數(shù)字時(shí)代下的“秦直道”---2021巨量引擎汽車直播行業(yè)研究報(bào)告

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】引言  

2020年疫情給汽車行業(yè)線上營銷帶來新增長機(jī)會，直播入局更加豐富了內(nèi)容陣地的生態(tài)繁榮。為全面挖掘汽車直播的長效價(jià)值，省廣汽車營銷與巨量算數(shù)聯(lián)合發(fā)布《數(shù)字時(shí)代下的“秦直道”——2021巨量引擎汽車直播行業(yè)研究報(bào)告》，旨在探究消費(fèi)者、廠商、經(jīng)銷商對直播的態(tài)度變化，并為汽車廠商未來布局汽車直播生態(tài)提供直播方法論，助力各汽車廠商建設(shè)好屬于自己的“秦直道”。

以數(shù)論道

洞悉汽車直播現(xiàn)狀

一路看漲：汽車直播行業(yè)處于規(guī)模增長階段，增量挖掘大有可為。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

頻次兩極：準(zhǔn)備購車人群因購車需求強(qiáng)烈時(shí)刻高頻關(guān)注直播，觀望人群及沒有購車打算人群圍觀心態(tài)，頻次更低。

三“主”鼎立：主持人/達(dá)人/銷售主播為驅(qū)動力，主持人兼具權(quán)威性及新鮮感，成為重要的意見領(lǐng)袖。

四處聞訊：有車人群信任權(quán)威且認(rèn)同喜歡的品牌，汽油車人群考慮產(chǎn)品力及政策，新能源人群處于搖擺則打聽各種資訊。

 以行論道

直播三方心態(tài)轉(zhuǎn)變

觀眾之變：行為轉(zhuǎn)變——從門外看戲到守點(diǎn)觀看，直播觀看時(shí)長在增長；身份轉(zhuǎn)變——互動參與積極性激增，發(fā)聲者向擴(kuò)聲者過渡；時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)變——看播黃金30分鐘，希冀短時(shí)間內(nèi)獲取汽車全面信息。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)《2021汽車直播調(diào)研報(bào)告》

廠商之變：態(tài)度轉(zhuǎn)變——從被動順勢而上到主動乘勢布局；內(nèi)容轉(zhuǎn)變——從單一銷售優(yōu)惠到豐富感觀情節(jié)線；焦點(diǎn)轉(zhuǎn)變——從借勢明星/KOL吸睛到打造人設(shè)躬身入局；體系轉(zhuǎn)變——從品牌官號重點(diǎn)運(yùn)營到孵化自媒窗口矩陣；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變——從項(xiàng)目制到獨(dú)立直播中心版塊。

數(shù)據(jù)來源：汽車銷量數(shù)據(jù)-乘聯(lián)會，直播場次/主播數(shù)-巨量算數(shù)

經(jīng)銷商之變：模式轉(zhuǎn)變——直播效果跌宕起伏，喜憂參半下積極探索正確模式；客情轉(zhuǎn)變——巧用地方優(yōu)勢，粉絲科學(xué)分級，維穩(wěn)關(guān)系促銷。

以勢論道

直播生態(tài)繁榮激發(fā)六大變革

其一，看播需求變革。直播匹配目標(biāo)群需求的多樣化，短視頻汽車直播內(nèi)容兼顧垂媒功能，如實(shí)車評測講解和試乘試駕，但同時(shí)也保留流量平臺的強(qiáng)勢功能如新車上市發(fā)布會及車展直播。

其二，營銷關(guān)系鏈變革。直播不是單獨(dú)的環(huán)節(jié)，而是成為打通直播上下游營銷的關(guān)鍵連接點(diǎn)。

其三，內(nèi)容供給變革。汽車直播聯(lián)合廠商、經(jīng)銷商共創(chuàng)內(nèi)容，建立傳播矩陣。

其四，人才架構(gòu)變革。企業(yè)需要從內(nèi)部培養(yǎng)主播，如金牌銷售、固定KOC，提高直播留存率。

其五，職能版塊變革。建立及明確明確各職能部門的架構(gòu)及工作職責(zé)。

其六，運(yùn)營體系變革。直播需要可視化數(shù)據(jù)對效果進(jìn)行復(fù)盤，同時(shí)在直播當(dāng)中需要對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行管理，引導(dǎo)用戶輿情走向，建立及維護(hù)品牌形象。

方法論解道

汽車直播生態(tài)“秦直道”

汽車直播“秦直道”的康莊平坦源自直播前-中-后各個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)打磨。

直播前，從直播賬號人設(shè)定位到"1+N+K+X"賬號矩陣模型的構(gòu)建，做好經(jīng)銷商體系化直播培訓(xùn)，配備系統(tǒng)化團(tuán)隊(duì)，安排好直播間技術(shù)/設(shè)備，確保整個(gè)直播過程有條不紊地進(jìn)行。同時(shí)，需要對直播進(jìn)行長效規(guī)劃和配套營銷，真正發(fā)揮直播的對于營銷的長效傳播。

資料來源：省廣汽車營銷直播經(jīng)驗(yàn)

資料來源：省廣汽車營銷直播經(jīng)驗(yàn)

直播中，注重黃金30分鐘內(nèi)容規(guī)劃，合理安排30分鐘內(nèi)進(jìn)行選品、內(nèi)容及節(jié)奏規(guī)劃。直播內(nèi)容二八法，將每30min劃分為一個(gè)直播單元，20%對產(chǎn)品賣點(diǎn)、政策等重要信息重復(fù)提及，80%全新內(nèi)容觀看粘性。此外，主播組合、互動機(jī)制、數(shù)據(jù)多維復(fù)盤等多板塊協(xié)同作戰(zhàn)。

資料來源：省廣汽車營銷直播經(jīng)驗(yàn)

直播后，對客群分級二次觸達(dá)，根據(jù)流量轉(zhuǎn)化漏斗，分析不同階段的粉絲流失原因，針對性地進(jìn)行投放優(yōu)化和改進(jìn)。直播素材延展宣發(fā)，形成二次宣發(fā)的優(yōu)質(zhì)素材，根據(jù)直播評論整理輸出針對性產(chǎn)品賣點(diǎn)優(yōu)化和政策調(diào)整指導(dǎo)方向。最后，做好對直播獲取的客戶進(jìn)行社群導(dǎo)流，持續(xù)做社群用戶培育。

結(jié)語

汽車直播“秦直道”帶來三重價(jià)值：1.縮短路徑，傳播更高效；2.營銷體系更完善；3.營銷上下游聯(lián)系更緊密。而《汽車直播，數(shù)字時(shí)代下的“秦直道”》的發(fā)布，寄望各大汽車廠商從中獲取有價(jià)值內(nèi)容，建設(shè)好屬于自己的“秦直道”，在風(fēng)口之下順勢起飛，長效布局，實(shí)現(xiàn)私域流量收割并反哺公域，提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品效兼收！