被迫降價(jià)救市，BBA的電動(dòng)困局

　　【太平洋汽車(chē) 行情頻道】

臨近年末,各大車(chē)企都在進(jìn)行最后的 " 沖刺 ",國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)更是各方角逐的焦點(diǎn)。先有特斯拉官宣降價(jià),再到后來(lái)福特電馬、問(wèn)界也給出了一波價(jià)格讓利。然而,這些品牌的降價(jià)幅度對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō),可以稱得上是 " 小打小鬧 " 了。

日前,梅賽德斯 - 奔馳官方宣布將對(duì)全新純電 EQE、純電 EQS 和全新 AMG EQS 53 的廠商建議零售價(jià)進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。其中, 奔馳 EQE 的降價(jià)幅度在 5 萬(wàn)左右,這也使得其銷(xiāo)售價(jià)格下探至 40 萬(wàn)元區(qū)間;而家族旗艦奔馳 EQS 更是直降 23.76 萬(wàn)元,起售價(jià)為 84.5 萬(wàn)元,比全新奔馳 S 級(jí)起售價(jià)還要低 10 萬(wàn)元。

數(shù)據(jù)來(lái)源:奔馳官方發(fā)布調(diào)價(jià)信息公告

針對(duì)此次大幅度價(jià)格調(diào)整,奔馳官方給出的解釋是:" 通過(guò)不斷洞察市場(chǎng)趨勢(shì),收集市場(chǎng)反饋、聆聽(tīng)客戶需求為前提,而采取的靈活調(diào)整市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略,以匹配不斷變化的市場(chǎng)需求。"

然而此舉在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),更多的還是奔馳 EQ 系列在華銷(xiāo)量表現(xiàn)不及預(yù)期,以期用降價(jià)來(lái)提振銷(xiāo)量水平的應(yīng)急方案而已。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的最新銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示,奔馳 EQA、EQB、EQC、EQE 四款純電動(dòng)車(chē) 10 月份銷(xiāo)量分別為 94 輛、133 輛、6 輛和 678 輛,前 10 個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為 11639 輛,尚不足有些自主品牌單一新能源產(chǎn)品的單月交付量。面對(duì)如此嚴(yán)峻的銷(xiāo)售形勢(shì),此次的大幅官降也就顯得順理成章了。

實(shí)際上不僅僅是奔馳,以 "BBA" 為代表的傳統(tǒng)豪華車(chē)陣營(yíng),都沒(méi)能逃脫國(guó)內(nèi)電動(dòng)市場(chǎng)給予的 " 當(dāng)頭一棒 "。新車(chē)高調(diào)上市,市場(chǎng)反響平平,終端銷(xiāo)量萎靡再到大幅降價(jià)促銷(xiāo),仿佛成為了傳統(tǒng)豪華品牌進(jìn)軍電動(dòng)領(lǐng)域的 " 必修課 "。

那么,在傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的奔馳、寶馬、奧迪,為什么一到電動(dòng)時(shí)代就受挫連連呢?大幅官降之后,又能否提振傳統(tǒng)豪華品牌的后續(xù)銷(xiāo)量呢?

品牌溢價(jià)力受挫,重回同一起跑線

實(shí)際對(duì)于電動(dòng)車(chē)來(lái)說(shuō),降價(jià)在現(xiàn)階段的環(huán)境下,本身就是一件很難做到的事情。

國(guó)家對(duì)新能源汽車(chē)發(fā)展的政策補(bǔ)貼將于年底結(jié)束,再加上包括芯片短缺,上游原材料漲價(jià),動(dòng)力電池部件價(jià)格持續(xù)高位等一系列因素的疊加影響下,電動(dòng)車(chē)的降價(jià)空間其實(shí)并不大,反而像比亞迪那種適度漲價(jià)的可能性反而更高。

一款產(chǎn)品之所以可以降價(jià)銷(xiāo)售,究其根本還是其本身具有很大的降本空間。就像特斯拉憑借出色的凈利潤(rùn)表現(xiàn),可以更加從容地調(diào)整旗下車(chē)型定價(jià)策略,以應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。那么,新能源市占率更低的傳統(tǒng)豪華品牌,如此大幅度的降本空間又從何而來(lái)呢?

答案顯而易見(jiàn),那就是"BBA" 或主動(dòng)或被動(dòng)地釋放了品牌溢價(jià)力,從而保留足夠的降本空間。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是產(chǎn)品上市之初定價(jià) " 虛高 "。誠(chéng)然,在傳統(tǒng)燃油時(shí)代,BBA 在豪華領(lǐng)域有著難以撼動(dòng)的強(qiáng)大號(hào)召力,即使品牌溢價(jià)水平較高,依然有消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單,然而這種 " 游戲規(guī)則 " 在電動(dòng)化時(shí)代卻并不適用。

此前,乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)就曾對(duì)外表示:" 即使降價(jià),奔馳的電動(dòng)車(chē)仍難以搶到蔚小理的份額,因?yàn)榍罢吆秃笳呷蕴幱趦蓚€(gè)賽道上。"

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《新能源與燃油車(chē)用戶消費(fèi)行為洞察報(bào)告》顯示,年輕用戶對(duì)于新能源車(chē)產(chǎn)品關(guān)注度更高,30 歲以下新能源用戶占比達(dá) 43%。對(duì)于消費(fèi)主體為年輕人的電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域,相比于 BBA 的品牌溢價(jià),無(wú)疑成熟的智能化體驗(yàn)以及動(dòng)力水平才是核心訴求。

數(shù)據(jù)來(lái)源:乘聯(lián)會(huì)最新品牌銷(xiāo)量數(shù)據(jù)

另一方面,BBA 在中國(guó)市場(chǎng)的用戶畫(huà)像也有其特殊性,這類用戶購(gòu)車(chē)的核心訴求還是安全與品質(zhì)感,對(duì)于主打智能交互的純電動(dòng)汽車(chē),明顯興趣興趣寥寥。這也導(dǎo)致了 BBA 雖然擁有龐大的用戶基礎(chǔ),但真正想要購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)產(chǎn)品的卻并不是這群人。

此外,BBA 等傳統(tǒng)一線豪華品牌溢價(jià)力還體現(xiàn)在車(chē)輛超高的保值率水平上。然而,這套標(biāo)準(zhǔn)顯然不適用于電動(dòng)車(chē)。

通過(guò)某主流二手車(chē)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,奔馳 EQC 第一年保值率僅有 52%,EQE 也只有 56%;奧迪 e-tron 為 55%;最高的寶馬 i3 僅有 59%。可以說(shuō),BBA 在新能源車(chē)型的保值率上已經(jīng)沒(méi)有任何品牌溢價(jià)可言了。

其實(shí)在官方降價(jià)之前,我們就通過(guò)多方走訪獲悉,奔馳 EQS 和 EQE 在終端市場(chǎng)上都有著與這次官降相似的優(yōu)惠力度,有些經(jīng)銷(xiāo)商甚至?xí)嘁恍?。而且并非只有奔馳這樣,另外兩家寶馬與奧迪,基本上處境也差不多。

數(shù)據(jù)來(lái)源:乘聯(lián)會(huì)新能源車(chē)型銷(xiāo)量數(shù)據(jù)

盡管如此,反映到終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)依然十分慘淡。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù),今年 10 月奧迪 e-tron、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron 的銷(xiāo)量分別為 40 輛、64 輛、290 輛、575 輛。寶馬的狀況稍好,iX3 今年 10 月銷(xiāo)量為 2592 輛,i3 則賣(mài)出了 1471 輛,基本步入正軌不過(guò)相比頭部造車(chē)新勢(shì)力月銷(xiāo)破萬(wàn)的成績(jī)依然有不小差距。

對(duì)此,也有業(yè)內(nèi)人士表示,傳統(tǒng)豪華品牌的新能源車(chē)型定價(jià) " 虛高 ",難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。通過(guò)多輪較大幅度降價(jià)之后,豪華電動(dòng)車(chē)的溢價(jià)空間正在收縮,后期定價(jià)或許將更加理性。

事實(shí)上,一直以來(lái),品牌、服務(wù)、設(shè)計(jì)、影響都是豪華品牌的軟價(jià)值,市場(chǎng)口碑和影響力也決定了豪華品牌對(duì)市場(chǎng)的溢價(jià)權(quán)。但如今轉(zhuǎn)變到新能源賽道之后,豪華品牌的溢價(jià)權(quán)已然開(kāi)始下降,所有的汽車(chē)品牌又回到了同一個(gè)起跑線上。

隨著電氣化在汽車(chē)制造業(yè)的進(jìn)程逐漸加深,BBA 上百年積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)遭到削弱,可以說(shuō)擁有高品牌溢價(jià)力的 BBA 三家現(xiàn)階段很難復(fù)刻燃油時(shí)代的輝煌了。

現(xiàn)實(shí)利益難以割舍,技術(shù)優(yōu)勢(shì)無(wú)從發(fā)揮

隨著國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)滲透率的穩(wěn)步提升,此時(shí) BBA 三家在電動(dòng)化進(jìn)程上卻遭遇 " 當(dāng)頭一棒 ",不禁讓人對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的未來(lái)充滿了擔(dān)憂。然而理性的來(lái)看,盡管 BBA 三家在新能源產(chǎn)品上遭遇挫敗,但那也僅僅是新能源領(lǐng)域。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì) 10 月零售銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示,在高端轎車(chē)市場(chǎng),BBA 依然展現(xiàn)出了壓倒性的優(yōu)勢(shì)地位,三家包攬了高端轎車(chē)銷(xiāo)量排行榜的前六名。而在高端 SUV 市場(chǎng)方面,除了特斯拉Model Y 異軍突起占據(jù)頭名之外,2-4 名則依然由 BBA 牢牢把持?？梢哉f(shuō),現(xiàn)階段 BBA 依然是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不可撼動(dòng)的豪華頂流。

數(shù)據(jù)來(lái)源:乘聯(lián)會(huì)最新豪華品牌銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)

根據(jù)證券行業(yè)相關(guān)人士統(tǒng)計(jì),從 2022 三季度財(cái)務(wù)報(bào)告來(lái)看,奔馳的單車(chē)平均利潤(rùn)約為 7469 美元(約 5.3 萬(wàn)人民幣);寶馬的單車(chē)平均利潤(rùn)約為 4747 美元(約 3.4 萬(wàn)人民幣);奧迪的單車(chē)平均利潤(rùn)則在 2.4 萬(wàn)元人民幣左右。

但也正因?yàn)槿绱?燃油車(chē)市場(chǎng)的巨大紅利也 " 拖住 " 了 BBA 在新能源市場(chǎng)的腳步。

仔細(xì)梳理奔馳 EQ 系列的產(chǎn)品線發(fā)現(xiàn),奔馳 EQC、EQB、EQA 均為 " 油改電 " 車(chē)型,基于奔馳純電平臺(tái)正向研發(fā)的全新產(chǎn)品只有 EQS 和 EQE 兩款,而 EQS 還是并不走量的旗艦車(chē)型。

同樣,對(duì)于奧迪品牌而言,目前國(guó)產(chǎn)的兩款純電 SUV,毫無(wú)例外都是來(lái)自大眾 MEB 平臺(tái),奧迪主打高性能更領(lǐng)先一代的 PPE 架構(gòu)要等 2024 年底才能?chē)?guó)產(chǎn)。而寶馬的處境稍好,其與燃油車(chē)同步開(kāi)發(fā)的純電平臺(tái)已初見(jiàn)成效,不過(guò)由于概念上很貼近 " 油改電 ",也讓消費(fèi)者顧慮重重。

于外,品牌固有形象禁錮消費(fèi)思路,于內(nèi),對(duì)燃油產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)利益難以割舍,隨之催生出了大量 " 折中 " 的油改電產(chǎn)品。而這類產(chǎn)品又再次消磨了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)車(chē)的信心,市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡也就不難理解了。

那么,就有人會(huì)問(wèn)了,奔馳最新的 EQE 還有進(jìn)口的 EQS 系列都是采用專屬純電架構(gòu)打造而來(lái),為何同樣銷(xiāo)量慘淡?而這正是限制傳統(tǒng)豪華品牌進(jìn)軍電動(dòng)化的另一重大因素,那就是技術(shù)優(yōu)勢(shì)的 " 喪失 "。

當(dāng)然這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)的 " 喪失 ",不是指一眾造車(chē)新勢(shì)力已經(jīng)擁有了和 BBA 相近的造車(chē)工藝水平,而是在智能化這個(gè)全新賽道上,傳統(tǒng)豪華品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在 " 看不見(jiàn) " 的地方。優(yōu)秀的底盤(pán)調(diào)校、內(nèi)飾豪華氛圍的營(yíng)造、貼近傳統(tǒng)燃油平滑的駕駛體驗(yàn),都是 BBA 百年技術(shù)積淀的成果。

然而,這些真的是電動(dòng)車(chē)的潛在用戶最為關(guān)注的點(diǎn)嗎?慘淡的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)已經(jīng)說(shuō)明了一切。

在現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)中,電動(dòng)化進(jìn)程已經(jīng)初步完成 " 上半場(chǎng) " 的目標(biāo)了,而 " 下半場(chǎng) " 的主角則是智能化,是更為人性化的智能交互系統(tǒng)、是安全高效的三電系統(tǒng)、是成熟的智能輔助駕駛系統(tǒng),而在這一點(diǎn)上 BBA 的產(chǎn)品并沒(méi)有任何技術(shù)優(yōu)勢(shì)可言。

同樣以奔馳 EQE 為例,在智能輔助駕駛方面,由于其沒(méi)有高端輔助駕駛芯片,也沒(méi)有激光雷達(dá),視覺(jué)智能駕駛和依賴高精地圖的智能駕駛都不能實(shí)現(xiàn),而它的對(duì)手卻已經(jīng)在向城區(qū)智能輔助駕駛邁進(jìn)了。

就三電系統(tǒng)而言,根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示,奔馳 EQE 使用 215kW 后置單電機(jī),0-100km/h 加速 6.7s。作為對(duì)比,以極氪剛剛推出的 009 為例,該車(chē)定位一款主打商務(wù)出行的旗艦 MPV 車(chē)型,但其官方公布的 0-100km/h 加速時(shí)間僅為 4.5s,而其售價(jià)與奔馳 EQE 也同為 50 萬(wàn)級(jí)別。

無(wú)須贅述,誠(chéng)然 BBA 在整車(chē)技術(shù)上仍然有著巨大優(yōu)勢(shì),然而在智能化的嶄新賽道上,新能源汽車(chē)早就成了一個(gè) " 全新物種 ",用過(guò)去的精尖技術(shù)直接套用在新能源產(chǎn)品上,無(wú)疑是行不通的。

艱難死守,電動(dòng)時(shí)代的 BBA 急需 " 補(bǔ)課 "

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新銷(xiāo)量數(shù)據(jù),今年 10 月新能源乘用車(chē)零售銷(xiāo)量達(dá)到 55.6 萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng) 75.2%。值得注意的是,從月度國(guó)內(nèi)零售份額看,10 月主流自主品牌新能源車(chē)以及造車(chē)新勢(shì)力的總零售份額為 74.4%,而合資品牌的新能源車(chē)份額僅占 3.9%。

整體而言,目前國(guó)內(nèi)的新能源車(chē)市場(chǎng),20 萬(wàn)以下的產(chǎn)品依然占據(jù)主流,市場(chǎng)份額保持在 75% 左右。從零售份額不難看出,自主品牌的新能源產(chǎn)品以及造車(chē)新勢(shì)力,已經(jīng)在中低端新能源汽車(chē)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,并呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。

眾所周知,沖擊高端市場(chǎng)已成了自主品牌向上突破的必由之路,如東風(fēng)旗下嵐圖、吉利旗下極氪、長(zhǎng)城旗下魏牌等其本身都是沖高的市場(chǎng)產(chǎn)物。再加上高合等本就定位高端的造車(chē)新勢(shì)力品牌,可以想見(jiàn)未來(lái)中高端新能源車(chē)市場(chǎng)戰(zhàn)況將何等激烈。

盡管從目前高端豪華車(chē)的整體市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看,除了特斯拉真正意義上對(duì) BBA 在豪華市場(chǎng)的地位產(chǎn)生了一定沖擊之外,BBA 依然是這一細(xì)分市場(chǎng)上的絕對(duì)王者。但隨著眾多自主新能源產(chǎn)品的持續(xù)上探,中高端豪華市場(chǎng)的格局已經(jīng)產(chǎn)生了微妙的變化。

比如蔚來(lái)、小鵬、理想等新能源車(chē)企搶占的 30-50 萬(wàn)元市場(chǎng),便是 BBA 的 " 命脈 " 所在。而一旦 BBA 跑量的車(chē)型被擠壓得不足以支撐中高端的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo),現(xiàn)階段這種品牌影響力帶來(lái)的消費(fèi)慣性也將逐步被打破。

正因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn),從今年開(kāi)始,奔馳、寶馬、奧迪相繼宣布在中國(guó)迎來(lái)電動(dòng)車(chē)規(guī)?；a(chǎn)階段。然而將近半年時(shí)間過(guò)去,從 BBA 三家的銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看,需要 " 補(bǔ)課 " 的地方還有很多。

時(shí)至今日,將近半年時(shí)間過(guò)去,從 BBA 三家的銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看,需要 " 補(bǔ)課 " 的地方還有很多。

除了上文提到的定價(jià)和技術(shù)路線問(wèn)題,BBA 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式也急需改革。此前,一家?jiàn)W迪 4S 店便在外墻上掛出了 " 奧迪也有純電新能源 " 的橫幅。這件事初看之下似乎有些微妙的喜劇色彩,然而背后更多的卻是無(wú)奈。產(chǎn)品的目標(biāo)人群發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變,而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式卻難以拓展到新時(shí)代的用戶群體之中,這也導(dǎo)致了在終端銷(xiāo)售層面 BBA 的新能源產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。

而 BBA 在中國(guó)努力補(bǔ)課的科目,還有補(bǔ)能體系的構(gòu)建。此前,在一些社交媒體上,不乏 EQC 車(chē)主反映在第三方充電樁充不上電。而奧迪 e-tron 也有車(chē)主反饋直流樁的識(shí)別成功率非常低。雖然 BBA 三家都贈(zèng)送家用充電樁或者一定額度的充電卡,但仍難以滿足用戶需求。

曾有專項(xiàng)調(diào)研顯示,中國(guó)的電動(dòng)車(chē)用戶尤其是中高端車(chē)型用戶,并不喜歡去第三方充電樁充電,它們寧愿增加 10% 的費(fèi)用也想去專屬充電站,不僅有品牌歸屬感,還有更好的充電體驗(yàn)。就像奔馳有專屬充電 " 星驛站 ",但數(shù)量上難以得到保證,根據(jù)高德地圖上北京地區(qū)的搜索結(jié)果,奔馳 " 星驛站 " 只有 6 個(gè),明顯無(wú)法應(yīng)對(duì)龐大的用戶需求。

對(duì)于渠道重建以及補(bǔ)能問(wèn)題,BBA 三家其實(shí)也已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題所在。從明年年中開(kāi)始,奔馳的 EQ 系列就將從代理經(jīng)銷(xiāo)模式,徹底轉(zhuǎn)為新勢(shì)力慣用的直營(yíng)、商超模式。寶馬與奧迪也陸續(xù)在全國(guó)各大城市搭建品牌體驗(yàn)店或品牌展廳。同時(shí),三家也正在積極與殼牌、國(guó)家電網(wǎng)等多方展開(kāi)合作,構(gòu)建并逐步完善自身的補(bǔ)能體系。

寫(xiě)在最后,誠(chéng)然,不管是渠道的重新構(gòu)建,還是補(bǔ)能體系的逐步完善,都非一朝一夕之功,但至少體量龐大的 BBA 已經(jīng)在慢慢 " 轉(zhuǎn)身 " 了。剩下的就要看國(guó)內(nèi)飛速發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),能留給 BBA 多少時(shí)間了。

另一方面,對(duì)現(xiàn)實(shí)利益的難以割舍,總是牽制著 BBA 電動(dòng)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定性。對(duì)于現(xiàn)階段 BBA 的幾款純電產(chǎn)品而言,降價(jià)銷(xiāo)售確實(shí)可以解燃眉之急,但并非長(zhǎng)久之計(jì)。正如一個(gè)人的精力有限,無(wú)法兼顧太多領(lǐng)域,產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)升級(jí)也是如此。魚(yú)與熊掌不可兼得,是時(shí)候放下傳統(tǒng)豪華這塊 " 金字招牌 " 重新啟程了。(本文首發(fā)鈦媒體 App,作者 / 常笑,編輯 / 張敏)

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