威爾森：汽車新?tīng)I(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該放棄經(jīng)銷體系嗎？

　　過(guò)去幾年，尤其是后疫情時(shí)代，中國(guó)汽車市場(chǎng)在政策、參與者、消費(fèi)者需求等方面都發(fā)生了很多變化。我們看到了新勢(shì)力熬過(guò)了寒冬，上海車展上新能源車型百花齊放，以及越來(lái)越多的跨界者參與到造車中來(lái)。在這些變化中，汽車的營(yíng)銷與零售模式也隨之不斷變幻。

　　圍繞“汽車新?tīng)I(yíng)銷模式”這一課題，在汽車產(chǎn)業(yè)變革與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的雙重趨勢(shì)下，傳統(tǒng)品牌如何來(lái)進(jìn)行汽車新?tīng)I(yíng)銷模式的探索呢？

　　一．行業(yè)變化催生全新的零售關(guān)系

　　汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展了100多年，中國(guó)市場(chǎng)在其中也耕耘了六十載。從資金換技術(shù)到彎道超車，中國(guó)汽車從業(yè)者們一直在探索富有中國(guó)特色的汽車發(fā)展之路。近年，尤其是2020年疫情發(fā)生后的后疫情時(shí)代，我們從中看到了更加鮮明的變化：

　　變化一：跨界造車成為大趨勢(shì)

　　更多新的跨界造車參與者入局。除了原有的蔚來(lái)、小鵬等新勢(shì)力，還有房地產(chǎn)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及原有的傳統(tǒng)品牌新高端EV子品牌紛紛進(jìn)入到市場(chǎng)，未來(lái)必然還有更多參與者。與美國(guó)市場(chǎng)相比，這些新的參與者極具中國(guó)特色，汽車市場(chǎng)格局因此將加劇變化。隨著補(bǔ)貼政策退坡，市場(chǎng)運(yùn)作的效應(yīng)將逐步凸顯。

　　變化二：新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車是新的產(chǎn)品品類

　　在新生代用戶眼中，新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車是新的產(chǎn)品品類，其和傳統(tǒng)燃油車的區(qū)別通常被比喻為“功能型手機(jī)和智能型手機(jī)的區(qū)別”。根據(jù)威爾森消費(fèi)者調(diào)研，兩者的實(shí)際差別要比這一比喻更為激進(jìn)。在Z時(shí)代用戶的心智研究中，兩者更像是PC和移動(dòng)手機(jī)的區(qū)別。正是因?yàn)楫?dāng)代消費(fèi)者心智上的轉(zhuǎn)變，造車新勢(shì)力和EV高端子品牌都會(huì)著重去進(jìn)行新零售、新?tīng)I(yíng)銷的探索。

　　變化三：用戶體驗(yàn)在零售環(huán)節(jié)中占據(jù)至關(guān)重要地位

　　消費(fèi)者心智的變化必然使得其消費(fèi)理念和消費(fèi)行為發(fā)生本質(zhì)改變。從蔚來(lái)、理想、小鵬的市場(chǎng)突破可以看出，新消費(fèi)人群在對(duì)品牌價(jià)值和產(chǎn)品需求上發(fā)生顯著變化。10年前中國(guó)汽車距離高端豪華品牌還很遠(yuǎn)，但目前已有部分品牌上探到30W-60W的豪華品牌價(jià)格段。

　　隨著市場(chǎng)在存量競(jìng)爭(zhēng)中的不斷洗牌，龐大而分散的傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售模式急需解決庫(kù)存、終端競(jìng)價(jià)等頑疾。因此部分廠家已經(jīng)開(kāi)始嘗試直營(yíng)直銷的模式，把重點(diǎn)放在提升用戶體驗(yàn)上，在零售的參與過(guò)程中與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)交互，從原來(lái)的TO B銷售演變到TO C的運(yùn)營(yíng)模式。我們很難預(yù)測(cè)發(fā)展了30多年的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式是否會(huì)因此被徹底顛覆，但改變勢(shì)在必行。

　　新的參與者、新的賽道、新的模式，都預(yù)示著廠商需要在新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車的布局上走出搶先變革的一步。

　　二．傳統(tǒng)汽車品牌轉(zhuǎn)型一定是內(nèi)生式增長(zhǎng)創(chuàng)新

　　關(guān)于傳統(tǒng)汽車品牌的轉(zhuǎn)型課題，威爾森近期和非常多的車企進(jìn)行了深入地研究和探討：許多主機(jī)廠領(lǐng)導(dǎo)都意識(shí)到了轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)性和迫切性，但是關(guān)于如何走出第一步，如何平衡ROI，是顛覆已有還是循序漸進(jìn)等問(wèn)題，我們可以從行業(yè)案例來(lái)分析。

　　比如由0到1創(chuàng)立起來(lái)的蔚來(lái) 。對(duì)于它而言，更多做的是破壞性的創(chuàng)新，這里面也有更多挑戰(zhàn)。但對(duì)于成熟的車企，需要做的是內(nèi)生式增長(zhǎng)創(chuàng)新。如同QQ到微信的演變。QQ是有一定用戶基礎(chǔ)的，而微信是在QQ的基礎(chǔ)上在進(jìn)行突破。微信把總部設(shè)在廣州而不是深圳，也是希望在突破的過(guò)程中能夠帶來(lái)獨(dú)立性。

　　我們認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷渠道的轉(zhuǎn)變一定是內(nèi)生式增長(zhǎng)創(chuàng)新。要充分利用傳統(tǒng)品牌原有的優(yōu)勢(shì)，比如在品牌價(jià)值、渠道以及用戶基盤上的良好基礎(chǔ)。但在解讀行業(yè)變化上，一定要有一些不同之處。如對(duì)于新生代消費(fèi)者，傳統(tǒng)品牌已有的品牌形象和新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車的代表事物是有差異的。

　　正因如此，威爾森提出五個(gè)創(chuàng)新的基本邏輯思考：

　　01．用戶心智確立

　　Z時(shí)代的消費(fèi)者和傳統(tǒng)的消費(fèi)者不一樣，天生有一種希望能突破傳統(tǒng)的特質(zhì)。所以在品牌的優(yōu)化和迭代過(guò)程中，要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者理論對(duì)Z時(shí)代消費(fèi)者的情感訴求進(jìn)行探索，從而做出品牌設(shè)計(jì)上的變化，以及建立起經(jīng)營(yíng)用戶社區(qū)的文化理念。

　　02．渠道優(yōu)化試點(diǎn)

　　經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前傳統(tǒng)廠商主要以經(jīng)銷商渠道作為銷售主體。傳統(tǒng)銷售顧問(wèn)對(duì)于燃油車更輕車熟路，因此更愿意賣燃油車，而沒(méi)有較強(qiáng)的意愿賣新能源汽車。我們對(duì)此提出一些建議：首先對(duì)于城市的試點(diǎn)以及投資人的選擇上，要考慮城市對(duì)新能源汽車的接受程度，以及投資人本身的經(jīng)濟(jì)條件；其次，在新能源汽車的線上和線下銷售渠道上建議做區(qū)隔，這樣能夠讓銷售顧問(wèn)的工作相對(duì)獨(dú)立。

　　03．?dāng)?shù)字化與用戶運(yùn)營(yíng)

　　客戶對(duì)傳統(tǒng)燃油車的OEM生產(chǎn)信息，需要通過(guò)經(jīng)銷商店來(lái)了解，這會(huì)形成一個(gè)信息斷層。因此圍繞消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行銷售變革時(shí)，需要打破鏈條式的管理方式，把研產(chǎn)供銷更好地與客戶進(jìn)行連接，而數(shù)字化的手段是一個(gè)比較好的方式。

　　很多企業(yè)已通過(guò)APP或小程序與客戶建立了數(shù)字化的連接。在線上用戶運(yùn)營(yíng)中，小程序和APP是很重要的工具。雖然大部分的廠商已有自己的APP，但大多廠商開(kāi)發(fā)的是功能型APP，而不是能夠滿足用戶運(yùn)營(yíng)的超級(jí)APP。

　　從數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，功能型APP的核心定位在售后，以及車主的車聯(lián)車控上。通過(guò)三個(gè)核心用戶運(yùn)營(yíng)指標(biāo)（車主的日活率，用戶日均停留時(shí)長(zhǎng)，日均打開(kāi)次數(shù)）研究得知，功能型APP是相對(duì)低頻的應(yīng)用。超級(jí)APP和功能型APP最大的區(qū)別是超級(jí)APP除了實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)數(shù)字化以外，還建立起很多高頻活躍的社區(qū)化功能及應(yīng)用。例如會(huì)員體系、社區(qū)體系、積分商城體系以及任務(wù)體系。通過(guò)這些功能，能更好地促進(jìn)廠商與用戶之間的直接交流。通過(guò)數(shù)據(jù)分析可得知，超級(jí)APP的車主日活率、用戶日均停留時(shí)長(zhǎng)、日均打開(kāi)次數(shù)，通常是功能型APP的數(shù)倍甚至十幾倍。

　　超級(jí)APP的核心意義在于通過(guò)運(yùn)營(yíng)好超級(jí)APP，能與新生代用戶建立高頻、活躍以及長(zhǎng)期在線的連接。通過(guò)這樣的連接，我們才有可能深度挖掘用戶全生命周期的價(jià)值。這也是與用戶交朋友、給用戶提供更好的服務(wù)、創(chuàng)造更好的體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

　　04．社區(qū)運(yùn)營(yíng)

　　第一，共同的理念。若把社區(qū)比喻成景區(qū)，這個(gè)社區(qū)是屬于山水風(fēng)景區(qū)還是游樂(lè)場(chǎng)，需要根據(jù)消費(fèi)者人群的需求來(lái)定調(diào)。

　　第二，豐富的內(nèi)容。各種有趣多樣化的內(nèi)容才能吸引用戶聚集到社區(qū)。

　　第三，讓人在其中有存在感。社區(qū)除了培養(yǎng)超級(jí)用戶以外，還要培養(yǎng)KOC和KOL。比如在景區(qū)里，吸引用戶去拍照，把美好的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，通過(guò)在社區(qū)上的分享傳播吸引更多的用戶圍觀。

　　第四，線上線下聯(lián)動(dòng)，尤其是線下活動(dòng)的組織。活動(dòng)的意義在于能把原來(lái)在線上交流的用戶和粉絲，通過(guò)線下的聚集去進(jìn)一步加深相互間情感的連接；同時(shí)通過(guò)活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)用戶在線上分享內(nèi)容，形成線上和線下的一個(gè)閉環(huán)，給用戶運(yùn)營(yíng)的社區(qū)帶來(lái)很好的氛圍。

　　第五，建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。通過(guò)提供一些獎(jiǎng)品激勵(lì)，來(lái)提升用戶在社區(qū)的活躍度。獎(jiǎng)勵(lì)分為兩部分：一部分是物質(zhì)性的獎(jiǎng)勵(lì)。如通過(guò)積分商城，促使用戶完成社區(qū)任務(wù)來(lái)獲得禮品；另一部分是精神上的激。如通過(guò)勛章體系，讓用戶感覺(jué)自己是以獨(dú)特的身份活躍在社區(qū)內(nèi)。在社區(qū)運(yùn)營(yíng)上，傳統(tǒng)廠商特別容易出現(xiàn)認(rèn)知偏差。即領(lǐng)導(dǎo)通常認(rèn)為社區(qū)是由執(zhí)行團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)的，但用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于整個(gè)公司各部門的相關(guān)人員都應(yīng)主動(dòng)到社區(qū)里去與用戶進(jìn)行交流。這也是傳統(tǒng)主機(jī)廠為什么需要從經(jīng)銷店溝通模式向直面用戶溝通模式轉(zhuǎn)變。

　　05．超級(jí)會(huì)員持續(xù)提升服務(wù)和生態(tài)體驗(yàn)

　　從核心上說(shuō)，社區(qū)的創(chuàng)建最終是幫助構(gòu)筑平臺(tái)化的生態(tài)體系。通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)、超級(jí)會(huì)員的權(quán)益機(jī)制、商城等，將酒店、物業(yè)等放到超級(jí)APP里，與車的生態(tài)、能源、出行等功能服務(wù)相結(jié)合，打造一個(gè)高頻活躍的社區(qū)。通過(guò)社區(qū)來(lái)打通移動(dòng)端與車機(jī)端，從而為客戶提供更好的服務(wù)。

　　三．內(nèi)生式增長(zhǎng)的難點(diǎn)在于全鏈路數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

　　決定內(nèi)生式增長(zhǎng)創(chuàng)新如何落地的五個(gè)基本點(diǎn)，其關(guān)鍵在于每一步都不是搭積木而是基于全景藍(lán)圖下的步步為營(yíng)。因?yàn)樾聽(tīng)I(yíng)銷的轉(zhuǎn)型過(guò)程是人、車、店聯(lián)動(dòng)的過(guò)程，車是基盤，人是核心，店是手段，五個(gè)基本點(diǎn)必須要緊密貫穿于三者之中。因此，新的數(shù)字營(yíng)銷體系和傳統(tǒng)IT系統(tǒng)建設(shè)的不同在于，其轉(zhuǎn)型過(guò)程中必須從全鏈路來(lái)進(jìn)行布局。

　　01. 首先是全景視角。在單點(diǎn)思維中，很多企業(yè)的分工都是市場(chǎng)部或品牌部負(fù)責(zé)DMP，客戶關(guān)系部負(fù)責(zé)CDP，數(shù)字營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)線上數(shù)字運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)線下渠道拓展。而圍繞客戶全生命周期的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，則必須打通所有場(chǎng)景，更全面完整地進(jìn)行規(guī)劃。

　　02. 其次對(duì)于如何統(tǒng)一打通全場(chǎng)景及加強(qiáng)服務(wù)能力建設(shè)，需要從汽車價(jià)格、業(yè)務(wù)端、數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行完整地考量。

　　03. 最后在落地運(yùn)營(yíng)時(shí)，需針對(duì)全鏈路的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行統(tǒng)籌。在這個(gè)過(guò)程中，要縱觀用戶全生命周期。例如在流量方面，通過(guò)漣漪模型思路，對(duì)用戶觸點(diǎn)、場(chǎng)景去進(jìn)行全鏈路規(guī)劃。通過(guò)這些觸點(diǎn)來(lái)促進(jìn)用戶與廠商之間的高頻活躍交流，由此產(chǎn)生更多的用戶行為數(shù)據(jù)。

　　想要實(shí)現(xiàn)全鏈路運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，需要整合行業(yè)里最優(yōu)秀的數(shù)字平臺(tái)，例如CDP、DMP、MA等。這些都需要結(jié)合全場(chǎng)景一體化的運(yùn)營(yíng)來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，通過(guò)主機(jī)廠自己或與合作伙伴一起去進(jìn)行統(tǒng)籌整合，從而實(shí)現(xiàn)各個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品的業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)的打通。

　　在某主機(jī)廠客戶的全鏈路運(yùn)營(yíng)案例中存在三個(gè)核心難題：

　?、?公私域數(shù)據(jù)割裂。公域用戶數(shù)據(jù)和私域用戶數(shù)據(jù)沒(méi)有構(gòu)建相互的關(guān)聯(lián)和作用，用戶運(yùn)營(yíng)未進(jìn)行全鏈路打通,導(dǎo)致廣告投放不精準(zhǔn)，無(wú)法對(duì)客戶進(jìn)行深入運(yùn)營(yíng)。

　?、?用戶全生命周期未能打通。導(dǎo)致經(jīng)銷商銷售顧問(wèn)無(wú)法獲取客戶的行為軌跡和精準(zhǔn)畫像，銷售能力提升受限。

　?、?以往通過(guò)經(jīng)銷商要求車主安裝APP的模式，存在APP整體活躍度較低，車主日活不足15%等問(wèn)題。尤其在?？驼倩丶霸鰮Q購(gòu)落地時(shí)，由于缺乏運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和數(shù)字觸點(diǎn)的支持，導(dǎo)致短信召回率極低。

　　威爾森通過(guò)深入調(diào)研和與客戶的共同探索，建議從“三個(gè)方向”去解決這些難題：

　　01．?dāng)?shù)字化全景獲客

　　威爾森幫助客戶進(jìn)行公域用戶數(shù)據(jù)和私域用戶數(shù)據(jù)的One-ID打通，對(duì)數(shù)十個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、梳理。針對(duì)私域CDP種子用戶的精準(zhǔn)識(shí)別和畫像，通過(guò)Lookalike和Retarget技術(shù)在DMP中捕獲更多目標(biāo)潛客，從而提升公域投放的效果。而CDP也會(huì)對(duì)公域投放回流的數(shù)據(jù)和線索進(jìn)行評(píng)定和處理，這既能有效評(píng)估各個(gè)渠道的引流質(zhì)量，也可提升線索的標(biāo)簽和分發(fā)準(zhǔn)確度。

　　02．人-車-店-顧問(wèn)的關(guān)系聚合

　　威爾森構(gòu)建了更符合汽車場(chǎng)景化的One-ID體系，通過(guò)四方的協(xié)同管理和運(yùn)營(yíng)、實(shí)時(shí)跟進(jìn)用戶全生命周期軌跡，有效幫助顧問(wèn)及時(shí)了解客戶畫像，實(shí)現(xiàn)客戶自動(dòng)營(yíng)銷。并基于客戶和車在線的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)門店和顧問(wèn)在線，從而提升經(jīng)銷商的客戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。

　　03．用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)策略

　　威爾森通過(guò)CDP+運(yùn)營(yíng)體系+數(shù)字前端（APP+小程序），緊密圍繞客戶的全生命周期，通過(guò)組合APP+小程序的運(yùn)營(yíng)，來(lái)提升深度?？瓦\(yùn)營(yíng)能力。對(duì)內(nèi)容、積分、商城、活動(dòng)四大運(yùn)營(yíng)版塊進(jìn)行優(yōu)化，構(gòu)筑APP+小程序高頻活躍的用戶社區(qū)，使得月活提升一倍，?？驼倩匦侍嵘?1%。