日系車型中國拳腳：廣本打翻低迷車市原創(chuàng)

　　看點(diǎn)：“廣本2008的業(yè)績(jī)蠻有點(diǎn)技術(shù)含量”

　　遭金融危機(jī)重創(chuàng)，全球汽車產(chǎn)業(yè)包括中國汽車銷售正面臨險(xiǎn)境，急轉(zhuǎn)直下的局面讓幾乎所有的人恐怖和窒息。但正如一句名言所說：任何時(shí)候都不會(huì)有絕望的市場(chǎng)，只會(huì)有絕望的企業(yè)和產(chǎn)品。歲寒知后凋，廣州本田雅閣－飛度－鋒范－奧德賽四款車型銷量不斷攀升，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)全面領(lǐng)先逆市上升的奪目業(yè)績(jī)正在成為冬云密布的天宇下一道明麗溫暖的陽光。以第八代雅閣的突出表現(xiàn)為例，從3月份以21068輛的銷量重歸中高級(jí)車銷量王位，到8月累計(jì)銷量就已經(jīng)突破十萬大關(guān)，成為該細(xì)分市場(chǎng)今年總銷量第一個(gè)突破10萬輛的車型，到9月再奪得中高級(jí)車市銷量冠軍，成為無可爭(zhēng)議的六冠王。在整個(gè)2009年，廣州本田銷量逆市飄紅，比去年強(qiáng)勁上升。

　　知名汽車分析人士鐘師告訴記者：廣本2008　的業(yè)績(jī)蠻有點(diǎn)技術(shù)含量，因?yàn)樗�不是靠降價(jià)拼來的。在2008整個(gè)車市價(jià)格幾近崩盤、凱美瑞－雅力士等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格瘋狂下滑的背景下，第八代雅閣和新一代飛度價(jià)格穩(wěn)健。尤其最近接近年底，廣州本田在各個(gè)城市的成品售價(jià)竟出現(xiàn)了小幅上揚(yáng)，可謂給市場(chǎng)打了一針強(qiáng)心針，這點(diǎn)很有看頭，中間的營銷策略值得好好琢磨。

　　的確，2008是廣州本田產(chǎn)品大放光芒之年，也是廣州本田市場(chǎng)營銷策略產(chǎn)品保駕護(hù)航、深耕細(xì)掘、創(chuàng)意迭出、精彩紛呈之年。從海外傳譽(yù)多年的“技術(shù)的本田”，到在中國汲取合資公司本土市場(chǎng)環(huán)境和養(yǎng)分，漸漸開始形成“技術(shù)＋營銷”雙贏的企業(yè)風(fēng)格，廣州本田以日系車型，中國拳腳為2008中國車市留下了不可不記的重要足跡，引起汽車界的高度關(guān)注。

　　靈魂：緊緊圍繞品牌把握營銷的核心

　　廣州本田分管市場(chǎng)和營銷的副總經(jīng)理郁俊對(duì)品牌有清晰的概念：品牌是一個(gè)承諾、一種體驗(yàn)。他告訴記者：廣州本田十年，大家口碑這么好是因?yàn)槿魏螘r(shí)候去問廣州本田的用戶，他告訴你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品最大的感受就是可靠性，還有就是我們一再強(qiáng)調(diào)的價(jià)值感，這是讓廣本人覺得自豪的亮點(diǎn)。

　　基于以上認(rèn)識(shí)，“可靠性”和“價(jià)值感”成為2008廣州本田營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)實(shí)在在的品牌訴求核心。1月份，廣本透過J。D。POWER調(diào)研結(jié)果（2007思迪、飛度斬獲冠亞軍；奧德賽在MPV排名榜首，也是奧德賽連續(xù)第四年蟬聯(lián)MPV車型第一）開展“品質(zhì)雙雄”宣傳，強(qiáng)化品牌品質(zhì)口碑。11月，　J。D。POWER公布2008調(diào)研結(jié)果，廣本四款車型在三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)全部排名前四，并有兩項(xiàng)車型奪得細(xì)分市場(chǎng)冠軍，廣本反應(yīng)迅捷地掀起品質(zhì)推介熱潮并在4月通過報(bào)紙－網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意發(fā)布、電子郵票等形式宣告“良品無國界”，有力地強(qiáng)化了“品牌可靠性”。4月20日，中國汽車技術(shù)研究中心C－NCAP（中國新車評(píng)價(jià)規(guī)程）2008年度第一批測(cè)試車型的評(píng)價(jià)結(jié)果正式公布，廣州本田以總分50.3分的成績(jī)獲得了5星＋的優(yōu)異評(píng)價(jià)，這又進(jìn)一步使廣州本田的品質(zhì)昭告天下。　　

　　在另一方面，為了給客戶帶來優(yōu)越、尊貴的“價(jià)值感”，廣州本田將“史上最強(qiáng)雅閣”投放特征定義為“震撼”－－1月6日，廣州本田將典雅輝煌的北京國家大劇院布置成為第八代雅閣上市的主場(chǎng)，發(fā)布價(jià)格并舉行倫敦愛樂樂團(tuán)音樂會(huì)。為了突出在2008，人們將深深銘記著這樣的壯觀場(chǎng)景－－特制效果燈光把第八代雅閣鮮紅名號(hào)拋射到上海金茂大廈、廣州中信廣場(chǎng)、廣州電視塔和北京東三環(huán)等最高最醒目的地標(biāo)建筑上，頂天立地地輝映著超級(jí)大都會(huì)的夜空；汽車雜志15個(gè)P的折疊彩頁，層層打開近1個(gè)平方米的“史上最強(qiáng)雜志廣告”赫然在目，震撼之余，人們同時(shí)深深感受到了“史上最強(qiáng)雅閣”　的王者氣魄－－此后，從3月以21068刷新中高級(jí)轎車月銷量記錄到今天，第八代雅閣一直處于冠軍位置。

　　雅閣：創(chuàng)行、創(chuàng)新、求變、豐富、精彩

　　郁俊副總經(jīng)理在專訪時(shí)告訴記者：雅閣來到中國十年了，在前期，中國消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上成功人士的特點(diǎn)是比較穩(wěn)健，但今天消費(fèi)群體在逐步年輕化，逐步從喜歡中庸轉(zhuǎn)向更愿意接受挑戰(zhàn)，超越自我，消費(fèi)者的這種變化需要在營銷策略方面進(jìn)行改善。廣州本田營銷團(tuán)隊(duì)深切把握了雅閣最重要的精神內(nèi)涵－－不斷挑戰(zhàn)、不斷超越自我，據(jù)此展開創(chuàng)行、創(chuàng)新、求變的營銷，使一系列精彩的創(chuàng)意營銷活動(dòng)在2008年綻放廣本－－

　　●　體驗(yàn)營銷：3月18日，第八代雅閣3.5L在上市，廣州本田借助全球5大紅酒名莊“拉菲、拉圖、紅顏容、馬哥、武當(dāng)”的魅力舉行盛大品酒賞車上市盛宴，衣香鬢影，盛況空前。

　　●　明星營銷：3月29日，鳳凰衛(wèi)視　“世界因你而美麗－2007世界杰出華人盛典”　在中國北京大學(xué)百周年紀(jì)念講堂隆重舉行，廣州本田冠名贊助，全場(chǎng)群賢畢集，星光閃爍，榮耀非凡。

　　●　會(huì)議營銷：9月1日，100臺(tái)八代雅閣在廈門舉行了盛大的交車儀式，成為中國廈門國際投資洽談會(huì)官方指定用車，將投洽會(huì)變?yōu)樗茉炱髽I(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象的重要舞臺(tái)。

　　飛度：根據(jù)車型特征用組合拳打造品牌時(shí)尚

　　強(qiáng)悍的雅閣走“震撼”路線，小巧的新一代飛度該怎么推？廣州本田營銷團(tuán)隊(duì)反復(fù)商討后將新飛度定義為時(shí)尚的生活方式。新飛度追求的不僅僅是銷量，更追求“Fit is best”的生活理念。在新飛度的營銷推廣中，廣州本田創(chuàng)新性地策劃了時(shí)尚展示FIT zone、車友社區(qū)I FIT club和年度電影《愛情左右》三大體驗(yàn)營銷計(jì)劃形成組合拳，將新飛度的營銷活動(dòng)打造成為2008年最引人注目的時(shí)尚事件。

　　FIT Zone移動(dòng)展示櫥窗是專門針對(duì)新一代年輕人而推出的創(chuàng)意展示，在北京、上海、廣州、深圳等六大核心城市的時(shí)尚地標(biāo)，設(shè)置展示酷櫥窗，通過時(shí)尚的設(shè)計(jì)、絢麗的燈光動(dòng)態(tài)效果，讓時(shí)尚族群第一時(shí)間零距離體驗(yàn)新飛度轎車以及“FIT生活理念”。如果飛度車友們想體驗(yàn)關(guān)于飛度的訊息，可以登陸廣州本田專門打造的飛度品牌的官方車友社區(qū)－－www。ifitclub。com。cn。目前國內(nèi)已有超過30萬的飛度用戶，I FIT club為他們提供了共同的網(wǎng)絡(luò)家園。在這里，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)交流分享汽車生活、改裝文化和自駕樂趣，獲取飛度最新、最快、最全的資訊。

　　與此同時(shí)，廣州本田還攜手國內(nèi)電影制作巨頭中影集團(tuán)、派格太和聯(lián)合推出一部表達(dá)現(xiàn)代都市年輕階層生活理想的年度電影大片《愛情左右》，新飛度作為電影首席贊助品牌和指定用車，出現(xiàn)在精彩的電影情節(jié)中，演繹FIT生活理念。而采用“全民大搜索”選出12名男演員的角色選取方式，也成為繼超女、快男之后，又一個(gè)讓人津津樂道的娛樂話題。

　　讓我們來看看這一系列精彩活動(dòng)是如何讓新飛度一件件地披上了時(shí)尚的套裝吧－－

　　5月，在大連舉行新飛度技術(shù)說明會(huì)及媒體試駕活動(dòng)；
　　7月１３日，新一代飛度全國店頭聯(lián)合上市；同日新飛度特約電影暨FIT lover電影角色選拔帶賽正式啟動(dòng)報(bào)名；品牌專屬車友社區(qū)i FIT club同日正式上線；
　　7月28日，F(xiàn)IT zone移動(dòng)櫥窗展示在廣州宏城廣場(chǎng)啟動(dòng)，并隨后陸續(xù)在深圳金中華廣場(chǎng)、杭州武林廣場(chǎng)、北京王府井大街、成都萬達(dá)廣場(chǎng)進(jìn)行展示；
　　8月23－26日，電影角色選拔大賽分別在廣州、上海、武漢、成都、沈陽五大賽區(qū)舉行區(qū)域復(fù)賽；
　　9月2日，新飛度特約電影《愛情左右》正式舉行開機(jī)儀式，電影角色選拔大賽全國總決賽在北京星光影視基地舉行；
　　10月4日，《愛情左右》舉行車友探班活動(dòng)；
　　10月28日，電影官網(wǎng)正式開通上線；
　　11月17日、22日，《愛情左右》超前點(diǎn)映會(huì)分別在廣州、上海舉行，F(xiàn)IT　LOVER電影宣傳專區(qū)開始設(shè)置；
　　11月26日，《愛情左右》電影舉行首映典禮，開始在全國院線上映；全國性的車友賞影活動(dòng)也開始啟動(dòng)。

　　鋒范：震撼出擊，創(chuàng)造新的營銷經(jīng)典和案例

　　廣州本田2008的營銷高峰在年末規(guī)模空前地隆重上演。12月12日晚，廣州本田攜手中央電視臺(tái)《同一首歌》欄目舉辦“同一首歌－走進(jìn)廣本”大型演唱會(huì)，廣州天河體育中心成了歡樂的世界、歌聲的海洋。廣州本田員工和來自全國各地的車主代表、特約店代表、供應(yīng)商代表、媒體記者等社會(huì)各界人士超過三萬人歡聚一堂，見證廣本隆重發(fā)布旗下第一款中級(jí)車－－CITY鋒范。

　　廣州本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴宣布：CITY鋒范的目標(biāo)消費(fèi)者，是現(xiàn)代都市中最富活力、最具創(chuàng)造力的一群年輕人。他們奮發(fā)有為，正處于事業(yè)的上升期，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，努力工作，懂得享受生活，是青年才俊中的典范和表率。針對(duì)這群用戶的營銷推廣，廣州本田將再次創(chuàng)新，啟動(dòng)針對(duì)新一代奮斗青年的職場(chǎng)精英大賽。該項(xiàng)賽事將以創(chuàng)業(yè)為主題，從不同的行業(yè)或職業(yè)中，選拔出最具“有型、有品、有志、有為”氣質(zhì)的職場(chǎng)才俊，分享職場(chǎng)時(shí)尚、詮釋職業(yè)魅力、激勵(lì)職人夢(mèng)想，為“新一代奮斗青年”提供展現(xiàn)個(gè)人才華、實(shí)現(xiàn)人生理想的舞臺(tái)。

　　一年推三款新車，款款打法套路不同－－廣州本田正在持續(xù)書寫中國汽車史上新的經(jīng)典營銷案例，未來的精彩，讓我們拭目以待。