吳迎秋對(duì)話林肯中國(guó)總裁毛京波：“美式豪華”還有沒(méi)有？

　　作者|吳迎秋

　　這幾天，林肯汽車在中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)的消息成為了輿論場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)。畢竟，疫情之下，一個(gè)在過(guò)去的近兩年時(shí)間內(nèi)并不被人看好的"后進(jìn)入者"，居然從3月份開(kāi)始，每個(gè)月都以較大幅度增長(zhǎng)，多少有點(diǎn)"出人意料"。而在我看來(lái)，這是2014年才進(jìn)入中國(guó)的林肯，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一大圈之后，終于找到了對(duì)的感覺(jué)。我認(rèn)為這幾個(gè)月的逆增長(zhǎng)是林肯過(guò)去幾年摸索積累的結(jié)果，只要按現(xiàn)在的感覺(jué)堅(jiān)持走下去，在中國(guó)的增長(zhǎng)勢(shì)頭還會(huì)持續(xù)。

　　記得那幾年的北京、上海車展上，剛剛來(lái)到中國(guó)的林肯品牌展臺(tái)被人譏笑為"鳥(niǎo)籠子"。展臺(tái)四周用格柵圍欄隔開(kāi)，里面是車，外面由幾個(gè)彪形大漢把持不讓人靠近。那種刻意裝出來(lái)的高高在上的感覺(jué)，業(yè)內(nèi)人可能知道這是林肯想表現(xiàn)的"豪華"，不明白的人還以為這是黑社會(huì)老大的座駕，讓參觀者很不舒服。無(wú)論如何，林肯品牌在那個(gè)時(shí)候是被"玩壞"了的。

　　說(shuō)豪華品牌，美國(guó)車是有其鮮明特點(diǎn)的。它的大氣沉穩(wěn)、安全舒適，以及太多的品牌歷史人文故事堪稱美式豪華的精髓。只不過(guò)，這些年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)德系的BBA(奔馳、寶馬、奧迪)占據(jù)了市場(chǎng)的絕對(duì)份額，讓美式豪華被人漸漸淡忘了。有人甚至說(shuō)哪有什么美式豪華?兩年前，林肯從奔馳挖來(lái)毛京波任林肯中國(guó)總裁，除了被人們普遍認(rèn)為毛京波會(huì)講品牌故事外，可能也有希望林肯能沾一點(diǎn)德系豪華品牌的光。不管林肯方面的想法對(duì)與錯(cuò)，在旁人看來(lái)，引入毛京波是林肯在中國(guó)出現(xiàn)變化的開(kāi)始。從最近的輿論看，說(shuō)林肯這幾個(gè)月的銷量變化大家都不約而同提到了她。讓林肯和美式豪華重回人們視野一定有毛京波的功勞。

　　對(duì)毛京波大家都很熟悉。但有兩點(diǎn)不得不說(shuō)。

　　一是她過(guò)去的經(jīng)歷在不知不覺(jué)中被貼上了"營(yíng)銷高手"的標(biāo)簽，很多人希望看到她在林肯的營(yíng)銷上有"畫(huà)龍點(diǎn)睛"的神來(lái)之筆。仿佛林肯在中國(guó)是萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)，只需找個(gè)會(huì)賣車的將產(chǎn)品賣出去就行。其實(shí)，作為林肯中國(guó)的總裁，毛京波要做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這點(diǎn)。她曾經(jīng)對(duì)人說(shuō)過(guò)，剛上任沒(méi)多久就發(fā)現(xiàn)自己起初對(duì)林肯在中國(guó)面臨挑戰(zhàn)和問(wèn)題想簡(jiǎn)單了。我們不清楚她"簡(jiǎn)單"后面的到底有多復(fù)雜，有一點(diǎn)卻是可以想像得到的，林肯想要在中國(guó)落地生根發(fā)芽甚至能"茁壯成長(zhǎng)"不是一天兩天的事。在毛京波到來(lái)之前，林肯在中國(guó)的業(yè)務(wù)"欠債"太多了。包括產(chǎn)品、品牌、規(guī)劃、國(guó)產(chǎn)化、經(jīng)銷商渠道的建立和管理，甚至林肯中國(guó)的團(tuán)隊(duì)都需要統(tǒng)籌和梳理。去年初，面對(duì)林肯只有兩款進(jìn)口車打天下的窘境，毛京波從營(yíng)銷入手，提出了"三個(gè)堅(jiān)持"：堅(jiān)持美式豪華品牌的營(yíng)銷特色;堅(jiān)持林肯之道的體驗(yàn)風(fēng)格;堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷的營(yíng)銷管理。一句話，就是讓林肯的價(jià)格穩(wěn)住。事實(shí)上今年3月以來(lái)的營(yíng)銷好業(yè)績(jī)正是有了這樣的堅(jiān)持才實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)然，這又使大家往營(yíng)銷上去認(rèn)識(shí)林肯的改變，實(shí)際并沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

　　看到媒體上分析林肯逆勢(shì)增長(zhǎng)的報(bào)道后，我與毛京波交流。她表示，盡管報(bào)道給了她很大的鼓勵(lì)，但也給她帶來(lái)一些不安和壓力。她認(rèn)為，一切才開(kāi)始，要做的事還很多。這應(yīng)該是大家重新認(rèn)識(shí)的毛京波。畢竟在很多人眼里，毛京波是一個(gè)風(fēng)風(fēng)火火大大咧咧的干將。也許是"總裁"這個(gè)身份改變了她，但不得不說(shuō)有的是大家并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到的。毛京波的印記注定脫不開(kāi)她在"奔馳"的經(jīng)歷。而那段過(guò)往的職場(chǎng)經(jīng)歷也給人留下了她做營(yíng)銷"大手筆、大場(chǎng)面"的印象。其實(shí)不然，每次與她談起這個(gè)看法，她都會(huì)強(qiáng)調(diào)：市場(chǎng)營(yíng)銷永遠(yuǎn)不是搞創(chuàng)意花大錢!細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，無(wú)論是林肯冒險(xiǎn)家的上市，還是剛剛的第二款國(guó)產(chǎn)車型"飛行家Aviator"的預(yù)售，都沒(méi)有當(dāng)年"奔馳"的那個(gè)大制作，大場(chǎng)面。而為林肯冒險(xiǎn)家推出的"全民刷新愿望大調(diào)查"的微博話題，閱讀量卻達(dá)到3.1億，線上發(fā)布更吸引超過(guò)2100萬(wàn)人次在線觀看。

　　"美式豪華"還有沒(méi)有?這其實(shí)不是一個(gè)問(wèn)題。據(jù)了解，最新上市的林肯冒險(xiǎn)家5月銷量已經(jīng)大大刷新了林肯品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)單一車型月銷量的記錄。盡管以這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)展望林肯在中國(guó)的市場(chǎng)空間還為時(shí)尚早，但它已經(jīng)可以證明美式豪華在起作用。記得毛京波剛到林肯時(shí)，開(kāi)始與大家交流林肯的品牌理念和服務(wù)理念時(shí)，包括我在內(nèi)的很多人還云里霧里，似懂非懂。今天看，這些東西開(kāi)始落地了。我注意到，在6月12日，全新林肯飛行家Aviator開(kāi)啟預(yù)售之際，林肯推出了"豪華，自有其道"的品牌主張。這應(yīng)該是對(duì)美式豪華的一次清晰的解讀：不盲從、更自信、講實(shí)力。在毛京波看來(lái)，林肯要在超級(jí)實(shí)力的產(chǎn)品，領(lǐng)先業(yè)界的客戶理念上確立自己的差異化定位，與客戶形成更緊密的情感共鳴。毛京波的每一次解讀的背后，都可以讓我們看到林肯在中國(guó)的一次又一次變化。它讓我們相信"美式豪華"是存在的，也讓越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)了林肯。