徹底顛覆老舊汽車營銷邏輯？我們發(fā)現(xiàn)了三大新趨勢

　　行業(yè)生態(tài)、媒介渠道和消費(fèi)者喜好變遷下，汽車行業(yè)老舊的營銷模式痛點(diǎn)凸顯，汽車營銷迎來變局。新時代催生出哪些新趨勢，車企營銷思路和打法又該如何升級？通過上周西瓜PLAY上的真實(shí)所見和品牌、汽車營銷代理商及營銷專家的多元視角，我們窺見一些先機(jī)。

　　“終于開竅”

　　上周，整個傳播營銷圈最大的內(nèi)容活動是一年一度的西瓜PLAY好奇心嘉年華，在沐浴三亞陽光和現(xiàn)場體驗(yàn)活動的同時，我們也發(fā)現(xiàn)了一點(diǎn)很有趣的事情。

　　一群西瓜視頻的創(chuàng)作者，在閃閃發(fā)亮的亞特蘭蒂斯水世界門口圍著一款新車拍個不停，配上他們天馬行空的腦洞和各式各樣的創(chuàng)意形式，令在場的人心生好奇。

　　因?yàn)槲鞴螾LAY好奇心嘉年華本身呈現(xiàn)的都是非常好玩的內(nèi)容環(huán)節(jié)和體驗(yàn)，而西瓜視頻320萬視頻創(chuàng)作者中又是藏龍臥虎，二者的火花，讓整體效果非常有趣。

　　由于我在現(xiàn)場，肉眼第一次看到這么多創(chuàng)作者一同拿著手機(jī)創(chuàng)作，這種感覺非常震撼。同時，在我心中，汽車營銷似乎也找到了一條新的出路。

　　“誤入樂園”

　　“入江閃閃”是西瓜視頻上擁有122萬粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者，入駐前，游戲主播、解說是她的主要領(lǐng)域，但在西瓜視頻上，她習(xí)慣把有趣、好玩、新奇，讓人看完恍然大悟的內(nèi)容帶給粉絲。西瓜PLAY上，內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)豐富的她覺得這輛大膽開到水世界門口的車有可能是個很好的選題。雖然不會開車，也不算懂車，但這不妨礙她用視頻記錄自己對車的真實(shí)感受。

　　而在西瓜視頻上，針對這款全新奇瑞捷途X70 Plus的視頻還有很多，大多數(shù)的播放量都很不錯。這是品牌所期待看到的。

　　“我們希望有更多的內(nèi)容展現(xiàn)給網(wǎng)友，最好每天不重復(fù)。”在接受采訪時，奇瑞控股•JETOUR捷途營銷中心執(zhí)行副總經(jīng)理王磊說道。奇瑞捷途是這次西瓜PLAY好奇心嘉年華的冠名商，參與活動的創(chuàng)作者可以通過任意形式拍攝自己和車互動的視頻，獲獎?wù)邔②A得這款車的永久使用權(quán)。而整個活動現(xiàn)場也充滿了奇瑞捷途元素，不知道的人還以為誤入了品牌的線下大樂園一般。

　　而類似奇瑞捷途和西瓜PLAY的合作早已不是第一次。之前，全新上市的恒大新能源汽車恒馳就獨(dú)家冠名了今年的抖音美好奇妙夜，恒馳AR影像降臨舞臺上空，鐘漢良與車共舞的場面，已經(jīng)成為今年汽車營銷中的經(jīng)典鏡頭。

　　這些全新玩法背后，困擾汽車營銷許久的三大痛點(diǎn)正在出現(xiàn)新的解決方式。

　　內(nèi)容形式老舊。由于行業(yè)習(xí)慣，過去突出專業(yè)信息、展現(xiàn)宏大主題以及強(qiáng)行把文化、情感灌輸給消費(fèi)者是汽車品牌最常用的內(nèi)容形式。但應(yīng)該清晰看到的是，汽車品牌和廣告公司很難再繼續(xù)在很短時間內(nèi)抓住消費(fèi)者的注意力，更不要說試圖影響他們的決策。哪怕品牌付出了大量時間，巨額成本和傳播費(fèi)用，觀眾的熱情依然寥寥。

　　持續(xù)時間不夠，則必然意味著離消費(fèi)者太遠(yuǎn)。通常情況下，上市、預(yù)售、投廣告就是汽車品牌營銷的全部邏輯，除此之外，消費(fèi)者在整個車輛的使用周期中和4S店的關(guān)系要遠(yuǎn)比和品牌近得多。在這個用戶為王的時代，這樣的交集實(shí)在不夠。

　　最關(guān)鍵的，信息渠道變化帶來的沖擊仍然被大大低估。如果說五六年前，智能手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)是對汽車營銷邏輯的第一次沖擊，那么短視頻和直播則是對老舊的汽車營銷邏輯的徹底顛覆。

　　汽車營銷正式進(jìn)入數(shù)字化全局時代，尊重規(guī)律、貼近用戶、服務(wù)意識成為主流，老舊、常規(guī)的時代正在逐漸離我們遠(yuǎn)去。

　　從一個TVC、一套海報，到規(guī)模化的內(nèi)容生產(chǎn)模式

　　根據(jù)廣告門的了解，過去一年以來，不少車企都在有意無意減少類似在平面，乃至TVC這樣相對互動性較低，轉(zhuǎn)化性不高營銷上的支出，而逐漸加強(qiáng)在短視頻和直播上的預(yù)算。

　　“之前汽車品牌在數(shù)字營銷上的比重大概是30%，現(xiàn)在大概可以達(dá)到60-70%，甚至80%。TVC依然會拍，類似雷克薩斯「人生電影」式的微電影也還有效，但很難長久。”新意互動副總裁劉巖也證實(shí)了這點(diǎn)。

　　而對于汽車行業(yè)的變化，劉巖也總結(jié)了幾點(diǎn)：

　　中國新車增換購比例上升到30-40%，大家對買車的認(rèn)知變了，買車也變得方便；

　　基于換購率提升趨勢，像奇瑞捷途這樣想做品牌溢價的車型會越來越多，而他們首先要打動的就是這群相對品牌敏感度較低、愿意嘗試新事物的互聯(lián)網(wǎng)原住民；

　　固有品牌資產(chǎn)對旗下新能源車的加持價值不高，而通過結(jié)合新能源進(jìn)行營銷創(chuàng)新則可能激活這些品牌的機(jī)會，類似野馬這樣的品牌已經(jīng)開始針對新能源車在中國進(jìn)行更大規(guī)模的傳播，線上則是重要渠道。

　　以奇瑞捷途為例，他們很早就定下了“內(nèi)容傳播矩陣”這個大方向。“從策略上我們會在渠道的區(qū)分中做布局和調(diào)整。”王磊說道。除了和西瓜視頻，抖音的頭部資源，特別是互動性比較強(qiáng)，諸如「虎哥說車」等，都是品牌重點(diǎn)合作對象。

　　點(diǎn)贊28.4w，評論1.6w，轉(zhuǎn)發(fā)1.1w，這是10月19日「虎哥說車」和奇瑞捷途合作視頻截止到10月25日的播放效果。

　　“10w塊買到奧迪的外形和奔馳的內(nèi)飾，你信嗎？”

　　“八邊形的霸氣中網(wǎng)，嘴大吃四方”

　　“門板上電動座椅，可以”

　　“無處不在的金屬元素，高級”

　　“連中控都是液晶的，豪氣”

　　“而天窗上竟然也有氛圍燈，你受得了嗎”

　　…

　　“10w買這樣的內(nèi)飾，就問你，香不香”

　　“10w買這樣的三大件，就問你，值不值”

　　最后那句，“給設(shè)計師加雞腿”更是點(diǎn)睛之筆。

　　文案很容易記住，風(fēng)格詼諧幽默、內(nèi)容與消費(fèi)者息息相關(guān)、配樂出色讓看得人心潮澎湃，典型虎哥風(fēng)格的作品。

　　如果用戶覺得抖音視頻內(nèi)容有點(diǎn)短，看得不過癮，西瓜視頻正好是個補(bǔ)充——相比短視頻，1-30分鐘的視頻為創(chuàng)作人和品牌提供了豐富的信息承載空間。

　　“我覺得汽車這個屬性的產(chǎn)品，需要更多的內(nèi)容形式。短視頻、中視頻、乃至西瓜PLAY這樣提供明確場景，可以匹配汽車需要移動空間的需求，進(jìn)而匹配奇瑞捷途“旅行⁺”產(chǎn)品定位的內(nèi)容輸出需要。”通過這樣規(guī)?；⑸踔僚炕膬?nèi)容生產(chǎn)，當(dāng)用戶提到奇瑞捷途時，他已經(jīng)完全可以明白這輛車對自己的意義到底有多深。

　　“慢慢跳脫經(jīng)銷商模式，直面消費(fèi)者將是汽車品牌未來的核心關(guān)鍵詞。相比出圈，汽車品牌更在乎的是入圈，甚至在某個圈子里運(yùn)營一個賬號，和創(chuàng)作者深度合作，再去影響更多用戶。”劉巖說道。

　　從單一爆點(diǎn)到規(guī)?；?/p>

　　其實(shí)，類似巨量引擎旗下西瓜PLAY和抖音美好奇妙夜這類大內(nèi)容還有一個好處，那就是這種兼具線上和線下能力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP正在最大限度降低廣告主在打造爆款時的風(fēng)險?，F(xiàn)在已經(jīng)不是單純廣告內(nèi)容就可以做出爆款的階段，在預(yù)測爆款難度越來越大，預(yù)算壓力高漲的情況下，依托于超級平臺的更體系化的、更高性價比的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP傳播正在走上汽車品牌，乃至所有品牌營銷的歷史舞臺——多場景下的、線上線下真正融合的內(nèi)容將被更大規(guī)模使用。對此，擁有海量內(nèi)容、海量用戶、多樣產(chǎn)品矩陣和流量的巨量引擎生態(tài)擁有很好的機(jī)會。

　　在廣告門CEO勞博看來，除了流量，汽車品牌們正在比過往任何階段都期待更多內(nèi)容的可能性，他們希望更多可以跨越線上線下的內(nèi)容IP，同時，他們渴望把內(nèi)容延續(xù)到不同的場景和觸點(diǎn)中。

　　而這對于迫切希望達(dá)成營銷目標(biāo)的汽車品牌也是巨大的挑戰(zhàn)：曾經(jīng)那些打造內(nèi)容創(chuàng)意的思路、路徑都在慢慢實(shí)效。品牌唯有打開思路，把每一步都做好，做到位，讓內(nèi)容覆蓋到每一個接觸點(diǎn)，才有可能打造爆款。

　　以獨(dú)家冠名今年抖音美好奇妙夜的恒大新能源汽車恒馳為例，不僅有前面提到的恒馳AR影像降臨舞臺上空，鐘漢良與車共舞的場面，諸如麥標(biāo)、好物卡等的露出也讓覆蓋廣度再次延伸，構(gòu)成品牌本身結(jié)合活動的獨(dú)特吸引力。再結(jié)合抖音平臺本身爆款發(fā)酵地的特征，給網(wǎng)友的記憶度瞬間上升，恒馳車上的科技感和未來感也直接變成了記憶點(diǎn)。

　　爆款不是消失了，而是爆款本身的運(yùn)作邏輯和套路正在發(fā)生變化?，F(xiàn)在看來，恒馳和奇瑞捷途分別和抖音、西瓜視頻平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的合作已經(jīng)有了初步成效。但這顯然不是終點(diǎn)。

　　從終端4S店到建立一體化營銷陣地

　　疫情的出現(xiàn)讓汽車品牌認(rèn)識到自己和消費(fèi)者的距離有多遠(yuǎn)，過去大多數(shù)情況下，4S店是汽車品牌和消費(fèi)者溝通的重要場所，但在未來4S店甚至只會充當(dāng)一個線下付款的作用。售前、售后、拉新、服務(wù)支持、產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶粘性提升等環(huán)節(jié)都將在線上完成。

　　“我們希望用戶在買車前后都能在我們的陣地里留下足跡。”王磊對廣告門說道。

　　兩年時間，奇瑞捷途已經(jīng)建立起自己基于內(nèi)容的營銷陣地，一方面更多抖音、西瓜視頻上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者被吸引進(jìn)來，產(chǎn)出更多形式的內(nèi)容，增加了深度和廣度，同時每家4S店也會有自己的抖音平臺和西瓜視頻賬號，和品牌主賬號形成呼應(yīng)，提高用戶活躍度；另一方面，品牌還在嘗試打造自己的APP，將用戶和品牌牢牢捆綁在一起。

　　今天已經(jīng)不是品牌掌控消費(fèi)者的時代了，當(dāng)諸如寶馬這樣的品牌每每都在新的平臺出現(xiàn)時第一時間出手，當(dāng)耐克已經(jīng)在用內(nèi)容和運(yùn)營深耕自己的APP矩陣，數(shù)字營銷就真的變了。

　　今年3月份，一汽馬自達(dá)聯(lián)合抖音發(fā)起標(biāo)桿經(jīng)銷商孵化項(xiàng)目“全軍出擊，一馬當(dāng)先”，借巨量引擎星火燎原計劃，在一月內(nèi)快速孵化出20家抖音標(biāo)桿賬號，打造出超級私域傳播矩陣，在此過程中，還創(chuàng)作出眾多高品質(zhì)傳播內(nèi)容，促進(jìn)了傳播聲量提升。

　　數(shù)據(jù)顯示，在3月30日-4月30日的項(xiàng)目執(zhí)行期間，一汽馬自達(dá)孵化的20個賬號，漲粉全部突破10萬+，漲粉數(shù)突破10萬的賬號數(shù)量行業(yè)第一；粉絲增長257.4萬+，行業(yè)第一，也是第一個粉絲增長超過200萬汽車品牌，汽車品牌經(jīng)銷商總粉絲榜第二位；點(diǎn)贊過萬作品108個，占總體作品90%；一汽馬自達(dá)抖音的熱DOU榜位居第6。

　　而在巨量引擎聯(lián)合央視財經(jīng)共同打造的「美好購車節(jié)」中，朱廣權(quán)、尼格買提、龍洋、陳偉鴻4位主持人現(xiàn)場擔(dān)任金牌推銷員，與車企代表一起直播選好車。直播觀看人次總數(shù)突破5432.2萬，同時最高在線人數(shù)超130萬，創(chuàng)下抖音政務(wù)媒體直播單場最高紀(jì)錄。累計購車線索6.5萬條，預(yù)計帶動銷售額超10億元。

　　對現(xiàn)在的汽車品牌，放下老舊習(xí)慣，相信消費(fèi)者喜歡什么內(nèi)容，喜歡去哪兒才是對自己最重要的。一個汽車品牌也只有將自己的產(chǎn)品、氣質(zhì)、內(nèi)容與消費(fèi)者所結(jié)合，并堅持與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺合作，做出用戶喜歡，且能夠提供有價值和娛樂性的內(nèi)容，并運(yùn)營好自己的陣地，才能實(shí)現(xiàn)將廣告轉(zhuǎn)化為生意的過程。