽車新零售的連接效率和體驗效率，通過強化場景的能力，實現(xiàn)更開放、更多元、品類更豐富的高效配置。

中國的勞動力紅利的確已經(jīng)用盡了，從 2012 年起，中國的勞動力人口總量就開始減少，每年減少 300 萬左右。如果退休年齡不提高的話，從 2022 年起，中國每年勞動力將減少 1000 萬左右。隨著中國勞動力的減少和人口老齡化程度的加深，用工難，用工貴的問題會日益嚴重。少用工，用高齡工成為了新挑戰(zhàn)，數(shù)字化工具就可以幫助企業(yè)減少用工。

疫情讓企業(yè)謹慎對待成本和費用開支，回歸到以營利為目標的經(jīng)營本質；
疫情加速大企業(yè)搶奪中小微企業(yè)市場，讓馬太效應發(fā)揮的更加淋漓盡致；
疫情解決了長期存在的零和博弈關系，逼產(chǎn)業(yè)融合形成生態(tài)命運共同體；
疫情驗證了每個人對數(shù)字技術的依賴，把線上線下無縫整合服務消費者；
疫情將顧客數(shù)據(jù)作為公司級績效指標，將數(shù)據(jù)整合應用賦能運營和決策；

面臨天災每一個汽車行業(yè)從業(yè)者與每一家汽車銷售維修企業(yè)都要自救，
因為倒霉的是個人和公司，付出的代價是你這么多年的心血，
每個人都需要洗滌自己，給出答案。

稿件來源：新車界CEO宋星海