企業(yè)應該“燒炭”還是“燒草”？看看這家車企是怎么做的

在企業(yè)營銷管理中,有一套“生火做飯”理論,通俗易懂地說明企業(yè)的生命力。第一種就是燒草,草一點就著,初期火力旺盛但不持久;第二種就是燒柴,燃燒很持久但火勢波動很大;第三種就是燒炭,開始不易點著,但一旦燃燒起來就能持續(xù)且穩(wěn)定地提供熱能。

這里的“木炭”,其實就是指企業(yè)的核心競爭力。放眼如今的中國品牌車企,很多正在或者已經(jīng)完成了從“燒草”到“燒炭”的轉(zhuǎn)變,圍繞產(chǎn)品和服務兩大核心競爭力,進行迭代升級,著力打造核心競爭力。短短幾十年間,中國汽車市場已經(jīng)完成了從生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念、銷售觀念再到市場營銷觀念的價值鏈建立。這其中,一些中國品牌的迅速崛起恰好印證了這個觀點,比如奇瑞控股捷途。

產(chǎn)品做加法,用細節(jié)贏得用戶

前不久,奇瑞控股捷途迎來第20萬輛整車下線,為了這一天,用了18個月零10天。

對于一家成立不到兩年的車企,這樣的發(fā)展速度,不可否認成績斐然,很多業(yè)內(nèi)人士用“捷途速度”這樣的字眼去形容奇瑞控股捷途的速度,筆者認為是比較恰當?shù)谋頁P。

對于汽車這樣的大宗消費品,如何能獲得消費者的認可,足夠強大的產(chǎn)品力是最核心的衡量標準,背靠著奇瑞集團二十多年的整車制造和研發(fā)經(jīng)驗,以及法雷奧、博世、科大訊飛這些全球一流供應商的支持,奇瑞控股捷途建立起了基于“工業(yè)4.0”和“兩化融合”的智能化工廠,保證了不輸主流品牌的工藝品質(zhì),并迅速樹立了自己的產(chǎn)品研發(fā)和制造路線。

簡單舉個例子,奇瑞控股捷途定位為“旅行+”市場,在這個大前提之下,奇瑞控股捷途的產(chǎn)品層面多強調(diào)大空間的舒適性,比如捷途X90、X95等,提供5/6/7三種座椅布局供消費者選擇,而且通過人性化的儲物空間設計、靈活多變的空間組合、舒適的座椅,以及超大的裝載空間,來體現(xiàn)對用戶日常出行和旅行場景下用車需求的迎合,以這種量身定做的產(chǎn)品思路適應不同家庭結(jié)構的出行需求,細節(jié)之處顯得很走心。并且提供1.5T/1.6T發(fā)動機+手動/自動等多種動力總成組合,以及不同配置組合的車型,給消費者更大的選擇空間,來迎合不同消費者在各種場景下的用車需求。

事實上,從細節(jié)之處入手正是奇瑞控股捷途最擅長的部分,竭力洞察和深挖用戶需求,比如節(jié)能環(huán)保。捷途X90和捷途X95均搭載了第三代1.6T直噴發(fā)動機,動力更強也更經(jīng)濟省油,而且滿足國六排放,對環(huán)境也更友好。

再比如現(xiàn)今很多消費者關注的車內(nèi)環(huán)境安全問題,奇瑞控股捷途在研發(fā)設計上就下足了功夫,建立了近乎苛刻的VOC管控體系,最終實現(xiàn)了比國標嚴苛兩倍的企業(yè)標準。拿捷途X95來說,除了受益于良好的VOC管控,基于這款車“頭等艙SUV”的定位,奇瑞控股捷途還為其配備了很多豪華車型才有的車載新風系統(tǒng),PM2.5凈化系統(tǒng)和負離子發(fā)生器,從而保證車內(nèi)環(huán)境的持久健康舒適。

除了對市場的把控,在產(chǎn)品上做加法,筆者認為其用戶中心的理念起到了關鍵作用。

有一點必須要重點提出,捷途X90、X95以及奇瑞控股捷途旗下幾乎所有車型,均支持發(fā)動機10年/100萬公里超長質(zhì)保、整車10年/20萬公里超長質(zhì)保,放眼整個中國汽車市場,還沒有哪一家車企能夠做到,僅憑這一點,奇瑞控股捷途就能贏得用戶的好感,這是其品質(zhì)的自信;在汽車之家2019年中國品牌新車質(zhì)量報告中,奇瑞控股捷途以231個的新車百車故障數(shù),名列中國汽車品牌前12名,超過市場平均數(shù)值。

可以看出,產(chǎn)品方面奇瑞控股捷途一直在做加法,滿足消費者對空間舒適、安全以及品質(zhì)等等方面的訴求。

營銷服務貼近用戶,與用戶“交朋友”

“最理解客戶的需求、最貼近客戶的營銷、最愉悅客戶的體驗”,這是奇瑞控股捷途一直倡導并秉持的營銷理念。羅永浩說做手機不賺錢就是交個朋友,其實在營銷服務層面奇瑞控股捷途也試圖更貼近用戶,與用戶交朋友,這種交朋友的方式體現(xiàn)在對用戶的關懷。

就拿此次疫情期間來說,奇瑞控股捷途迅速推出了“三個五”政策,建立網(wǎng)上4S店,通過多種方式來解決用戶購車用車養(yǎng)車的問題,隨后還宣布將具備高效凈化能力的車載新風系統(tǒng)迅速應用到旗下所有車型,并且斥資3600萬元為捷途所有車主免費更換該系統(tǒng),來保障用戶的出行安全。

近期,奇瑞控股捷途又推出了終身免費保養(yǎng)的用戶福利,只要在6月30日之前購買捷途旗下車型,均可享受此項優(yōu)惠福利,還推出60臺半價車、每店每天一臺特價車這樣如此大的讓利活動,不正好印證了“交朋友”理論嗎?

在渠道建設方面,奇瑞控股捷途目前已經(jīng)有1800+的網(wǎng)絡布局,這其中一級智慧展廳達到403家,地市覆蓋率已經(jīng)達到91.4%,300+網(wǎng)上4S店,深度、多樣化的渠道布局讓奇瑞控股捷途成功打造了便捷、愉悅的50公里購車、用車生態(tài)圈,對于用戶來說好處不言而喻,買車、用車、養(yǎng)車的生態(tài)鏈打通,大大提升了便利性,這是很多其他品牌所不具備的,也讓其“旅行+”生態(tài)圈的建設更為牢固,更貼近用戶。

交朋友需要良好的溝通機制,而捷途粉絲文化節(jié)則是與用戶溝通的橋梁。到目前為止,奇瑞控股捷途已經(jīng)成功舉辦了兩屆粉絲文化節(jié),在“旅行+”戰(zhàn)略指導下,建立起了30萬+的粉絲圈,通過這種方式,在與用戶的交流之中了解用戶需求,并且迅速地落實到產(chǎn)品上和服務上,這是奇瑞控股捷途對“用戶中心理念”最深刻的理解之一,也是其獨特之處,成功之處。

隨著市場的發(fā)展,國內(nèi)汽車市場的“馬太效應”愈發(fā)明顯,頭部車企已經(jīng)建立起了穩(wěn)固的地位,像奇瑞控股捷途這樣處于發(fā)展早期但有著旺盛生命力的車企也在著力追趕,實現(xiàn)超越的過程之中。當然對于奇瑞控股捷途來說,只要把握住核心競爭力,就能在這場拉鋸戰(zhàn)中贏得最后的勝利,而其核心競爭力就是圍繞產(chǎn)品和服務搭建的用戶中心理念,目前來看,其發(fā)展的“炭火”已經(jīng)開始燃燒。