重回東風(fēng)日產(chǎn)的懷抱 啟辰能成為最亮的“星”嗎？

　　【太平洋汽車網(wǎng) 文化頻道】去年底的廣州車展，東風(fēng)公司首次對外透露了變革的訊息。公司高層在接受訪問時表示，“旗下的品牌東風(fēng)啟辰將會積極開拓新能源市場、努力成為公司雙積分的貢獻(xiàn)者，同時也將在本土技術(shù)和商業(yè)模式層面進(jìn)行探索”。

　　這一消息也很快轉(zhuǎn)化成行動，就在2020年行將結(jié)束之際，東風(fēng)汽車官宣業(yè)務(wù)整合，東風(fēng)啟辰重新納入東風(fēng)日產(chǎn)的管理，成為東風(fēng)日產(chǎn)的子品牌。那個“出走闖蕩”的少年，時隔四年重回東風(fēng)日產(chǎn)的麾下，由誕生、獨(dú)立，再到整合，這個經(jīng)歷十載年華的品牌，走的每一步并不輕松。

　　啟辰品牌的由來，還要追溯到12年前的中國車市。2009年，出于發(fā)展國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的需要，國家出臺了《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃細(xì)則》，這一細(xì)則主要針對的是2009-2011年國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，支持車企通過自主開發(fā)、合作開發(fā)或國內(nèi)外并購等方式，來發(fā)展自主汽車品牌。

　　在這樣的政策導(dǎo)向下，主流的合資品牌為了拓展市場和贏得在中國擴(kuò)建工廠的機(jī)會，爭相亮相了對應(yīng)的品牌和車型，因此也誕生了“合資自主品牌”的品類。猶如現(xiàn)時發(fā)展新能源汽車一般，當(dāng)年“野蠻生長”的方式同樣五花八門。

　　“合資自主品牌”聽起來怪別扭的，其實它是以合資公司為主導(dǎo)，通過購買或引進(jìn)外方汽車產(chǎn)品、技術(shù)或平臺等方式，自建品牌并運(yùn)營。在當(dāng)時的市場環(huán)境下，合資公司想要打開市場，但又不想原有的品牌形象被無形的拉低。同時，國內(nèi)的車企也能夠從中吸收經(jīng)驗，雙贏的態(tài)勢讓推行這一模式變得可能。

　　大眾、本田、豐田、現(xiàn)代等車企在中國的合資公司，都曾經(jīng)發(fā)布過“合資自主品牌”和對應(yīng)的車型，其中不乏純電動車型，像上汽大眾（上海大眾）的天越、一汽豐田的朗世和北京現(xiàn)代的首望等。但發(fā)展的勢頭并沒有如宣傳時來得猛烈，眾多品牌在車展集體亮相后，真正實現(xiàn)量產(chǎn)的車型屈指可數(shù)。

　　如果說上述的“合資自主品牌”屬于“熟悉的陌生人”行列，那留存下來并有一定影響力的品牌非寶駿和啟辰莫屬，而廣汽本田理念、東風(fēng)本田思銘等，目前市面上也還有在售的車型。這類品牌誕生于中外合資的公司，品牌層歸屬于合資公司，因此算得上是合資自主品牌。

　　為什么說非寶駿和啟辰莫屬？這也與它們曾經(jīng)強(qiáng)勢的市場表現(xiàn)有關(guān)。

　　2018年，寶駿品牌實現(xiàn)了87.91萬輛的年度銷量成績，占據(jù)了上汽通用五菱超過40%的份額。以MPV明星的730、緊湊型SUV的560以及小型SUV的510車型，在各自的細(xì)分市場里，沖擊著銷量榜寶座。寶駿車型以較高的性價比，在一眾合資自主品牌中確立了“江湖地位”。

　　而啟辰也是這類品牌的又一個明星。在2012年品牌首款新車上市后，隨后的4年時間便收獲了45.6萬個用戶。并且與其他合資自主品牌不同，啟辰在車型矩陣方面的布局迅速，車型涵蓋了主流關(guān)注的轎車、SUV、MPV細(xì)分領(lǐng)域，依托東風(fēng)日產(chǎn)提供的技術(shù)，也算是闖出自己的一片天地。

　　只不過近些年市場環(huán)境的變更，使得這些品牌的發(fā)展受到了制約。現(xiàn)在的寶駿和啟辰，更像是一對“難兄難弟”，隨著自主品牌的向上發(fā)展和合資品牌的親民化，它們的生存環(huán)境變得更加的艱難。因而我們也看到了脫胎發(fā)展的“新寶駿”，還有重回東風(fēng)日產(chǎn)懷抱的啟辰。

　　2020年9月8日，是啟辰品牌成立十周年的日子。曾經(jīng)與東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)風(fēng)光和東風(fēng)風(fēng)行并行，是東風(fēng)集團(tuán)自主板塊的重要組成部分。而現(xiàn)在，它的身份又將回到“東風(fēng)日產(chǎn)啟辰”，回到夢開始的地方。

　　經(jīng)歷了2010年的品牌成立，到2012年4月首款車型D50的正式上市，啟辰開啟了長達(dá)5年的“效仿”之路。R50、D50、T70等車型，都有著東風(fēng)日產(chǎn)的影子。D50上市的同期，啟辰還發(fā)布了“V立方”的品牌戰(zhàn)略，意在5年內(nèi)實現(xiàn)累計100萬輛的銷量。

　　事實上，消費(fèi)者對那會的車型也是買單的。像定位于緊湊型SUV的啟辰T70，核心技術(shù)是以東風(fēng)日產(chǎn)逍客為藍(lán)本，發(fā)動機(jī)、變速箱以及底盤的汽車核心三大件與逍客完全一致，T70在換裝全新的外觀、內(nèi)飾等設(shè)計后，結(jié)合著本土化對車身尺寸進(jìn)行加大加長。最終呈現(xiàn)出一款與逍客沒有本質(zhì)上區(qū)別，售價相比逍客便宜5萬元左右的新車。彼時還有前文提到的啟辰D50、R50等車型，分別也是由東風(fēng)日產(chǎn)的老款頤達(dá)、騏達(dá)等脫胎而來的。

　　對于這樣物廉價美的新車型，消費(fèi)者自然輕松笑納，加之依托于東風(fēng)日產(chǎn)，其品牌影響力和渠道能力，也讓啟辰推出的車型受到極大的關(guān)注，銷量節(jié)節(jié)攀升，啟辰T70更是成為品牌中最為走量的車型。“廉價版日產(chǎn)”的名號得到進(jìn)一步打響。

　　得到東風(fēng)日產(chǎn)的“光環(huán)”，啟辰在2013年年銷量便已突破10萬輛，以10.5萬輛的成績收官。隨后的三年，啟辰品牌的年銷量也基本維持在12萬輛左右，短短四年時間，這個年輕的品牌累計銷量超過了45.6萬輛。雖然離原定的目標(biāo)仍有距離，但這樣的勢頭如果能夠繼續(xù)保持下去，也是一件“亢奮”的事情。

　　2017年的中國車市，仍然處于上升期，受到增量環(huán)境的利好，啟辰的年度銷量再度刷新，收獲14.3萬輛的銷量，同比增長25.2%。而在年度最佳銷量表現(xiàn)中，12月單月銷量甚至達(dá)到了2.14萬輛，高光時刻就此誕生。

　　高光過后的低谷，卻來得有些突然。2018年車市增長整體放緩，啟辰也受到環(huán)境的波動，整體的年銷量為13.4萬輛，同比上年下降了6.3%。不過在當(dāng)年的1月份，銷量還達(dá)到了1.96萬輛。

　　經(jīng)過幾年間的快速增長，啟辰的發(fā)展開始“力不從心”，慣用招數(shù)在汽車產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)市場的升級中漸露弊端，2019年的年銷量再次同比下滑。到了去年，啟辰的年銷量約為8萬輛，與年初設(shè)定的年銷量16萬輛相去甚遠(yuǎn)，市場表現(xiàn)持續(xù)走低，黯淡無光。

　　2017年品牌獨(dú)立后，啟辰也并非不思進(jìn)取。品牌為了擺脫日產(chǎn)的標(biāo)簽，在多個層面都有正向的布局。在年末上市啟辰T70，便追加了搭載由東風(fēng)集團(tuán)自主研發(fā)的1.4T發(fā)動機(jī)車型。同時，積極尋求全國范圍內(nèi)的銷售渠道鋪設(shè)。

　　2020年4月，啟辰品牌還推出了基于全新VSA智能模塊架構(gòu)下的首款新車型——啟辰星（詢底價|查參配），新車以“A+級SUV頭等艙”“女王座駕”“智聯(lián)科技4.0”等作為賣點(diǎn)，突出車型在定位、配置上的越級，10.96萬元的起售價也劍指國內(nèi)市場競爭最為激烈的緊湊型SUV細(xì)分領(lǐng)域，哈弗H6、長安CS75 PLUS、吉利博越等車型，都是這一領(lǐng)域的“頭號玩家”。

　　同比之下，雖然啟辰星的亮點(diǎn)不少，核心三大件也不再是日產(chǎn)的“舊作”，但發(fā)動機(jī)與變速箱等組件卻有點(diǎn)缺乏競爭力。在同級別對手多以使用自家研發(fā)的機(jī)械時，啟辰星所用的沈陽航天三菱發(fā)動機(jī)與上汽的干式雙離合變速箱的動力總成，似乎與主流有些脫節(jié)。缺少核心技術(shù)與自研能力的聲音不脛而走，市場反饋也沒能達(dá)到預(yù)期。

　　本想以啟辰星作為品牌重振旗鼓的起點(diǎn)，卻沒能逆勢反擊。在其他對手月銷量平均以“萬”為單位時，啟辰星想以“萬”為單位只能改為年銷量了。

　　啟辰品牌聲量的持續(xù)走低，與品牌規(guī)劃和消費(fèi)市場的成熟有著較大的關(guān)系。品牌在變幻迅速的市場中沒有找到自身的定位，早期依靠東風(fēng)日產(chǎn)下放的技術(shù)，形成的競爭力只是暫時性。當(dāng)主流品牌不斷推新，依托新技術(shù)構(gòu)建起自己的核心競爭力時，后來者仍以固有模式挖掘市場潛能，顯然是“費(fèi)力不討好”的。

　　其次，“羸弱”的銷售渠道沒有徹底的鋪開，也是導(dǎo)致品牌推廣受阻的因素之一。早期在東風(fēng)日產(chǎn)的營銷光環(huán)下，銷售并沒有太大的問題。獨(dú)立之后的銷售渠道，相比起原先東風(fēng)日產(chǎn)在全國的銷售網(wǎng)格基礎(chǔ)，啟辰擁有超過兩百家的4S店也會顯得稍顯乏力。

　　重新回到東風(fēng)日產(chǎn)的懷抱，在日產(chǎn)技術(shù)的加持下，是深耕原有品牌目標(biāo)客戶的需求，推出與主流接軌的車型，以此形成與東風(fēng)日產(chǎn)互補(bǔ)的模式？還是另辟蹊徑，安心做好補(bǔ)充力量的準(zhǔn)備呢？目前的最終走向仍沒有確切的信息。

　　但至少，從官方展現(xiàn)的態(tài)度來看，啟辰也將會是擁抱新能源、智能網(wǎng)聯(lián)等新技術(shù)的重要力量。當(dāng)集團(tuán)推出高端電動車品牌“嵐圖”時，內(nèi)部的新能源板塊如何布局將是一個整體的規(guī)劃，而具體到東風(fēng)有限公司，啟辰未來所面向的市場或許也會出現(xiàn)變化。

　　車企們面臨“雙積分”政策的壓力，在傳統(tǒng)的C端消費(fèi)市場，集結(jié)著傳統(tǒng)車企和造車新勢力。轉(zhuǎn)型后的啟辰能否趕上技術(shù)成本降低的時代，順勢推出主打性價比和差異化的車型，來應(yīng)對消費(fèi)市場，成為品牌發(fā)展?jié)撛诘目赡堋?/p>

　　此外，轉(zhuǎn)型為專供B端市場的品牌屬性或是一種選擇。探索“新出行”模式，或以大客戶作為目標(biāo)取向，推出定制化車型，并供給車輛給出行公司。拉動B端市場發(fā)展的同時，也實現(xiàn)銷量增長，進(jìn)而滿足“雙積分”要求。

　　汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開政策作為導(dǎo)向，而“合資自主品牌”便是階段性發(fā)展的產(chǎn)物，對于這類品牌來說，屬于它們的時代或許已經(jīng)一去不返，重獲新生才能走得更遠(yuǎn)。不然，也只是扮演一個“臨時工具人”的角色，謝幕于時代的大流中。（圖/文：太平洋汽車網(wǎng) 廖煒凱）