誰給了榮威550“上帝之手” 娛樂營銷風(fēng)生水原創(chuàng)

　　鏡頭拉回1986年，墨西哥世界杯，阿根廷對(duì)陣英格蘭。馬拉多納先是將球分給邊路的隊(duì)友巴爾達(dá)諾，但是后者的射門被英格蘭后衛(wèi)霍奇擋出。此后，雖然馬拉多納搶到了第一點(diǎn)，但面對(duì)人高馬大的希爾頓，他想頭球攻門難度極大，最終，他選擇了用手將球打入球門，突破僵局。并在此后以又一個(gè)完美的進(jìn)球，幫助阿根廷以2：1擊敗對(duì)手，成為佳話。這個(gè)有名的“上帝之手”，也以一球之力改變了球場(chǎng)格局。

　　其實(shí)，不單單是球場(chǎng)上有著“上帝之手”，在營銷市場(chǎng)上也存在著看不見的“上帝之手”，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車營銷領(lǐng)域，借力打力、四兩撥千斤的上帝之手更是可遇而不可求。近日，一場(chǎng)榮威550全時(shí)數(shù)字演唱會(huì)的成功舉辦，又將汽車的娛樂營銷推上了風(fēng)口浪尖。八萬人體育場(chǎng)的座無虛席，和演唱會(huì)前后網(wǎng)絡(luò)上的瘋狂搶票，以及行業(yè)和媒體的積極關(guān)注，讓我們相信上汽榮威再次在混亂中嘗到了甜頭。

　　一場(chǎng)活動(dòng)，要想得到最大限度的關(guān)注，必須觸動(dòng)目標(biāo)群體的利益。以這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的全時(shí)數(shù)字演唱會(huì)來說，行業(yè)關(guān)注是因?yàn)檫@種營銷方式實(shí)在新鮮，大手筆的同時(shí)也吸引了最大程度得關(guān)注，回報(bào)還是很高的;消費(fèi)者關(guān)注則是因?yàn)檫@場(chǎng)演唱會(huì)以及相關(guān)的線上線下活動(dòng)將為自己帶來切實(shí)的利益，比如免費(fèi)觀看演唱會(huì)，多重的數(shù)碼大獎(jiǎng)等，甚至還有車友因此走上八萬人的舞臺(tái)，一展歌喉�？梢�，這場(chǎng)演唱會(huì)從前期創(chuàng)意到后期執(zhí)行，都抓住了市場(chǎng)最敏感的神經(jīng)，有所斬獲也不足為奇。

　　榮威在國內(nèi)汽車市場(chǎng)雖然是一個(gè)年輕的品牌，但是其品牌建設(shè)卻一直成果豐碩。根據(jù)第三方調(diào)研公司進(jìn)行品牌跟蹤調(diào)研的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，榮威品牌目前在B級(jí)車市場(chǎng)的認(rèn)知度為88%，而榮威750品牌在B級(jí)車市場(chǎng)的認(rèn)知度為89.5%，表現(xiàn)相當(dāng)搶眼。而根據(jù)GFK公司在2008年的調(diào)研，榮威品牌的溢價(jià)率已經(jīng)高于韓系品牌和歐美系的大眾化品牌，與法系、歐美系品牌接近持平，樹立了一個(gè)非常正面、健康和向上的形象。

　　今天看來，榮威品牌的打造是相當(dāng)成功的，而且其品牌塑造的道路是不可復(fù)制的，上汽有著其它公司不具備的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。首先，上汽有上海大眾、上海通用超過20年的合資經(jīng)驗(yàn)與人才積累，擁有巨大的人力優(yōu)勢(shì)。其次，汽車行業(yè)的特點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈比較長，從產(chǎn)品的開發(fā)、零部件的采購、供應(yīng)鏈到整個(gè)物流，以及制造、營銷、服務(wù)，領(lǐng)域廣，涉及面寬，所以現(xiàn)在廠商間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是汽車產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，要想取勝不能單純依靠體制或營銷優(yōu)勢(shì)，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)角度上說，上汽在產(chǎn)業(yè)鏈條上的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑。上海汽車擁有2000多人的精英團(tuán)隊(duì)，對(duì)如何制造汽車，如何打造新的品牌有共同的認(rèn)識(shí)，并能有效把握產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢(shì)。

　　最重要的一點(diǎn)則是，上汽在營銷之路上向來是大膽創(chuàng)新、有膽識(shí)、有遠(yuǎn)見的。從濱江大道的上市慶典，到上海時(shí)裝周與時(shí)裝結(jié)緣，杜拉拉的首次話劇植入，都顯示出上汽榮威在營銷路上的獨(dú)出心裁。“第一個(gè)把女人形容成花的人是聰明人，第二個(gè)把女人形容成花的人則是傻瓜。”營銷的精髓正在于此。不僅要抓住自己品牌的本質(zhì)，更應(yīng)該有大膽創(chuàng)新的想法。

　　今年，權(quán)威汽車評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)J.D.Power亞太公司相繼發(fā)布了最新的2009年中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)調(diào)研(CSI)報(bào)告和中國汽車銷售滿意度指數(shù)調(diào)研(SSI)報(bào)告。其中，CSI調(diào)研中上海汽車榮威品牌以846分的總分(滿分1000分)排名第四，僅以微弱差距落后于雷克薩斯、奔馳等豪華車品牌，這是目前為止中國品牌首次躋身于該項(xiàng)調(diào)查前五。而在SSI調(diào)研中，上海汽車榮威品牌以851分的總分(滿分1000分)排名第一，首次打破了國外豪華品牌對(duì)冠軍的壟斷地位，以明顯優(yōu)勢(shì)超過寶馬、奔馳等豪華車品牌。對(duì)于榮威來說，兩個(gè)具有歷史意義的排名以最真實(shí)的形式反映出消費(fèi)者對(duì)榮威的品牌和服務(wù)的認(rèn)可，證明在眼花繚亂的營銷背后，上汽榮威的服務(wù)品質(zhì)經(jīng)也受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)。