驪威連連看再下一城 第四期將乘勝追擊?原創(chuàng)

　　前言：當(dāng)在汽車(chē)領(lǐng)域聽(tīng)到“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，絕大多數(shù)人都會(huì)首先聯(lián)想起試駕試乘。這種理解難免過(guò)于“狹義”和“皮毛”。事實(shí)上，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以走得更遠(yuǎn)，觸及更多——譬如風(fēng)頭盛行多時(shí)、余熱久久不退的“驪威連連看”。

　　“對(duì)于任何一款網(wǎng)絡(luò)游戲，我原先的要求是能讓人短暫娛樂(lè)、釋放一時(shí)的工作壓力便可;直至我發(fā)現(xiàn)‘驪威連連看’的獨(dú)特魅力——新穎、刺激、美感，這個(gè)游戲一應(yīng)俱全，而我也由此變得貪心。”雖然“驪威連連看Ⅲ”的硝煙才在八月剛剛平息，但已經(jīng)有連續(xù)三期參與活動(dòng)的資深玩家，迫不及待地在網(wǎng)上四處打聽(tīng)第四期活動(dòng)是否有望開(kāi)戰(zhàn)的消息。

　　“建立體驗(yàn)與品質(zhì)的對(duì)等”

　　“你很難把這次盛會(huì)界定在哪一種營(yíng)銷(xiāo)的范圍內(nèi)，因?yàn)閵蕵?lè)、游戲它都有涉及;更為精準(zhǔn)的一種見(jiàn)解上，它是一次成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。”一種來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界的觀點(diǎn)如是指出，“其中，必然牽動(dòng)感官、情感和聯(lián)想等幾個(gè)方面。”

　　具體探究至活動(dòng)本身尤其是“驪威連連看III”時(shí)，人們會(huì)不約而同地發(fā)現(xiàn)一種精神層面的愉悅：首先，與前兩期活動(dòng)相比，第三期游戲的場(chǎng)景可以被隨意轉(zhuǎn)換，絕對(duì)不會(huì)讓人產(chǎn)生審美疲勞之感。譬如，進(jìn)入時(shí)尚潮人區(qū)參與3D版游戲，可體驗(yàn)視覺(jué)震撼;進(jìn)入全能超人區(qū)DIY地制作色塊，欣賞的是自我個(gè)性的戰(zhàn)線;而在活力潮人區(qū)中，玩家甚至可以跳出“連連看”的圈子，去感受另一款經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)游戲“對(duì)對(duì)碰”的別樣風(fēng)情。

　　其次，情感元素是誘使更多網(wǎng)民參與體驗(yàn)的又一利器——眾所周知，主辦方別出心裁地在第三期游戲中推出團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)模式，吸引玩家們成群結(jié)隊(duì)地聯(lián)袂攻關(guān)。“這多少讓我有點(diǎn)為榮譽(yù)而戰(zhàn)的使命感。一方面，我當(dāng)然希望自己所代表的戰(zhàn)隊(duì)，是最強(qiáng)的、是所向披靡的;另一方面，和同事朋友一同征戰(zhàn)，發(fā)揮‘團(tuán)結(jié)就是力量’的精神!這種樂(lè)趣非單打獨(dú)斗時(shí)可比。”不少玩家一邊有感而發(fā)，一邊對(duì)于“‘驪威連連看’等于休閑新方式”這一概念的應(yīng)運(yùn)而生大表欣賞。

　　值得一提的是，“驪威連連看III”在不斷創(chuàng)新的背后，保留最大精髓：游戲的核心部分——色塊，依然是由實(shí)車(chē)中分解而出的精美部件圖片，如大氣外觀、寬適空間、實(shí)用配置等。“如此一來(lái)，人們便極為容易聯(lián)想到驪威本身的優(yōu)越性能，并且自然而然地對(duì)其產(chǎn)生消費(fèi)好感。”有行家將這款經(jīng)典白領(lǐng)游戲，高度評(píng)價(jià)為“建立起體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與品牌品質(zhì)之間的對(duì)等”。

　　“劃定圈子，激活終端”

　　據(jù)悉，即使在第三期游戲圓滿結(jié)束之后，這個(gè)活動(dòng)仍然沒(méi)有曲終人散——游戲主頁(yè)上的參與人數(shù)依舊攀升。對(duì)此，有汽車(chē)業(yè)內(nèi)行家認(rèn)為，“從所掀熱潮及余熱持續(xù)存在的勢(shì)頭來(lái)看，‘驪威連連看’的營(yíng)銷(xiāo)效果極為明顯”。

　　而來(lái)自數(shù)據(jù)方面的印證包括：自5月份推出以來(lái)，“驪威連連看III”主頁(yè)的瀏覽量約為840萬(wàn)，注冊(cè)玩家22萬(wàn)，手機(jī)注冊(cè)量為2.5萬(wàn);而終極排行榜結(jié)束之后，游戲參與人數(shù)仍在不斷地攀升刷新，一舉達(dá)到26萬(wàn);其后，更引得十?dāng)?shù)萬(wàn)人在網(wǎng)上爭(zhēng)奪觀戰(zhàn)終極賽事的入場(chǎng)券。追溯到更早之前，第一、第二期共獲得了近700萬(wàn)次的廣告點(diǎn)擊、約290萬(wàn)的游戲頁(yè)面參觀人數(shù)、20多萬(wàn)的游戲注冊(cè)數(shù)，并獲頒“2008年度互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)十佳案例”的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　在主辦方和外界看來(lái)，這個(gè)游戲體系的成功之道，除了善用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，憑借創(chuàng)意、新穎、互動(dòng)等方式，提升公眾的關(guān)注度之外，還在于精準(zhǔn)地針對(duì)驪威實(shí)車(chē)和游戲的共同受眾，即都市白領(lǐng)的興趣所在，設(shè)計(jì)娛樂(lè)情節(jié)供其參與其中，并通過(guò)豐富獎(jiǎng)品、引人入勝的積分機(jī)制不斷調(diào)動(dòng)熱情，以此圈定人心。

　　不得不提到的是，在劃定圈子的同時(shí)，“驪威連連看”的營(yíng)銷(xiāo)力更可助力于終端銷(xiāo)售：數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，驪威在一線城市的銷(xiāo)量是47，499臺(tái)，分別是POLO的1.5倍、新飛度的1.9倍，而在28個(gè)重點(diǎn)二三線城市的銷(xiāo)量為16087臺(tái)，分別是上述兩個(gè)對(duì)手的1.5倍和2倍。“那邊廂，席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè);這邊廂，驪威卻逆市而上，在銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率以及銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度上獨(dú)奪三魁，這不得不為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意記上一功”，活動(dòng)主辦方的相關(guān)負(fù)責(zé)人如是表示。

　　“何日君再來(lái)?”

　　其實(shí)，大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)于何謂“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”、“‘驪威連連看’如何將營(yíng)銷(xiāo)和‘贏銷(xiāo)’實(shí)現(xiàn)對(duì)接”，都不是太過(guò)在意。但時(shí)至今日，不少忠實(shí)“粉絲”依舊會(huì)不時(shí)光顧游戲的主頁(yè)，“不為獎(jiǎng)品而分分計(jì)較了，也不為過(guò)關(guān)斬將而較勁忘形，純粹是過(guò)一把回味的心癮!”這種“懷舊”的觀點(diǎn)在“驪威連連看”的玩家中間，得到普遍認(rèn)同。而新一輪游戲“何日君再來(lái)”，則成為他們的共同疑問(wèn)和期待。

　　與網(wǎng)友們的“懷舊”相對(duì)應(yīng)的，是新高度新需求下的“創(chuàng)新”。有業(yè)界學(xué)者表示，“此前活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，其創(chuàng)造下的高人氣、高反響，也會(huì)給下一輪游戲的構(gòu)思和創(chuàng)意帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。換言之，新游戲在內(nèi)容、模式等方面都需要實(shí)現(xiàn)更大的創(chuàng)新。盡管目前第四期‘驪威連連看’是否推出仍在未知數(shù)之中，但我們應(yīng)該相信，假以時(shí)日新游戲面世之時(shí)， 便會(huì)給汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)游戲帶來(lái)新一輪高潮!”